WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 36 |

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство,которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуютсямотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-тонеобходимое, например, чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-тонежелательное, например, бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатываюттолько до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха,аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональныемотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержатьобщественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшениемежнациональных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощиобездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственнойаргументацией пользуются редко.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируяобращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращениичеткий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, какправило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» илипривести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнеепри проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенныеаргументы – в началеили в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затемвнимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучшезапоминается.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатнойрекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Дляпривлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используютзахватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры ирасположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет – одно из самых важных орудийкоммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбиратьформулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон ичленораздельность. Важны средства речевой выразительности – паузы, вздохи, интонация.«Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора,рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться потелевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше,необходимо тщательно продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы. Ведущийдолжен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой,прической.

Выбор средств распространения информации.Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации.Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличнойкоммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц,непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу,общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения идаже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникацииэффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратнойсвязи.

Каналы личной коммуникации можно разделитьна разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые.Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступаютв контакт с покупателями. Экспертно-оценочные каналысоставляют независимые лица, обладающие необходимымизнаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участникиобщественно-бытового канала – соседи,друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинствалюдей это наиболее важный и действенный канал во всех товарныхсферах.

Многие специалисты в области маркетингасчитают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокойстоимости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, автомобилей,компьютеров не ограничиваются знакомством с предложениями в средствах массовойинформации, они стремятся узнать мнение сведущих людей. Но исследованияпсихологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершаютнестереотипные поступки под влиянием лидеровиз их личного окружения. Личное влияние играет большуюроль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личноговлияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточитьдополнительные усилия на их обработке. Можно самим создать таких лидеров,снабжая определенных лиц товаром на льготных условия, или поработать свлиятельными местными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разногорода общественных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц врекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы ислухи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации – это средства распространенияинформации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта иобратной связи. К ним относятся средства массового и избирательноговоздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийногохарактера.

Средства массового и избирательноговоздействия включают средства печатной рекламы– газеты, журналы,отправления прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы– радио, телевидение,а также иллюстративно-изобразительные средства – щиты, вывески,плакаты.

Специфическая атмосфера – этоспециально созданная среда, способствующая возникновению или укреплениюпредрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так,юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочихпредставлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

Мероприятия событийного характера– это мероприятия,рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с цельюпроизвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе собщественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее,использование средств массовой информации может быть основным приемомстимулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей,сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений– людям, с мнениемкоторых считаются все остальные, а от них – к менее активным частямнаселения.

Влияние средств массовой информации наобщественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несутобращение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, всвою очередь, могут как угодно трансформировать обращение. Деятельностьспециалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнетнацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений.

Выбор свойств, характеризующих источникобращения. Воздействие обращения на аудиторию зависитот того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемыеисточниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболееубедительными.

Исследования показывают, что одна изважнейших особенностей российской аудитории – недоверчивость, К факторамдоверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность ипривлекательность. В нашем случае профессионализм– это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Считается,что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаютсяврачи, ученые и преподаватели. Добросовестность– это показатель того,насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяютбольше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в видублагоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательностьисточника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провестиисследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимовыяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какиемоменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и какизменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответнуюреакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился,сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80%потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из нихостались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, носам товар не нравится потребителям.

КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ

Бюджет стимулирования. Каковы должны бытьзатраты на стимулирование В производстве косметики они составляют от 30 до50%, в тяжелом машиностроении – всего 10-20%. Каким же образом фирмы определяют размеры своихбюджетных ассигнований на стимулирование

Метод исчисления «от наличных средств».Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которуюони, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный методполностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджетиз года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективноепланирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к суммепродаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджетыстимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара.Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долюпланируемой цены автомобиля.

Считается, что этот метод обладает рядомпреимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размерассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителейтак же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь междуиздержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете натоварную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности,так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот жепроцент суммы своих продаж.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулированияна уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекаютсебя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления «исходя из целей изадач». Метод соответствует современной концепциистратегического управления и предполагает, что предприятия формируют своибюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задачпо их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

Как составить рекламный бюджет методомисчисления «исходя из целей и задач» Например, поставщик сигарет в Европуможет оценить свой рекламный бюджет следующим образом.

1. Установить контрольный показатель долирынка. Цель –завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирмахочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них.

2. Определить долю рынка, которую следуетохватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120млн. курильщиков).

3. Определить долю осведомленныхкурильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель былбы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленныхкурильщиков, т.е. 30 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общегочисла попробовавших новинку (12 млн. человек) станут ееприверженцами.

4. Определить число рекламных впечатлений(контактов) в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкамрекламодателя, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обеспечатинтенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определить общее число рекламныхконтактов. Единица оценки – это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирмахочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимообеспечить 2 400 единиц контактов (30*80).

6. Определить размеры необходимогорекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости единицы контакта. Приохвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контактасоставляют в среднем 2 000 дол. Следовательно, достижение планируемых 2 400единиц контактов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 4 800 000дол. (2 000*2 400).

Формирование комплекса стимулирования.Фирмы резко отличаются друг от друга по характерураспределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одна фирма выделяетбольшую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% суммыпродаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10–15% суммы продаж.

Фирмы постоянно ищут пути и способыповышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средствостимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает болеевысокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно,когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так,приняв решение о розыгрыше призов на российском рынке, компания «Кока-кола»вынуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информировать публику обэтом.

Средства стимулирования. Каждому средству стимулирования – рекламе, личной продаже,стимулированию сбыта и пропаганде – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.Выбирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики иособенности.

Реклама. Формы иметоды использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самуюобщую оценку ее специфических качеств:

1) общественная природа рекламы. Это сугубообщественная форма коммуникации, где предполагается, что товар являетсязаконным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множестволиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке,встретит общественное понимание;

2) способность к увещеванию. Реклама– это средствоувещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она даетвозможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов.Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности,популярности и успеха продавца;

3) экспрессивность. Благодаря искусномуиспользованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броскогоэффектного представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы можетотвлечь внимание от ее сути;

4) обезличенность. Реклама не может бытьактом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория неиспытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Рекламаспособна только на монолог.

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.