WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 36 |

Посредники благодаря контактам, опыту,специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большиевозможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основныхисточников экономии при использовании посредников – увеличение числа контактов спотребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать стремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но еслитри производителя действуют через одного полномочного посредника – дистрибьютора, требуетсяустановить только шесть контактов Посредники повышают операционнуюэффективность рынка.

Функции канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей кпотребителям. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товарыи услуги, а также сгладить неравномерность их потоков Участники каналараспределения выполняют следующие функции:

- организуют товародвижение – транспортировку искладирование

-товара,

- стимулируют сбыт, распространяя заманчивыесведения о товаре;

- налаживают и поддерживают связи спотенциальными покупателями,

- дорабатывают, сортируют, монтируют иупаковывают товар;

- ведут переговоры, согласовывают цены идругие условия продажи;

- финансируютфункционирование канала,

- принимают на себя риск ответственности зафункционирование

-канала,

- собирают информацию для планированиясбыта.

Все эти функции поглощают дефицитныересурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняетпроизводитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны бытьвыше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителяниже Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобыпокрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следуетвыполнять различные функции, присущие каналу, – это, по сути, вопрос оботносительной результативности и эффективности. Если появится возможность болеерезультативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровнейУровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу поприближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечныйпотребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность каналапринято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямогомаркетинга, состоит из производителя, продающего товарнепосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи– торговля черезпринадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговлявразнос

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этообычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения– агент по сбыту илиброкер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такимипосредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаровпромышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор идилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности междуоптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовикипокупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшимпредприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количествомуровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения,тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работыпроизводителя.

Каналы в сфере услуг. Концепция каналов подразумевает распределение не только физическихтоваров. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своихпредложений для целевого рынка. Они создают «системы распространения знаний»,«системы обеспечения здоровья». Чтобы охватить разобщенную аудиторию, следуетрационально размещать свои представительства.

Больницы должны быть расположены такимобразом, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинскоеобслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, иначедетей необходимо привозить в школу. Пожарные команды должны быть рассредоточенытаким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможныхпожаров. Избирательные участки следует располагать в таких местах, чтобы до нихможно было добраться и проголосовать без лишних затрат времени, сил и средств.В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и должным образомразмещать их.

Каналами распределения широко пользуются впроцессе маркетинга образовательных услуг. Раньше преподаватели могли обучать ваудиториях и с помощью книг. Затем добавились радио, аудиозаписи. Теперь сталидоступны телевидение, видеозаписи, компьютеры и компьютерные сети. Политическиедеятели тоже должны изыскивать рентабельные каналы распространения своихобращений среди избирателей – средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе вобеденный перерыв и странички в Интернете.

Для каналов распространения характернопродвижение товара вперед. Но важны и каналы «обратного хода». Проблемойэкологии стала рециркуляция твердых отходов. Она возникла при организациидвижения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организациизакупок мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратногохода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулынедостаточны.

Вертикальные маркетинговые системы.В последнее время появились вертикальные маркетинговыесистемы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.

Обычно канал распределения состоит изнезависимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одногоили нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собойотдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли,даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один изчленов канала не имеет полного или достаточно полного контроля наддеятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС),наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев,одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Вэтом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либопредоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесноесотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель,либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроляканала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующимисобственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью иисключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формойраспределения в сфере потребительских товаров.

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства ираспределения находятся в ведении одной компании. Крупнейшая в мире по числузанятых работников компания «Дженерал моторе», начиная с 1996 года, получаетболее 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.Более 50% всех товаров, продаваемых крупнейшей в США компанией розничнойторговли «Сире», поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которыхпринадлежит самой компании. Это мировая тенденция.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорнымиотношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческойдеятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получилираспространение в 70-х годах и часто обедняют малый и крупный бизнес.Договорные ВМС бывают трех типов.

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.Оптовики в развитых странах в массовом порядкеорганизуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи,которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупнымираспределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные наупорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев иобеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективноконкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут натакое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2. Кооперативы розничных торговцев.Розничные торговцы могут проявить инициативу иорганизовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будетзаниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участникиобъединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместнопланировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российскойкооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина– недостаточноевнимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.

3. Организации держателей прав.Член канала – владелец прав может объединить всвоих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.Практика выдачи прав –один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея такогообъединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основепередачи прав появились совсем недавно. Здесь можно выделить следующиеформы:

а) система розничных держателей прав подэгидой производителя, традиционно распространена вавтомобильной промышленности, начиная с создания в 70-х годах в нашей странесети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Но много и других примеров. Так, фирма«Майкрософт» выдает лицензии на право торговли своим программным обеспечениемнезависимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определенных условийсбыта и организовать обслуживание;

б) система оптовиков – держателей прав под эгидойпроизводителя, распространенная в сфере торговлибезалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на правоторговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которыезакупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продаютрозничным торговцам;

в) система розничных, держателей прав подэгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услугформирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителейнаиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сферетуризма, общественного питания и др.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства ираспределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаряразмерам и мощи одного из ее участников. Производитель фирменного товара всостоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточныхпродавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условияхдобилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров приорганизации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мерстимулирования и формировании политики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы.Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоенииоткрывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватаеткапитала, или технических знаний, производственных мощностей, или другихресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит вобъединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могутсотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместнуюкомпанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливусвоего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочныепредприятия фирмы «Кока-кола».

Многоканальные маркетинговые системы.Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы всечаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например,корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как черезпосредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупнымподрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские шахты «продают»уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам.Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей«Дженерал электрик» со строителями и российских шахт с металлургами. Однако«Дженерал электрик» известно, что сбыт строителям и розничным торговцам требуетразных маркетинговых подходов, а коррупция управляющих в крупных американскихкомпаниях, в отличие от наших шахт, явление довольно редкое.

Сотрудничество, конфликты и конкуренцияканалов распределения. Между участниками одногоканала, а также между разными каналами возможны и сотрудничество, и конфликты,и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается междучленами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничныеторговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большеприбылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодарясотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить иполнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают иконфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном итом же уровне. Скажем, многие региональные дилеры российских фирм, производящихпрограммные продукты, жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городепроводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру каналанеобходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить впринудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешенияконфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одногоканала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с разливочными заводами,согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИРАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Система каналов распределения частоскладывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынкахфирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках– оптовикам. Всельской местности она может работать с торговцами товарами смешанногоассортимента, в городских районах – с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионестраны она может предоставлять посредникам исключительные права, посколькуторговцы работают здесь только на таких условиях, в другом – продавать свой товар через любыеторговые предприятия.

Основные варианты каналов. Предположим, компания-производитель определила и свой целевойрынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основныеварианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в нихпосредников.

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.