WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 36 |

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которымудачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие многотовара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует,чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки.Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя.Торговый конкурс – этоконкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с цельюстимулировать торговые усилия.

Программа стимулирования сбыта.Что касается комплексной программы стимулирования, тов отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительныхрешений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимопринять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успехамероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговыйуровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимулобеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особымгруппам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки откоробок.

3. Средства распространения сведений опрограмме стимулирования. Нужно решить, каким образомраспространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интереск ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, попочте или с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования.Если длительность мероприятия по стимулированию сбытаслишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемымивыгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложениепотеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор временидля проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий постимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и службасбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение незапланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия вочень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта.Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можноразработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать ихстоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общегобюджета.

Предварительное опробование программыстимулирования сбыта. По возможности все используемыесредства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, чтоони подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программыстимулирования сбыта. На каждое мероприятие постимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающийкак подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительныйпериод – это время дляподготовки мероприятий.

Оценка результатов программыстимулирования сбыта. Решающее значение принадлежитоценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяютдолжное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуютсяметодом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программыстимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала10% рынка, в ходе программы – 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, ачерез некоторое время поднялась до 15%.

По окончании кампании сбыт упал, посколькупотребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация науровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количествоновых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, этоозначало бы, что программа стимулирования не дала долговременногорезультата.

Когда необходимо получить дополнительнуюинформацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли изних припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения,многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на ихпоследующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можнооценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула,длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играетважную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использованиетребует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработкипрограммы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь иоценки достигнутых результатов.

ПРОПАГАНДА

Пропаганда – это мощное средствостимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного местаили времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения,просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы,для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризациитоваров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новымпродуктам, организации – для привлечения внимания или для исправления неблагоприятногопредставления о себе, страны – для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и дляобеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в болееширокое понятие деятельности по организации общественного мнения (пабликрилейшнз). Каковы ее задачи Обеспечить фирме благожелательную известность ипротиводействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Длярешения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуютсянесколькими средствами:

1) установление и поддержание связей спрессой. Цель этой деятельности – размещение сведений в средствах массовой информации дляпривлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

2) товарная пропаганда. Деятельность,объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретныхтоваров;

3) общефирменная коммуникация.Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого пониманияобщественностью специфики фирмы;

4) лоббизм. Работа с законодателями иправительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона илине допустить его принятия;

5) консультирование. Выдача рекомендацийруководству по вопросам общественной значимости, положения и образафирмы.

Специалисты по пропаганде обычнососредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организацииобщественного мнения. Этот отдел, как правило, находится в штаб-квартире фирмы.Его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями– акционерами,собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, чтоо пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга,могут и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста попропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко называют падчерицеймаркетинга, так как большинство организаций пользуется ею ограниченно идовольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень общественнойосведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем реклама, посколькуфирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылкапропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, егомогут использовать сразу все средства распространения информации, чторавнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этомуповерят больше, чем рекламе.

Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например,пусть нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач: 1) убедитьроссиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) создатьпривлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественныхсортов.

Перед пропагандой в таком случае ставятсяследующие задачи:

- подготовить статьи о пиве и обеспечить ихразмещение в ведущих журналах и газетах;

- подготовить статьи о целебных свойствахпива и адресовать эти статьи медикам;

- разработать специальную пропагандистскуюкампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка,государственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимовыработать конкретные цели, чтобы иметь возможность оценитьрезультаты.

Выбор пропагандистских обращений и ихносителей. Специалисту по пропаганде необходимоопределить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре.Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться болееширокой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскатьсоответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно,у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может быть, кто-тоиз них работает над необычной темой. Возможно, в университете читают необычныекурсы или в его студгородке происходят какие-то интересные события. Какправило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработатьдля прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, которыйвуз хочет создать.

Если материалов недостаточно, специалист попропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера. Вподобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их.Можно выдвинуть идею проведения в университете крупной научной конференции.Каждое такое мероприятие – это возможность создать множество разных материалов.

Искусство разработки мероприятийсобытийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампанийпо сбору средств некоммерческими организациями. Сборщики пожертвований создалиогромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественныхюбилеев, художественных выставок, аукционов. Это благотворительные концерты,турниры КВН, распродажи книг и кондитерских изделий, конкурсы, ярмарки,демонстрации мод.

Претворение в жизнь плана пропаганды.Проведение пропагандистских мероприятий заслуживаетособого внимания. Например, требуется разместить материалы в средствахраспространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однакобольшинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и неполучить «добро» редакторов. Одним из ценных качеств специалиста по пропагандеявляется умение налаживать личные связи с редакторами средств распространенияинформации. Нередко специалисты по пропаганде – это бывшие журналисты, которыелично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропагандерассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, которыйнеобходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовалисьпоставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

Оценка результатов пропагандистскойдеятельности. Вклад пропаганды в деятельность фирмыоценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствамистимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другиесредства, оценку провести уже легче.

Самый простой метод определенияэффективности пропаганды – замер числа контактов с материалом,размещенным в средствах распространения информации.Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствахраспространения информации, использовавших материал о товаре. Он сопровождаетее оценкой стоимости эквивалентной платной рекламы, которая обычно в сотни раздороже.

Подобные замеры числа контактов не оченьудовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактическичитавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этихлюдей. Отсутствуют и сведения об аудитории. Более информативны замеры перемен в уровнях осведомленностио товаре, понимании его сущности и в отношении к нему, явившихся результатомпропагандистской кампании. Однако самыми ценными являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

ГЛАВА 15

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕИ МАРКЕТИНГ

Стратегическое управление выросло в 80-хгодах из стратегического планирования. Фирмам и правительствам нужно былосовершенствовать принятые у них системы планирования и контроля в ответ набыстрые перемены.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕПЛАНИРОВАНИЕ

Принятие гибких решений, характерных длястратегического управления, не заменяет планирования, которое служит основойроста сбыта и прибылей.

Многие фирмы работают, не имея планов. Вфирмах-новичках руководители настолько заняты, что у них нет времени заниматьсяпланированием, кроме того, они не умеют это делать. В зрелых российскихорганизациях многие руководители страдают теми же недостатками. По их словам,ситуация на рынке, в обществе меняется слишком стремительно, чтобы от планабыла какая-то польза.

В период существования советскойкомандно-административной системы функции стратегического управления в той илииной степени реализовывались на уровне отраслевых министерств, союзныхобъединений в их составе, отчасти – на уровне высшего руководства страны. Предприятия и организациииграли роль производственных подразделений, их управленческий персонал не имелопыта и ресурсов для стратегического планирования и управления.

Ликвидация отраслевых министерств иуправлений была для российских предприятий тем же, чем могла бы статьликвидация компании «Форд моторе» для ее сборочных заводов или ликвидациявысшего командования и штабов для воинских частей. Управляющему сборочнымзаводом очень трудно стать президентом компании, а командирам полка илибатальона невероятно тяжело выполнять функции военного совета и штабаармии.

Стратегическое планирование – этоуправленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствиямежду целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сферемаркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложениецелей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста.

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.