WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 36 |

9. Предпочли бы вы электромобиль обычномуавтомобилю и для чего

10. Купили бы вы электромобиль (Да;вероятно, да; вероятно, нет; нет.)

Ответы потребителей помогут фирмеопределить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой.Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10%потребителей ответили «да» и еще 5% – «вероятно, да». Фирма соотноситэти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы ирассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, посколькулюди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга.Предположим, что наилучших результатов добился в ходеопроса первый замысел. Теперь предстоит разработать стратегию маркетинга повыходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит изтрех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведенияцелевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показателиобъема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Вот как это можетвыглядеть:

Целевой рынок состоит из домохозяйств,нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям.Автомобиль будет позиционирован как прогулочное транспортное средство, болееэкономичное при покупке и эксплуатации, а также более экологичное, чемавтомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать втечение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн.дол. В течение второго года намечается продать 70 тыс. автомобилей с выходом наприбыль в 1,5 млн. дол. Во второй части изложения стратегии маркетинга даютсяобщие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к егораспределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первогогода.

Электромобиль будет предлагаться с кузовомтрех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу мини-системамикондиционирования воздуха. Его розничная цена составит 2 тыс. дол. спредоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной, цены. Дилерам,продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляетсяскидка в размере 5% за каждый проданный автомобиль. Рекламный бюджет 2 млн.дол. В рекламе будет сделан акцент на экономичность, прогулочный характер иэкологические достоинства автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 30 тыс.дол. на проведение в течение первого года исследовании с целью выяснить, ктопокупает автомобиль, каков уровень удовлетворенности покупателей.

В третьей части изложения стратегиимаркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, атакже долговременный стратегический подход к формированию комплексамаркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 2%всего рынка автомобилей, добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере15%. Для этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самогоначала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью техническихисследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годыцена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодноувеличиваться примерно на 10%. Сумма ассигнований на маркетинговыеисследования, начиная со второго года, будет сокращена в 1,5 раза.

Анализ возможностей производства и сбыта.Приняв решение относительно замысла товара и стратегиимаркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательностипредложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольныепоказатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствиицелям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можноприступать к разработке товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностейпроизводства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел долженпревратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках илимакетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению врентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает одинили несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надеждеполучить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: 1) потребителивоспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описаниизамысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании вобычных условиях; 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированнойсметы.

На создание удачного прототипа могут уйтидни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимыефункциональные характеристики и вызывать нужное впечатление. Электромобиль,например, должен производить впечатление добротно сделанной и безопасноймашины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают,добротно ли сделан автомобиль.

Когда прототипы готовы, их надо испытать.Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональныеиспытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку наавтомобиле и дать оценку машине.

Испытания в рыночных условиях. Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания, проверкуна потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания врыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходятпроверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужновыявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационныхсвойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условияхварьируют в зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованныхтоваров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и какчасто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можнобудет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показателибудут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители,опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самымопределенную неудовлетворенность им. Может оказаться, что повторная покупка,совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товарасопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решаютпользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства.Испытания в рыночных условиях дают руководствудостаточный объем информации для принятия окончательного решения оцелесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертываниюкоммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить илибрать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно,потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления,затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей нарекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирмадолжна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первымследует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Еслиэлектромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпусклучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительныеусовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующемгоду. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет изкризиса.

Где. Следуетрешить, выпускать ли товар на рынок.в какой-то одной местности или одномрегионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе.Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями длявыхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливаютвременной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшиефирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию повыходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынкидругих городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-тоодного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями национальногораспределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают своиновые модели сразу на общенациональный рынок.

Кому. В группепоследовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодныеусловия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия.Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма можетсоставить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеалепервостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять изранних последователей; эти ранние последователи должны быть активнымипотребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятноотзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольшихзатратах.

Как. Фирма должнаразработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки.Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга ипрочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествоватьпропагандистская кампания, которую проводят сразу же при поступлении машины впродажу, одновременно могут предлагаться сувениры и игрушки. Для привлечения вавтосалоны большего числа посетителей отдельно разрабатывают планмаркетинга.

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛАТОВАРА

Выпустив новинку на рынок, все надеются, чтоу нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товарбудет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качествекомпенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды навысокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано сжизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характери длительность которого предугадать трудно.

Типичный жизненный цикл товара.В этом цикле отчетливо выделяются четыреэтапа.

1. Этап выведения товара на рынок– период медленногороста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе ещенет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товарарынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта всвязи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей.Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту отконкурентов.

4. Этап упадка – период резкого падения сбыта иснижения прибылей.

Хотя представленная картина жизненного циклатовара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, Когдакривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняетсямероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещеодной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая изпоследовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристиктовара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так,например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, чтообъясняется появлением с течением времени новых сфер его использования– парашюты, чулки ибелье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить дляописания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями),разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («ФордЭскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарныхклассов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот,разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, кактелефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведенияна рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной маркизависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товарного класса можетсовпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140-160лет. Если товарный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится кчетвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIXвека, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20–30-х годах XXI века.

Продолжительность жизненного цикла основныхпредставителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевскогоцикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенныйтехнологический уклад, т.е. 48-60 лет. Например, основные модели поршневыхавиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы.Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения иавтоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будутиметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл можетсовпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годовнашего века по 20–30-егоды будущего века.

На различных этапах жизненного цикла товараиспользуют разные стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок.Этап выведения на рынок начинается с моментараспространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товарана рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимыйкофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост можетобъясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширениемпроизводственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками сдоведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащегораспределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентовотказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинкамирост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительноеколичество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе егоприобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либоее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов поорганизации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты настимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано снеобходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимоинформировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре,побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространениечерез предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, и онивыпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов квосприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту напотребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапеобычно повышенные.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.