WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 36 |

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболеепредпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело можетвмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит отинтенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя иот готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативныйнастрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее онпересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершитьпокупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерениеформируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара иожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у негоможет появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-тоиз друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либонеудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которыепредставляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяетсясоотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационнымисвойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребительудовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если несоответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основеинформации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Еслипродавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишкомвысокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведениипотребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующийраз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами отоваре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель можетотказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найтикакую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребителимогут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно,в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могутпросто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятноевпечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара.Если потребитель приспособит товар для использования вкаких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можнообыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти непользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не оченьудовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится оттовара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продажтовара.

ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯРЕШЕНИЯ

О ПОКУПКЕТОВАРА-НОВИНКИ

Под «новинкой» понимается товар, услуга илиидея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Какпотребители впервые узнают о нем, как его воспринимают Под восприятием будемпонимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид отмомента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательногопринятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователемтовара.

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пятиэтапов.

1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации оновинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5. Полноевосприятие (восприятие). Потребитель решаетпользоваться только новинкой.

Индивидуальные различия людей в готовностивосприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг отдруга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут исвои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимаютновинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени ихвосприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать всебольше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процентуменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Новаторами считают первые 2,5% покупателей,к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство– «поздниепоследователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроеноскептически, – тоже34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используютновинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16%«отстающих».

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние.Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятностьсовершения им покупки.

Что касается новинки, личное влияниеоказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» онопроизводит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных сриском, оно оказывается более действенным, чем в ситуацияхбезопасных.

Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторыетовары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется дляэтого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять еехарактеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров дляиспользования в быту.

Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество – степеньее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемыепреимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, виграх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки – совместимость – степень соответствия принятымпотребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры,например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки – сложность – степень относительной трудностипонимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтомудля проникновения на рынок им понадобится много времени.

Четвертая характеристика новинки– делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людейбудет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правомпокупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степеньнаглядности или возможности описания результатов ее использования. Посколькуперсональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будетспособствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки,оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки.Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность иодобрение стороны общества.

ГЛАВА 5

ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИОРГАНИЗАЦИЙ

РЫНОКОРГАНИЗАЦИЙ

Фирмы, которые продают товар другиморганизациям –производителям, торговцам и государственным учреждениям, должны знать нуждысвоих покупателей, их ресурсы, стратегические установки и процедуры закупок.Следует учитывать особенности, не встречающиеся на потребительскомрынке.

1. Организации приобретают товары, услуги сцелью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутреннейклиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовыеобязательства.

2. Решение о закупках для нужд организациипринимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительскихпокупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности врамках организации и подходят к решению о закупке с различнымикритериями.

3. Агенты по снабжению и закупкам должныследовать официальным установкам сообразно с лимитами и прочими требованиямисвоих организаций.

4. Организации запрашивают предложения,составляют договоры на закупки.

Организации – это огромный рынок сырья,комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и деловыхуслуг.

Закупки для нужд организации – этопроцесс принятия решения, в котором организация констатирует нужду в закупаемыхсо стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретныемарки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГОНАЗНАЧЕНИЯ

Рынок товаров промышленного назначения– совокупность лиц иорганизаций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстведругих товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другимпотребителям.

Основными отраслями деятельности,составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельскоехозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сферауслуг.

Особенности рынка товаров промышленногоназначения. По размерам товарной номенклатуры иденежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рыноктоваров широкого потребления.

По сравнению с потребительским рынком рыноктоваров промышленного назначения имеет ряд особенностей.

1. На нем меньше покупателей. Продавецтоваров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшимчислом покупателей. Например, фирма может продавать шины и промышленности, иширокому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она можетполучить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительныхпредприятий – от АО«АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителюпотенциальный рынок фирмы – владельцы десятков миллионов используемых в Россииавтомобилей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.Даже в отраслях с множеством производителей основнаячасть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупныхпокупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производствоавтомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производстваприходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основнуюмассу предметов снабжения для отрасли.

3. Покупатели сконцентрированыгеографически. Большая часть всех покупателей товаровпромышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском,Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, какнефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена ещеярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из несколькихэкономических районов страны. Концентрация производства способствует снижениюиздержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географическойконцентрации.

4. Спрос на товары промышленного назначенияопределяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спроси на все товары промышленного назначения, используемые в процессепроизводства.

5. Спрос на товарыпромышленного назначения резко меняется. Спрос натовары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товарыи услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса нановое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товарыможет привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование,необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкогопотребления, и наоборот.

6. Покупатели товаров промышленногоназначения –профессионалы. Товары для нужд промышленности закупаютпрофессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся,как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менееискушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нуждпроизводства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого рядалиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальныезакупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты ипредставители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленногоназначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основнымметодом сбыта является личная продажа.

Виды закупок товаров промышленногоназначения. В процессе закупки покупатель товаровпромышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого рядарешений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.

Повторная закупка без изменений.Это ситуация, при которой покупатель выдает повторныйзаказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы наобычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется врабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбираетпоставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколькоудовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживатькачество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных»,стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенностипокупателя.

Повторная закупка с изменениями.Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдачеповторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристиктовара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Такнередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудованиеили комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширениякруга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать ивынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобнуюситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловыеконтакты.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.