WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 36 |

Этап роста. Еслиновинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранниепоследователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычныепотребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынкепоявляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагаюттовар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегкаснижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбытасохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобыпротиводействовать конкурентам и продолжать информировать публику отоваре.

Прибыли на этом этапе растут, посколькуиздержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж приодновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянутьпериод быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегическихподходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ееновые модели.

2. Проникнуть в новые сегментырынка.

3. Использовать новые каналыраспределения.

4. Переориентировать часть рекламы сраспространения информации о товаре на стимулирование егоприобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечениядополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованиюупомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить своеконкурентное положение.

Этап зрелости. Вкакой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости.Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмойвстают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминируетопределенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаровнаходится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом восновном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбытаозначает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров.Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженнымценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферойторговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях созданияулучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболееслабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отраслиостаются только прочно укоренившиеся соперники.

Менеджер по товару должен не просто защищатьсвое изделие. Лучшая оборона – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способымодификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Онаищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскиваетспособы стимулирования более интенсивного потребления товара существующимиклиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара такимобразом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстреерастущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия,такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечьновых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет цельюсовершенствование функциональных характеристик товара, таких, какдолговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в техслучаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям обулучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

Кроме того, товару можно придать новыесвойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.Данную стратегию –стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальныхаппаратов, двигателей внутреннего сгорания.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет цельюповысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которымнужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнееоформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга.Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт спомощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Дляпривлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можнопопытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть кактивным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок спродавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены,распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоватьсяболее емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирмаможет также предложить покупателям новые или усовершенствованные видыуслуг.

Этап упадка. Вконце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падениесбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, илистремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевойотметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне втечение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Этодостижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострениеконкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка.Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться отмелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезатьассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара,вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным.Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он частотребует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимостьего производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средстваили силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых,более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательносказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятностимогут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товарымешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуетсяоднобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится«вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такиетовары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Таким образом, фирма должна уделять большевнимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары,вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей ихсбыта, доли рынка» уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из нихруководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о«пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки можетбыть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности.Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобнодругим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получиланемалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резкосократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт ещепродержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успехастратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей.Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры,т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить егопроизводство.

ГЛАВА 10

ПОЛИТИКА И МЕТОДЫЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Перед всеми коммерческими и некоммерческимиорганизациями встает задача назначения цены на свои товары илиуслуги.

Единая цена для всех покупателей– идея сравнительноновая. Распространение она получила только с возникновением в XIX веке крупныхпредприятий розничной торговли. Цена – основной фактор, определяющийвыбор покупателей среди малоимущих групп населения.

ПРОБЛЕМЫ И УСЛОВИЯЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Тип рынка. Ценоваяполитика продавца зависит от типа рынка. Для предприятия имеет большоезначение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различаютоднородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок – это рынок, на котором покупателюбезразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар

Неоднородный рынок – эторынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо изпродавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение,много.

Товар, предлагаемый на однородном рынке,может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, укого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним изпродавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшуюпривлекательность по сравнению с аналогичным товаром другихпродавцов.

Географическое расположение также можетвлиять на то, что покупатель отдает предпочтение определенному продавцу, делаятем самым рынок неоднородным. Фирмы пытаются завоевать покупателей, располагаясвои магазины в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей, вдругих удобных местах. Дифференцированный, фирменный товар сам по себе можетявляться причиной того, что рынок становится неоднородным.

Однородный рынок должен быть обозримым – покупатели должны иметь возможность егонаблюдать и сравнивать цены. Если рынок необозрим, покупатели могут отдатьпредпочтение любым продавцам.

На практике почти нет рынков, которыеотвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однакоотдельные рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки коднородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогданеоднородные рынки приближаются к однородным.

На другом полюсе расположены рынки с ярковыраженными предпочтениями. Для фирмы весьма важна степень предпочтения на томрынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы– возможную степеньвлияния на цену.

Тип конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкуренции.

Чистая конкуренция – редконаблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов ипокупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния науровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить ценувыше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене.Продавцы не запрашивают обычно и цену ниже рыночной.

Монополистическая конкуренция чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с множествомпокупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а вшироком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложитьпокупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях.Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешнимоформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товарыпо-разному. Или они не располагают возможностью сравнения из-за необозримостирынка, и продавец может назначать обусловленную этим повышеннуюцену.

Олигополистинеская конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы– крупные фирмы– весьма чувствительнык политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могутбыть схожими и несхожими. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию идействия конкурентов. Например, если какая-то автомобилестроительная фирмаснизит свои цены, покупатели быстро переключатся на ее автомобили. Другимпроизводителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложениемновых моделей или увеличением объема услуг. Ценовая конкуренция при олигополиинедопустима. При олигополии фирма не может добиться положительного результатаза счет снижения или повышения цен. Если она повысит цены, конкуренты могут непоследовать ее примеру. И тогда придется снижать цены либо рисковать потерейклиентуры.

Чистая монополия – это ситуация, когда на рынкевсего один продавец. Это может быть государственная организация, напримерпочтовое ведомство, частная регулируемая или нерегулируемая монополия, например«Интел» в период выхода на рынок с процессором «Пентиум».

В каждом отдельном случае ценообразованиескладывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики ценпреследовать самые разные цели. Можно установить цену ниже себестоимости, еслитовар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его заполную стоимость, либо назначить цену с расчетом на покрытие издержек илиполучение прибыли. А может быть и так, что цена назначается очень высокой вцелях сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государстворазрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение«справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать и развиватьпроизводство.

В случае нерегулируемой монополии фирмаможет установить любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, поряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут ибоязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекатьконкурентов, и стремление проникнуть – благодаря невысоким ценам– на всю глубинурынка.

За исключением случаев работы на рынкахчистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методикуценообразования.

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Постановка задач ценообразования.Фирме предстоит решить, каких именно целей онастремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резкоменяются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечениевыживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российскойэкономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынужденыустанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, покацены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считаятекущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмыопределяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечитмаксимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка.Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям долирынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка,будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимальновозможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добитьсяконкретного приращения доли рынка.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.