WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 36 |

Ревизору маркетинга должна бытьпредоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами,дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состояниимаркетинговой деятельности фирмы. Перечень вопросов, на которые должен найтиответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны комплекса маркетинга.На основе собранной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации.Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства.Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболеерациональны, а также каким образом претворить их в жизнь.

ГЛАВА 16

МЕЖДУНАРОДНЫЙМАРКЕТИНГ

К занятию международным маркетингомроссийские предприятия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падениеконъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслеймогут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своихтоваров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним изважнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Какизвестно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и НоваяЗеландия, поддержание высокого уровня занятости и возможность оплатыимпортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом болееполовины всей выпускаемой продукции.

ТЕНДЕНЦИИ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГОМАРКЕТИНГА

Тенденции международного товарообмена иинвестирования. Товарная структура международнойторговли демонстрирует явное преобладание промышленных изделий, занимавших ужев 1992 году 78,7% всемирного товарообмена. Оборудование – станки и транспортные средства в1992 году составляли 47% торговли товарами. Обмен ими рос в последние 20 леткрайне быстро, более чем на 15—20% в год. Анализ динамики торговли за 1937—1997 годы показывает неуклонноесокращение доли торговли сырьем.

Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они составляютболее трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резкимподъемом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являютсяфинансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферууслуг в 1995 году приблизилось к 50%.

Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станковобмениваются на другие, запчасти – на собранные изделия, происходит обмен потребительскими товарамианалогичного характера (автомобили, одежда), различающимися по качеству или повкусам потребителей.

В международном обмене происходит перераспределение ролей междустранами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле,– это США, Германия иЯпония, тогда как еще недавно в ней доминировали США. На указанные странысейчас приходится треть мирового экспорта-импорта Следом идут Франция,Великобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой семеркиобеспечивают более половины международной торговли.

С 70-х годов в мировой торговле играетважную роль группа развивающихся стран. Это – новые индустриальные страны(НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленныхизделий, высокие темпы индустриализации и увеличения национальногопроизводства, а также направленная на внешний рынок политика, для которойхарактерна стратегия поощрения экспорта.

В первой волне появления НИС доминировалиГонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также два латиноамериканскихгосударства – Бразилияи Мексика. Их доля в мировом экспорте промышленных изделий превысила 10%.Импортируют их товары преимущественно в развитые страны. Первоначальнопроникновение шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно сталипреобладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуникаций, станки иэлектротехника.

В 80-е годы появилась вторая группаразвивающихся стран-экспортеров промышленных изделий. Это, прежде всего,Таиланд, Малайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Этигосударства постепенно заменили первые НИС в экспорте одежды и распространенныхпромышленных товаров. Начиная с 90-х годов Китай все активнее включается вмеждународный товарообмен.

Международные экономические отношенияукладываются в концепцию трехполюсного мира:

Америка – США, Канада и Мексика, ЮжнаяАмерика;

Европа – ЕС, остальная Западная Европа,Африка;

Азия – Япония, НИС и Австралия, НоваяЗеландия, остальная Азия.

Каждая из этих зон имеет ядро, в которомвырабатываются соглашения о партнерстве, например в виде зон свободной торговлиили таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество,в Северной Америке –Североамериканская Ассоциация «Свобода Торговли», в Азии пытаются заключитьдоговор о свободе торговли между тихоокеанскими странами.

Другие зоны мира, а именно ВосточнуюЕвропу, Китай, Средний Восток, можно рассматривать как стратегические зоны,призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в «горячиеточки».

Одна из важнейших тенденций – интернационализация компаний и международной торговли.Во всем мире многонациональные компании создаютмеждународные сети разработки, производства, сборки и реализации своейпродукции.

Оценить вес многонациональных компаний вмеждународной торговле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различныхстран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только СШАпредоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с деятельностьюмногонациональных компаний. В 1983 году на долю только собственныхмногонациональных компаний в США приходилось три четверти экспорта и половинаимпорта. В Англии уже в начале 80-х годов многонациональные компании покрывали80% экспорта.

