WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 36 |

5. Создание настроения или образа. Вокругтовара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любвиили безмятежности. Не делают ни каких утверждений в пользу товара, кромекосвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращенияпроизводителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокругтовара или его использования создается некий ореол фантазии.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают,что товар символизирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа.Создание персонажа, олицетворяющего товар.

Одновременно необходимо выбрать для своейрекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживаетрекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре впревосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сутиобращения.

Нужно обязательно найти запоминающиеся,привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

Средства распространения информации.Следующая задача – выбрать средства распространениядля размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из несколькихэтапов:

- принятие решений о широте охвата, частотепоявления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средствраспространения информации;

- выбор конкретныхносителей рекламы,

- принятие решений о графике использованиясредств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частотепоявления и силе воздействия рекламы. Рекламодательдолжен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силевоздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных передрекламой целей.

1. Охват. Рекламодателю следует определить,какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой законкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевойаудитории в течение года.

2. Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени долженстолкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия долженобладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят болеесильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетаетизображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как болеедостоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной силывоздействия, тогда как обычный показатель силы воздействия объявления всредстве рекламы принят за единицу.

Чем шире охват, чем выше частота появлениярекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламныйбюджет.

Отбор видов средств распространенияинформации. Специалист по средствам рекламы,планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата,частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Попопулярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты,телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан наряде характеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженностьцелевой аудитории к средствам информации. Например,радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидениемоно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

2) спецификатовара. Женские платья и оружие лучше всегопредставлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» – по телевидению;

3) спецификаобращения. Для обращения, несущего весть о распродаже,которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету.Обращение, содержащее большой объем технической информации, требуетиспользования специализированных журналов или почтовых отправлений;

4) стоимость.Самое дорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио ив газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средствинформации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение ораспределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы.Выбирают наиболее рентабельные средства. Например,если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах ирасценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разныхместах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оцениваютжурналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличиерегиональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качествополиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказаи сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можновыбрать конкретные журналы, которые обеспечат необходимые фирмепоказатели.

Важным является показатель стоимостирекламы в расчете на 1 000 человек. Если полнополосное цветное объявление вгазете стоит 1 500 руб., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимостьрекламы в расчете на 1 000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламеранжирует газеты по показателю стоимости в расчете на 1 000 читателей и отдаетпредпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

Этот первичный расчет требуеткорректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести скачественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление опамперсах прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этогообъявления будет равен миллиону, но если это объявление прочтет миллионвоеннослужащих, контактная ценность будет равна нулю. Во-вторых, контактнуюценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательностиаудитории. Например, читатели модного журнала обращают на рекламу большевнимания, чем читатели делового журнала. В-третьих, контактную ценностьобъявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверностиразных изданий.

Принятие решения о графике использованиясредств рекламы. Рекламодателю предстоит составитьвременной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонностии ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товарадостигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может даватьинтенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясьроста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковойинтенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принятьрешение о цикличности своей рекламы. Пульсирующийграфик – это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода.Так, на год можно запланировать 52 публикации – либо по одной в неделю, либо попульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков.Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомитсяс обращением и 2) можно сэкономить средства. Математическое моделированиепоказывает, что они не всегда правы.

Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы.Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькимиметодами.

Замеры коммуникативной эффективности.Замеры коммуникативной эффективности показывают, скольэффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использоватькак до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. Доразмещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли имобъявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещенияобъявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламыпотребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности.Как отражается на объеме продаж рекламное объявлениеОтвет на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Это нелегко,поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замераторговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедшийпериод.

Еще одним способом замера являетсяразработка экспериментальной рекламной программы. Отдел одной из корпорацийразделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкойдолей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, вовторой – увеличили в 2раза, в третьей –увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объемадополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу.Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы ростасбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт росслабее.

Реклама дополняется мерами постимулированию сбыта и пропагандой.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия,призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей– это распространениеобразцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготнойцене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являютсястимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты зазакупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара вноменклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсыдилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

К средствам стимулирования сбыта прибегаетбольшинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, аименно:

- фирмы воспринимают стимулирование какэффективное орудие сбыта;

- все больше менеджеров овладеваютсредствами стимулирования сбыта;

- руководство усиливает давление наменеджеров, требуя роста сбыта;

- конкуренты занимаются деятельностью постимулированию сбыта;

- посредники требуют больших уступок состороны производителей;

- эффективность рекламы падает из-за ееобилия и роста издержек.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно всочетании с рекламой.

Задачи стимулирования сбыта. Задачистимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачистимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Средизадач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его вболее крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробоватьего, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно крозничным торговцам –это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержаниеболее высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того,это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование урозничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром вновые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это– поощрение поддержкиими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решениезадач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе ихучитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, исуществующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотримосновные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетныеталоны. Это основные средства, на которых строитсядеятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товарапотребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «вкаждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать припокупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении.Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления новоготовара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право наоговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать попочте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могутоказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и дляпоощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е.потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Этоможет быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариантрасфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект,когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка ипаста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковкетовара.

Такой метод лучше стимулируеткратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия – этотовар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощренияза покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясьвнутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка,если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатнаяпочтовая премия – этотовар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупкитовара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны – этоспецифический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки.Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы,применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительнуюклиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой длявсех.

2. Экспозиции и демонстрации товара вместах продажи. В местах покупки или продажи товараустраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцамне нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами,которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

3. Стимулирование сферы торговли.Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничныхторговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель можетпредусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного вопределенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать большетоваров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру,производитель может компенсировать издержки дилера на представление этоготовара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачетза устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особыхвыкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику,купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию ввиде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижениюсвоего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названиемфирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты,пепельницы.

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.