WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 36 |

От каждого конкретного покупателя зависит,воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или какдифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, несчитают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяютбольшое внимание, например, тому, соблюдаются ли экологические принципы веденияхозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли онав зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении– глубокодифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично,есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.

Решения относительно марочных обозначений.Первое решение, которое предстоит принять,– это решение о том,будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошломбольшинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистамитоварных марок стали изготовители патентованных медицинскихсредств.

Практика присвоения марочных названийполучила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болтыпомещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

В 70-х годах в США наметилась тенденция котказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров илекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простойупаковке. Смысл подобного предложения товаров – снизить их цену благодаряэкономии на упаковке и рекламе.

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара вразряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынокпод маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продавать товарпосреднику, который присвоит ему свою марку. И, в-третьих, производитель можетпродавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под марками дилеров.

Фирмы «Форд Моторс», ИБМ продают все, чтопроизводят, под собственными марочными названиями. На американском рынкепреобладают марки производителей.

Решение о качестве марочного товара.Одним из основных орудий позиционирования являетсякачество товара. Качество – это способность фирменного товаравыполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара,надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.Некоторые качественные характеристики поддаются объективному замеру. Однако сточки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующихпокупательским представлениям. К качеству у потребителей повышенный интерес.Известно качество японских автомобилей, японской электроники, а такжеевропейских автомобилей, одежды и некоторых пищевых продуктов.

Решение о семейственности марки.Производитель, выпускающий свое изделие в видемарочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыреподхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные названия. Этой стратегиипридерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» – стиральные порошки «Тайд»,«Ариель» и др.

2. Единое фирменное название для всехтоваров. Это политика ИБМ.

3. Коллективные марочные названия длятоварных семейств.

4. Название фирмы в сочетании синдивидуальными марками товаров.

Основное преимущество использованияиндивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятияили не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, этоне нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и устратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случаеснижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимостьбольших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия исоздаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителяуже хорошо воспринимается рынком.

Если фирма выпускает совершенно разныетовары, использование единого марочного названия для них может оказатьсянеуместным. Для товарных семейств ветчины и удобрений нужны разныемарки.

Производители часто хотят, чтобы названиефирмы ассоциировалось с марочным названием отдельного товара. Название фирмыкак бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное названиесообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным.Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное названиедолжно содержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, какхарактер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочноеназвание, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарнойкатегорией. Примерами таких названий служат «Аспирин» и «Ксерокс». Но успехподобных названий может угрожать исключительному праву владения производителем.Такое марочное название, как «целлофан», уже давно вошло в обиход.

Решение о расширении границ использованиямарки. Границы использования завоевавшего успехмарочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки– это попыткаиспользовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификацийтовара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своиммарочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.

Расширение границ марки помогаетпроизводителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий иобеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка непонравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всемтоварам с этой маркой.

Решение о многомарочном подходе.В отдельных случаях целесообразно принять решение омногомарочном подходе. Многомарочный подход– это использование продавцом двух и более марок в одной товарнойкатегории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией«Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», которыйвыступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря нанебольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос.Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.

Целесообразность стратегии многомарочногоподхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеетвозможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своихтоваров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одноймарке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника»,не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, – это предложить ему выбор изнескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулируетинициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации «Проктер эндГэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе.В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгодытоваров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельныегруппы потребителей.

УПАКОВКА, МАРКИРОВКАТОВАРА

И СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯПОКУПАТЕЛЕЙ

Многие товары, предлагаемые на рынке, должныбыть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще онаимеет очень большое значение. Например, для косметики. Некоторые образцыупаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многиесчитают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару,цене, методам распространения и стимулирования.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки длятовара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилищетовара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служитфлакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннююупаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, котораяобеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможностьиспользовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в видувместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона,вмещающий 36 флаконов. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка ипечатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку иливложенные в нее.

Расширению использования упаковки в качествеорудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле. В этихусловиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание ктовару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре ипроизвести благоприятное впечатление в целом;

2) рост достатка потребителей. Растущийдостаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство,внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознаютдейственную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя вмгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленкитотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;

4) возможности новаторства. Новаторство вупаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложилибезалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли ксвоим товарам много новых потребителей.

При разработке упаковки нужно определить,какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара илипредложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию охарактеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и опрочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете,текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Упаковку следует подвергнуть сериииспытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечаеттребованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешнийвид должны выявить, читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета.Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают лиони ее удобной при грузообработке. Испытания на потребителях должны показать,как они воспринимают новинку.

Предприятия создают для своих товаровэтикетки и ярлыки –средства маркировки, которые могут иметь вид бирки,прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложнуюграфическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций, и отпроизводителя зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку,она может также указывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где икогда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техникубезопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своимграфическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие,описательные и пропагандистские этикетки.

С этикетками связан целый ряд проблемправового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, илиупустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточнополно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром.Поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов.

Важным элементом товарной политики являетсяслужба сервиса для клиентов.Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг.Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющуюроль.

Решения относительно комплекса услуг.Необходимо изучить потребителей и уяснить, какиеосновные услуги можно было бы им предложить, какова относительная значимостькаждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудованияназвали 13 факторов сервиса, в том числе надежность поставок, оперативностьпредоставления предложений по ценам, возможность получения техническойконсультации.

Услуга может быть чрезвычайно важной дляпотребителей и, тем не менее, не являться решающей при выборе поставщика, есливсе поставщики предоставляют ее на одном и том же качественномуровне.

Уровень сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банкапридется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими иликассирами, они могут поменять банк.

Форма сервисного обслуживания. Нужно решить, в каких формах будут предоставляться различныеуслуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки,платный ремонт. Но какие тогда расценки установить на каждый вид работ Можнопродать контракт на обслуживание другой фирме или вообще не предлагать услуг поремонту.

Можно нанять и обучить собственныхремонтников и распределить их по всей территории страны или договориться, чтоуслуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов.Учитывая важность сервисного обслуживания в качествеорудия конкуренции, многие фирмы создают отделы, которые работают с жалобамиклиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-техническогообеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальныхтелефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собравстатистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживанияможет настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию, системуконтроля качества товара. Сохранить расположение уже существующих потребителейлегче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться вернутьпотерянных.

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯНОМЕНКЛАТУРА

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных междусобой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что ихпродают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговыхзаведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ»предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли,дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, еслиприбыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большуюдолю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотряна то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованныепрежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженныйассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычнорасширяется.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.