WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 ||

Несмотря на сведения о внушительной долеуслуг в валовом национальном продукте, данные об услугах занижены. Они невключают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением,ремонтом и другими услугами фирм, продающих товары, а также с внутрифирменнымиуслугами. Например, несмотря на то, что фирмы ИБМ, «Ксерокс» считаютсяпромышленными предприятиями, многие их работники заняты в программах обучениядилеров и пользователей, в обслуживании, поставке запасных частей и гарантийномремонте. Поэтому с 1995 года журнал деловых кругов Америки «Форчун» (Fortyne)перешел к формированию мирового рейтинга крупнейших предприятий без разделенияна промышленные и действующие в сфере услуг. В том же 1995 году самым богатымчеловеком в мире стал Пол Гейтс, владелец фирмы «Майкрософт» – лидера в производствепрограммного обеспечения. Ранее первое место в рейтинге принадлежало нефтяныммагнатам.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГАУСЛУГ

Масштабы маркетинга в сфере услуг быстрорастут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают отпромышленных. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делаютупор на квалификацию персонала, например, в знании юриспруденции или ремонтекомпьютеров. Во-вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты помаркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правилапредоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность вмаркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о рядепрофессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что вмаркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных специалистов в сфереуслуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное пониманиеего или сомнение в эффективности таких методов, как реклама, в ихдеятельности.

Согласование спроса и предложения.Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. Впринципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то онне может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннемсеансе было 400 свободных мест. Для согласования спроса и предложения фирмыдолжны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегатьизлишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишнихмощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов.Используют несколько методов согласования спроса с предложением:

- предлагают аналогичные услугипотребительским сегментам с различной структурой спроса;

- реализуют новые услуги, которыехарактеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению ссуществующим ассортиментом;

- оказывают дополнительные к основнымуслуги в периоды спада спроса;

- разрабатывают новые услуги, на которых несказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

- обучают персонал совмещениюфункций;

- нанимают временных сотрудников в периодмаксимального спроса;

- информируют потребителей об использованииуслуг в периоды малого спроса;

- предлагают стимулы и скидки с цен впериоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того,что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт впомещении мастерской в их отсутствие. Несмотря на то, что мастер высокойквалификации может потратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб.,потребитель видит счет на 70 руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужнообъяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

Например, должен ли автомеханикустанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе предварительно составленногообщепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит его время, определить еепосле ремонта Во сколько оценить анализ проблемы, диагностику и обслуживаниеДолжна ли цена меняться в зависимости от того, кем осуществляется обслуживание– главным или обычнымимеханиками Что включить в базовое обслуживание при установлении стандартныхцен

Услуги, которые основаны на использованииоборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться в зависимости отиздержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависетьот спроса.

Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. Вотличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров ианализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависитот эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки.Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

- создание материального представленияуслуги. Например, кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовойуслугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим особымобразом и преимуществами;

- формирование ассоциации, связинеосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легкопредставляет, например: «Ваши деньги в хороших руках,когда вы пользуетесь услугами СбербанкаРоссии»;

- упор на взаимоотношения между продавцомуслуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, т.е., по сути,продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющегоуслуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Тесная связь между производителем ипотребителем в сфере услугповышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен длявзаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт иоказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаровВажность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследований сотенсотрудников в различных организациях сферы обслуживания, когда неизменновыяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов иинформации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.

НЕКОММЕРЧЕСКИЙМАРКЕТИНГ

Некоммерческий маркетинг осуществляетсяорганизациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах,выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовыхприбылей.

Его можно анализировать, сравнивая смаркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая системуклассификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуюткак сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Длянекоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать междупредложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующимиорганизациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различныемотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либоудовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетингаможно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан сорганизациями, территориями и идеями, а также с товарами иуслугами.

2. Происходит обмен голосов за лучшуювласть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные цели маркетинга, посколькууспех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетингачасто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могутожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментоврынка.

Некоммерческие организации обычно имеют двекатегории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность такихорганизаций, – органывласти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут неполучать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодическиеусилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания можетприводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются нижесебестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими дляобслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохимобращением или отказом.

Цели, как уже отмечалось, могут бытьсложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях.Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц – спонсоров, увеличить числоклиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должныопределять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемыхуслуг, их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидаютили даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческиеорганизации считают невыгодными. Это может создавать преимущества длякоммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболееприбыльных сегментах рынка.

Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самихсебя.

Маркетинг организаций – этодеятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или измененияпозиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретныморганизациям.

Маркетингом организаций занимаются ихотделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения– управленческаяфункция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности,соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации собщественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий,рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороныобщественности.

Организация общественного мнения– это, по сути,управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг науровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд ижеланий аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способностиразрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение.Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организацииобщественного мнения эти функции часто объединяют под единымруководством.

Маркетинг организации требует оценки еесуществующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшениеэтого образа.

Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации средиключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте,имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образыодного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазахобщественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные собразом.

Управление образом организации.Требуется четко сформулировать, какой образорганизация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к«невозможному».

Допустим, некая консультационная фирмахочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа,фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма,– это, конечно, нанятьквалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированныеконсультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникамбольшую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации,рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.

Организация должна периодически повторятьобследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемыедействия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-заограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит,есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо вкоммуникации.

Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемаядля создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению кконкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этойдеятельности –маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас онассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Дляподдержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимаютпресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде»в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, ккоторым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиковмаркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славеансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участниковквартета.

Менеджеры должны осознавать, что жизненныециклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бываюточень короткими.

Маркетинг политических кандидатов.Маркетинг политических кандидатов превратился вкрупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всехзанимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогреваетсястремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методыизучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосовизбирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательнымикампаниям.

Маркетинг мест. Смаркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающиекурорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемаяс целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихсяконкретных мест.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажуили внаем.

Маркетинг зон хозяйственной застройкивключает в себя хозяйственное освоение, продажу илисдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов.Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачуподнять свой образ и привлечь новых инвесторов.

Маркетинг инвестиций в земельнуюсобственность включает в себя обустройство и продажуземельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложныемаркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала впредлагаемых участках.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, вконкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюропутешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромномзначении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандойсвоих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат.Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры. Но в рядемест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочетвоспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовоепребывание приносит больше вреда, нежели доходов

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.