WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 36 |

В каждом крупном и не очень крупном городеесть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки икинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам размещеныболее мелкие деловые районы.

Региональные торговые центры – группаторговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине итипу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. На крупных региональныхторговых улицах расположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицыспланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзорвсех магазинов.

Районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100тыс. человек, которые живут в радиусе 2-3 километров.

Торговые центры микрорайонов обслуживают 5-20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаровповседневного спроса.

Маркетинговые решения розничноготорговца. Рассмотрим основные маркетинговые решения,которые необходимо принять розничному торговцу.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение розничного торговца – это выбор целевого рынка.Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок.Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, которыйсоставляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25до 45 лет, живущие в радиусе 30-40 минут езды на автомобиле. Однако слишкоммногие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевыхрынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. Врезультате не удовлетворяют, как следует, ни одного из них.

Розничному торговцу необходимо заниматьсямаркетинговыми исследованиями. Он должен составить четкое представление о том,какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнееподбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположениямагазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексеуслуг. Товарный ассортимент розничного торговца долженотвечать ожиданиям целевого рынка. Часто товарный ассортимент становитсяключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничнымипредприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарногоассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, всфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшаябуфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками),широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент(ресторан).

Еще одна характеристика товарногоассортимента –качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора,но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решитьвопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Немаловажным элементомарсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торговогопомещения своя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижениепокупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Одинвоспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощатьатмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка. Впохоронном бюро уместны тишина, а на дискотеке – яркие краски и громкиезвуки.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции иодновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например, низкие наценкина некоторые товары превращают их в товары-«заманиватели», или «убыточныхлидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине,потребители заодно купят и другие товары с более высокиминаценками.

Решение о методах стимулирования.Для охвата потребителей розничные торговцы пользуютсяобычными средствами –рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Еедополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обученияпродавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинныхпоказов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

Решение о месте размещения предприятия.Выбор места для магазина – один из решающих конкурентныхфакторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находитсяпоблизости. При выборе места необходимо использовать самые совершенные методыоценки участков.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая торговля – этолюбая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целяхперепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных поряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированиюпродаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку онимеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объемуоптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем урозничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налоговправительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разныхпозиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы Ведьпроизводители могли бы продавать товары непосредственно розничным торговцам иликонечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечиваютэффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю сограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать предприятияторговли. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производительскорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не наорганизацию торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков навернякаокажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов испециальным знаниям и умениям продавцов. В-четвертых, розничные торговцы,имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают заказыватьвесь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разныхпроизводителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и упроизводителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиковиспользуют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующиефункции:

1) сбыт и его стимулирование. Оптовикирасполагают торговым персоналом, который помогает производителю охватитьмножество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

2) закупки и формирование товарногоассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимыйтоварный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительныххлопот;

3) разбивка крупных партий товаров намелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами иразделяя их на мелкие партии;

4) складирование. Оптовики хранят товарныезапасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика ипотребителей;

5) транспортировка. Оптовик обеспечиваетболее оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чемпроизводитель;

6) финансирование. Оптовики финансируютсвоих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют ипоставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачиваясчета;

7) принятие риска. Принимая правособственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением,порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска;

8) предоставление информации о рынке.Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельностиконкурентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационныеуслуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствоватьдеятельность, обучает их, принимает участие в организации их работы. Он такжепомогает в организации систем бухгалтерского учета и управлениязапасами.

Развитию оптовой торговли способствовалонесколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства накрупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступившихконкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей ипользователей. Сыграла роль и необходимость приспосабливать товары к нуждампользователей по количеству, упаковке и разновидностям.

Виды предприятий оптовой торговли.Оптовиков разделяют на следующие группы.

1. Оптовики-купцы. Это независимыекоммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, скоторыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному:оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовыхторговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж. Оптовики-купцыбывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным цикломобслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживанияпредоставляют такие услуги, как хранение товарныхзапасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие вуправлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

Оптом торгуют в основном с предприятиямирозницы, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентамширокий выбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленногоназначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам.Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов,кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарнойноменклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным цикломобслуживания предоставляют своим поставщикам иклиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий сограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет ибез доставки товара, занимается ограниченнымассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам снемедленной оплатой покупки без вывоза купленного. Например, мелкий розничныйторговец – владелецмагазина периодически покупает у такого оптовика товар, тут же расплачивается,сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его;

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такойторговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременногохранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов,мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозкагрузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такойоптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно.Получив заказ, он находитпроизводителя, который отгружает товар покупателю на определенных условияхпоставки и в определенное время. С момента принятия заказа до моментазавершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственностина товар и весь связанный с этим риск;

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Оптовик-консигнантвысылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом залевыкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, устраиваетэкспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнантыторгуют на условиях консигнации – сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничнымторговцам выставляют только за то, что раскуплено. В российских условияхторговля на условиях консигнации широкого распространения пока неполучила;

д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкиетовары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного родаучреждениям. Основные заказчики такого оптовика – организации, расположенные вблизлежащих районах. Выполненные заказы высылают клиентам по почте илидоставляют автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двумпоказателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишьограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За своиуслуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажнойцены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типупредлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых имиклиентов.

Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами ипомочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичныепримеры – брокеры пооперациям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры пооперациям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавцана более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих другдруга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждымпроизводителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедурыпрохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошознаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров,опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентовфирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебельи электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческиепредприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являютсяискусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могутсодержать собственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы,которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всейвыпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель не беретна себя функции по сбыту. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделомсбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условияпродажи. Его деятельность обычно не ограничена никакими территориальнымирамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарногопроизводства, как текстильная промышленность, производство промышленногооборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов. В российскихусловиях подобные организации получили печальную известность из-за сговора сруководителями предприятий-производителей.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.