Международная деятельность компаний обычноусиленно развивается при возможности создавать изделие по частям. Чем сложнеепродукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно производить автономнодруг от друга. Автомобиль, например, содержит более 5 000 деталей. Егосоставные части последовательно соединяют в узлы, которые окончательно собираютна конвейере. Это позволяет производить детали в разных странах. Примеравтомобиля «Форд Эскорт» наглядно демонстрирует то, как создается подобная сетьобменов: конечная сборка ведется в двух странах – Англии (г.Хейлвуд) и ФРГ(г.Саррелуи), а различные узлы и механизмы поступают из 16 стран.

Набирают силу многонациональные компании вразвивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило2 700.

Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30%. Этот вид торговли сосредоточен, впервую очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях – автомобили,электроника.

Система международной торговли.При организации сбыта в другой стране можностолкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенноеограничение –таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительствооблагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать целиувеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересовотечественных фирм (протекционистский тариф). Экспортер может столкнуться сквотой – ограничениемколичества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целямиквоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности иохрана занятости. Крайняя форма квоты – эмбарго, при котором отдельныевиды импорта полностью запрещаются. Не благоприятствует международной торговлеи валютный контроль, посредством которого регулируют объемы иностранной валюты,курс ее обмена на другие валюты. Можно столкнуться и с нетарифными барьерами,например техническими государственными стандартами, дискриминационными дляроссийских товаров.

В то же самое время некоторые страныобразовали экономические сообщества, обеспечивающие свободу торговли между ихчленами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество(ЕЭС).

Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучитьэкономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны вкачестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой еехозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровеньдоходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

1) страны с экономикой типа натуральногохозяйства. В таких странах подавляющее большинствонаселения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большуючасть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простыетовары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей.Примером может служить Эфиопия;

2) страны – экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов,но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счетэкспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия,экспортирующая прекрасную нефть. Подобные страны – хорошие рынки для сбытадобывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;

3) промышленно развивающиеся страны.Обрабатывающая промышленность в таких странах дает ужеот 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких странмогут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленноститакая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелогомашиностроения и все меньше – на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров,автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей инебольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товарыновых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счетимпорта;

4) промышленно развитые страны.Основные экспортеры промышленных товаров – промышленно развитые страны. Ониторгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страныс другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье иполуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельностиделают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком длялюбых товаров.

Второй экономический показатель,определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка,– характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенностихозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. Похарактеру распределения семейных доходов страны делят на пятьвидов:

1) с очень низким уровнем;

2) с преимущественно низкимуровнем;

3) с очень низким и очень высокимуровнями;

4) с низким, средним и высокимуровнями;

5) с преимущественно среднимуровнем.

Возьмем для примера рынок дорогостоящеголегкового автомобиля «Мерседес». В странах первого и второго типов он будеточень маленьким. Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынкиРоссии и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся освоем общественном положении и престиже семейств.

Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своейполитико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той илииной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

1. Отношение к закупкам из-за рубежа.Некоторые страны относятся к таким закупкам весьмаблагожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно. В качествепримера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая напротяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагаяиностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий.С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторыевалюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большогочисла своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущихкорпораций.

2. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко меняется политическийкурс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать навозникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностраннойфирмы, заблокировать её валютные резервы, ввести импортные квоты или новыеналоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностьюдаже в политически нестабильной стране, но это следует учитывать приформировании стратегии.

3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ееперевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой онможет пользоваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны.При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированнуювалюту, если на неё он может приобрести товары, которые ему нужны или которыеон сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшемслучае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придетсявывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовыхтоваров, которые он сумеет продать только с убытком для себя. Помимо валютныхограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан сколебаниями обменных курсов валют.

4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностраннымкомпаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективнойтаможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочие факторы,которые благоприятствуют предпринимательской деятельности. Конгресс СШАразрешает включать в состав затрат, относимых на себестоимость продукции, суммывзяток, которые дают чиновникам в развивающихся странах для ускорения решениявопросов, касающихся торговой деятельности.

Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следуетвыяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как онпользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок,весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы.Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем егожена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада,заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

Незнание культурной среды снижает шансы науспех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма«Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама.Объем продаж оказался ничтожен – фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центрегородов и менее подвижны в сравнении с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятымив них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой страненужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разныхстранах.

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.