WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 36 |

Нужды людей многообразны и сложны. Это ифизиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды– в духовной близости,влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Этинужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностямичеловека.

Если нужда не удовлетворена, человекчувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та илииная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займетсяпоисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушитьее.

Потребности. Второйисходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – этонужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом иличностью индивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча– деликатес. Голодныйфилиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийсярусский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню.Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом,который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребностиего членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающихих любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимаютцеленаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Онипытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд.Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. Ксожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности снуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для ихудовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят емунаибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – этопотребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного обществав определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства наследующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так ипланировалось производство в период командно-административного управленияэкономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежноменяются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. Навыбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К.Ланкастеротмечает, что товары –это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах,которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за своиденьги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагаютсуществование товаров для их удовлетворения.

Товар – все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целяхпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Положим, женщина хочет выглядеть красивой.Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарнымассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду,солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разнойстепени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги болеедоступные и дешевые –делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнеесоответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьетсяпроизводитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотятпродавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можнополнее удовлетворяющий эти потребности.

Научные открытия и изобретения позволяютсоздавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известныепотребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализациикомплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способнопринести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могутбыть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает,какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправитьсяна отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какоеучебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностейпостоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается наэволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается отчеловека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременноесокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а такжекапитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами,современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все болееэффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранеелибо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары иуслуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.

Обмен. Проблемымаркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощьюобмена. Обмен – это акт получения от, кого-либожелаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обменанеобходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимумдве.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то,что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способнаосуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенносвободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена вцелесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишьпотенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашениямежду сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен– основное понятиемаркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сферемаркетинга – сделка.Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Онапредполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов исогласование условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются иохраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которогообеспечивают соответствующие общественные институты и государственныеструктуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев итрадиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет.Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структурымогут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяютпотребности участников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из формобмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, ктопередает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение ксебе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону вположение обязанной.

Люди и организации, принимающие помощь отспонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие в основе поведенияжертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Еслиоб интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, топомощь вскоре прекращается.

Маркетологи расширительно толкуют концепциюмаркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессепередачи.

Осуществляя передачу, человек или организациястремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакцияравнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический постжелает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числаабитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетингслагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответнойреакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.

Рынок. Понятие«сделка» связано с понятием «рынок». Рынок– это совокупностьсуществующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представимсебе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ– самообеспечение,когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое.Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когдакаждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных«покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен. На сценепоявляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в местепод условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретныетовары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, дляприобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с однимкупцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшаетобщее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданныхобъемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционнуюэффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растетчисло купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, гдевстречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершитьи, не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма даетрекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону ирассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки наразличные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость.Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу вобмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокругнего возникают и множатся различные посреднические организации иконсультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, которыйдает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать ихсохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менееэффективно действующих предприятий и предпринимателей – действующим болееэффективно.

Маркетинг. Понятие«рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг– это человеческаядеятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком радиосуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужди потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф.Котлера:маркетинг – вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, ктохочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создаватьсоответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить,договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляютисследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынокпродавца и рынок покупателя. Рынок продавца– это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и гденаиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынокдефицита товаров и услуг, который наиболее типичен длякомандно-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором большевласти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходитсябыть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров встранах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг сталиассоциировать с продавцами, пытающимися отыскатьпокупателей. В этой книге, как и в популярном учебникеФ.Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемымаркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

С течением времени все, кто занят в процессеобмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основекоторых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом – это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление,укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объемасбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего помаркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужнодля реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Ноэто слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингузанимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами егоизменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, времяи характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать еецелей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которыезанимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов иосуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящиеработники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователимаркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемамценообразования.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которыхнеобходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы иметоды их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилияКаково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества Частоэти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любаядеятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единойконцепции.

Известно пять основных концепциймаркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировойэкономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены,происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства.Это один из самых старых подходов, которымруководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, чтопотребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны поцене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия насовершенствовании производства и системы распределения.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.