WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 |

Цена. Нередкопроизводители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за своитовары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна дляорганизации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобыотвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценамтовары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой заграницей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке,называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товарантидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения. Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплекснорассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Триосновных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено– штаб-квартираорганизации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в тоже время является частью этих каналов. Второе звено – межгосударственные каналы– обеспечиваетдоставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено – внутригосударственные каналы– обеспечиваетдоставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства доконечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссиюзаконченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует болеевнимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движениивнутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределенияразных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия вчисленности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежныйрынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл»приходится иметь дело со сложнейшей системой распределения. Корпорация продаеттовар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который в свою очередьпродает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группетоваров. Этот оптовик продает его оптовику узкой специализации, который продаетего региональному оптовику. Последний продает его местному оптовику, который,наконец, продает его розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системетовародвижения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажетсяв 2-3 раза выше, чем его цена для первоначального импортера. То же самое мыло втропических странах корпорация продает оптовику-импортеру. Затем он продает егокрупной торговке, которая продает его мелким торговкам вразнос.

Еще одно различие состоит в величине ихарактере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США, например,преобладают крупные розничные сети, большая часть розничной торговли во Францииприходится на долю множества мелких независимых торговцев. В нашей стране, каки в Индии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошечныхлавках или на базарах под открытым небом.

СТРУКТУРА СЛУЖБЫМАРКЕТИНГА

Для управления деятельностью, связанной смеждународным маркетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортныйотдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются втранснациональные компании.

Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинаетпросто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создаетэкспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких егопомощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, всостав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что даетвозможность вести дела более активно. Если фирма организует совместныепредприятия или осуществляет прямое инвестирование, одного экспортного отделаей уже недостаточно.

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу нанескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. Водной стране фирма может заниматься экспортом, в другой – лицензированием, в третьей– совместнымипредприятиями, а в четвертой – иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этоймеждународной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиалили специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоитпрезидент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несетответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровнемеждународного филиала и становятся многонациональными организациями. Такуюфирму уже нельзя воспринимать как фирму национального рынка, иногдазанимающуюся предпринимательством за рубежом, а следует считать компаниеймирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается впланирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств исистемы материально-технического снабжения во всемирном масштабе Подразделения,занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются непосредственнодиректору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящихработников такой фирмы готовят к деятельности не на отечественном илимеждународном рынке, а именно в мировом масштабе. Руководство формируется изпредставителей многих стран. Комплектующие детали и вспомогательные материалызакупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляют там, где отних можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своемдальнейшем росте, должны постепенно превращаться в транснациональныекомпании.

По мере того как иностранные фирмы успешновторгаются на внутренний рынок России, российским предприятиям и организациямнужно активнее проникать на рынки других стран.

ГЛАВА 17

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕУСЛУГ

И НЕКОММЕРЧЕСКИЙМАРКЕТИНГ

Услуги являются ведущим сектором экономикибольшинства развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услугпревысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономикеглавную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальномпродукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50%.Поэтому особенности маркетинга такого товара, как услуги, заслуживаютотдельного рассмотрения

Между маркетингом в сфере услуг инекоммерческим маркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации– школы, университеты,медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны суслугами.

ВИДЫ И ТЕХНОЛОГИИ УСЛУГ

Производство и реализация услуг включаетпредоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонттоваров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услуги иногдасмешивают. Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственныеспособности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупаетиспользование места в самолете.

Услуга – любоемероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которыенеосязаемы и не приводят к завладению чем-либо Материальные услуги связаны с товаром вего материальном виде, тогда как нематериальныеуслуги не связаны с товаром

Услуги имеют четыре основных качества,которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения,неотделимость от источника и изменчивость.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить,упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогатьизменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить врезультат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результатеполучения услуги.

Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующейреализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, на которуюуходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку,рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это времяпотеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечитьпостоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца,года.

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями– неотъемлемая частьпредоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общатьсяс врачом.

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонтаавтомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания– от квалификацииюриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляетодин и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением илинеспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а такжеотсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих особенностейнаиболее велико при личном обслуживании.

Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. Впредложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополняют их. Например,стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачиваемым парикмахером,но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификацииили наладки таких товаров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляюткредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например при арендеавтомобилей, услуга заменяет покупку товара.

Маркетинг услуг можно рассматривать с точкизрения классификации услуг, роли услуг в экономике.

Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство иразличия покупателей – отдельных лиц и покупателей от имени организации.Основные виды услуг можно предлагать тому и другомурынку. Покупатели на этих рынках принимают схожие решения при выборе услуг,хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из нихможет противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняянекоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связанысо спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.

Услуги важно различать по мотивам их приобретения.Например, мотивы могут быть личными или деловыми.

Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менеевыражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетингтоваров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этомтрудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например аренда иэксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемыйхарактер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингомтоваров.

Услуги могут оказывать люди с разнымуровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребителипроявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты частодобиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокойквалификации, менее разборчив.

Услуги различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин илиавтоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Рольчеловеческого труда существенно возрастает, когда привлекаетсявысококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или нарабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять самипотребители, например домашний ремонт.

Наконец, услуги классифицируютсяпо степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен,необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие всфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, чтолюди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персонал,функционируют так же, как продавцы и торговые агенты. Они могут бытьединственным объектом контакта потребителя с фирмой. Если контакты спотребителями незначительны, наибольшую роль играет техническаяквалификация.

Многие услуги характеризуются высокимииздержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы являетсяиндустриализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридныхтехнологий.

Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием, напримериспользование электронных систем подтверждения кредита взамен проверкикредитоспособности сотрудником банка вручную. Эти технологии невозможноприменить там, где нужна высокая личная квалификация и личный контакт,например, при оказании медицинских, юридических услуг, впарикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированнымикомплексами. Например, многие туристические фирмы планируют и заранееподготавливают путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды,размещение, питание и осмотр достопримечательностей.

Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого служатмаршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы,например мойку, а более сложные процессы, например, диагностику неисправностей,планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам.

Различают базовыеи периферийные услуги.Например, хотя туристический отель предлагает номерадля путешественников, ему необходимы: система бронирования номеров; площадкадля стоянки автомобилей; средства развлечений и отдыха; рестораны и связь странспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисныхфирм, требую, дополнительной квалификации сотрудников и руководителей, авозможно, и больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать иподдерживать конкурентные преимущества.

Роль услуг в экономике. Известны различные причины роста услуг потребителям – отдельным лицам и домохозяйством: повышение благосостояниянаселения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки иремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтные услуги такжеиспытывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие услуги, какразработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе наних, управленческое консультирование, инжиниринг и арендаоборудования.

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.