WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 36 |

Расширение границ рынка. Менеджер по шампуню, товару уже существующему, может найти для негоновые рынки. Следует изучитьдемографические аспекты новых рынков, т.е. рынки детей-дошкольников,подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить их покупать шампунь фирмыболее активно. Надо сделать обзор рынка организаций – парикмахерских, косметическихкабинетов, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей.Необходимо сделать географический обзор новых рынков Молдовы, Индии, Китая,чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара. Менеджер производства шампуней, возможно, задумает предложить новыетовары имеющимся клиентам нарынках. Это может быть фирменный шампунь в новой расфасовке, либо с новымароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того,можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанных на различные группыпользователей. Фирма может разработать другие средства по уходу за волосами,например препараты для укладки волос.

Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счетпредложения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя иликупить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Например, организовать выпуск видеоигр, персональных компьютеровили открыть салоны красоты. Многие фирмы стремятся выявлять новые перспективныеотрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в заманчивыесферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательнойотрасли.

Оценка маркетинговых возможностей.Выявить возможности мало, надо определить, какие изних подходят для фирмы. Маркетинговая возможностьфирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которомона может добиться конкурентного преимущества. Например, видеоигры – привлекательная сферадеятельности, но очевидно, что для фирмы, имеющей опыт лишь в производствемоющих средств, она не подойдет. Почему Потому что маркетинговая возможностьдолжна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим этифакторы.

Цели фирмы. Любаяфирма преследует какой-то круг целей. Например, фирма, производящая средстваухода за волосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокийуровень сбыта, увеличить объем продаж и завоевать расположение клиентов. Ужесами эти цели исключают непрофессионализм в производстве компьютеров. Нетуверенности ни в качестве, ни в высоком уровне сбыта, ни в высокойприбыли.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целямфирмы, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешнойдеятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует привлечениясоответствующих специалистов, знания секретов технологии, большого капитала иэффективных каналов распределения. Всего этого фирме явно будет нехватать.

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Процесс выявления и оценки рыночныхвозможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи,соответствующие целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма, производящаяшампуни, оценила ряд рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самыхпритягательных – рынок«средств от головной боли». Руководство может посчитать, что товар подобноготипа дополнит существующие маркетинговые преимущества фирмы, как-то: мощныйштат продавцов, разветвленная сеть распространителей товаров и большой опытсбыта фасованных товаров широкого потребления.

Должна быть уверенность в том, что фирмауспешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств отголовной боли: сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходныххимических материалов, разработает средство от головной боли, которое будетиметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемыхконкурентами. Кроме того, необходима уверенность, что ее проникновение в этусферу не вызовет раздражения потенциальных покупателей.

Оценка и прогнозирование спроса.Обдумывая выход на рынок со средством от головнойболи, фирма проводит более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка.Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продаваемые на немтовары (аспирин, анальгин, тайленол и др.) и оценить объем продаж каждого изних.

Важен и будущий размер рынка средств отголовной боли. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. В прошлом темпыроста рынка средств от головной боли были высокими и устойчивыми, а что сказатьо будущем росте Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотретьвсе факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, исделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирмепредстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рыноксостоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд.Группы потребителей –сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам (регионы,города), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования),социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) иповеденческим признакам (повод для покупок, искомые выгоды, интенсивностьпотребления).

Процесс разбивки потребителей на группы наоснове различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Не все приемысегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводитьразличие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головнойболи, если они одинаково реагируют на побудительные стимулымаркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей,одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимуловмаркетинга.

Потребители, которые выбирают самоесильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегментрынка. В другом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ливсе потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства.Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворенииспецифических нужд родного или нескольких сегментов рынка. Необходимоохарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе различныхприсущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них вкачестве маркетинговой возможности.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментовконкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можноподразделить на три части по интенсивности покупательской потребности (быстрое,долговременное и постепенное облегчение) и на три группы по возраступотребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляяинтенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девятьсегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок.

Концентрация на единственном сегменте.Компания может принять решение обслуживать только одинсегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременногодействия группе лиц среднего возраста.

Ориентация на покупательскую потребность.Компания может сосредоточиться на удовлетворениикакой-то одной покупательской потребности. Это может быть производстволекарства долговременного действия для всех типов покупателей. Компания можетпринять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группыпотребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые однимвозрастом.

Обслуживание не связанных между собойсегментов. Компания может принять решение обслуживатьнесколько сегментов рынка,слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмыпривлекательную возможность.

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортиментаболеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирмначинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным,постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следуеттщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода нарынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японскихфирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имяи потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этиммаркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынкаавтомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

Крупные компании стремятся к полному охватурынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускаетавтомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, какправило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе онарискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

Позиционирование товара на рынке.Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирмарешила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужновыявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте.Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средствпотребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаютсядруг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Еслипредложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, употребителей не будет резона покупать его.

Любой товар – это набор воспринимаемыхпотребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но«жестким» для желудка, а тайленол – средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способовразобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства,определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемыпозиционирования товара.

Даже в координатах мягкость – эффективность действия можноотразить, например, по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценитьпозиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительнымсвойствам.

Сопоставляя позиции товаров и предпочтенияпотребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребителиготовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость иэффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить имлекарство с желаемым сочетанием свойств, и фирма будет иметь успех.

Можно принять решение использовать этувозможность. Для успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть всостоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным.Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которуюрынок готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможетхорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявляет участокнеудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворитьее.

Если фирма не в состоянии воспользоватьсяоткрывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционированиясвоего товара любое из его свойств, которые, по мнению большого числапотребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены удругих лекарств.

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару четкоотличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевыхпотребителей.

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСАМАРКЕТИНГА

Приняв решение относительно позиционированиясвоего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга.Комплекс маркетинга –это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор допускающих контрольпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевогорынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирмаможет предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар,цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – этонабор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новоеболеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток вбелой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетнимсроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег вслучае неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которуюпотребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные иоптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой ценадолжна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупателибудут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становитсядоступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничныхторговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о егохорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективнуютранспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения одостоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачиваетрекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальныхмероприятий, организует его пропаганду.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Система планирования маркетинга.Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясносознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзяпускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма используетсразу две системы: стратегического планирования и планированиямаркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфердеятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров,производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей),каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не всесферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторыепроизводства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходятв упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирмаоказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компаниядолжна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новыетовары.

Планирование маркетинга – эторазработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. Приэтом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производствуже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать планмаркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагатьрынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. Вэтом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечитьжелательный рост.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.