WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 36 |

С одной стороны, рекламу можно использоватьдля создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например,реклама кока-колы, а с другой стороны – для стимулирования быстрогосбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама – эффективный и выгодный способохвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки врасчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы,такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими,скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадияхформирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственнопри купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. Причина кроется в том,что технике личной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная продажапредполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или болеелицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристикидругих участников и немедленно вносить в общение соответствующиекоррективы;

2) становление отношений. Личная продажаспособствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношенийпродавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установитьс клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересыблизко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личнаяпродажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным запроведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильнуюнеобходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будетзаключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа – самое дорогое средствовоздействия, применяемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили наорганизацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу – всего 38 млрд. дол. Эти деньгистали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время всфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которойиспользуют целый набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии,– все эти и подобныеим средства обладает тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Онипривлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать употребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Онипредполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценностьдля потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Онисодержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма использует средства стимулированиясбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, дляэффективного представления товарных предложений и «оживления» падающего сбыта.Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, дляформирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы негодятся.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерныхкачеств:

1) достоверность. Информационный материал,статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными посравнению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. Пропагандаможет достичь множества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегаетконтактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виденовости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропагандаобладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы илитовара.

Предприятия склонны либо недооцениватьиспользование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. Аведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочимиэлементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительноэффективной.

Факторы, определяющие структуру комплексастимулирования. При разработке комплексастимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка,стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степеньготовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимулирования на потребительскихрынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которыеспециализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средствав основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организациюличной продажи и в последнюю очередь – на пропаганду. Фирмы товаровпромышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личнойпродажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта,рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется вторговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках снебольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленногоназначения.

Хотя реклама на рынках товаровпромышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она всеже играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочьпонять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потребителей,узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи срекламой способствует росту сбыта.

Примерно такой же большой вклад можетвнести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже нетот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает егооттуда». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкогопотребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить ихвыделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству припроведении специальных мероприятий по стимулированию.

Стратегии проталкивания товара ипривлечения потребителя к товару. Состав комплексастимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продажпользуется фирма –стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей ктовару.

Стратегия проталкивания товара предполагаетиспользование торгового персонала и стимулирование сферы торговли дляпродвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивнонавязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничнымторговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают егопокупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товарупредполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целяхформирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребителиначнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы– у оптовиков, аоптовики – упроизводителей.

Фирмы придерживаются разных точек зрения наиспользование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация«Проктер энд Гэмбл» предпочитает методы привлечения.

Степень готовности покупателя.Рентабельность средств стимулирования бывает разной ив зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленностиосновную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводитсявспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередьоказывают влияние техника личной продажу и чуть-чуть меньше – реклама. И, наконец, завершениесделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личнаяпродажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия назаключительных этапах процесса покупки, через которые проходитпотребитель.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости отэтапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболееэффективные средства формирования осведомленности – реклама и пропаганда.Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованиютовара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться дляпобуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропагандасохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можносократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулированиясбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужнолишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают толькодля напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимумвнимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставатьсяактивным.

ГЛАВА 14

РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ ИПРОПАГАНДА

РЕКЛАМА

Реклама – этонеличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средствраспространения информации, с четко указанным источникомфинансирования.

Рекламодателями выступают не толькокоммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты,общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламыпо-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работниковотдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отделаподчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входятразработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентствомобъявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. Приразработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится приниматьважные решения.

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламыопределяются принятой стратегией и подходом к формированию комплексамаркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли рекламаинформировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимосформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмойвстает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательныхобъявлений смещается к категории сравнительнойрекламы, которая стремится утвердить преимуществосвоей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одноготоварного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различныхтоварных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста,автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляетпотребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а непроинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремитсяуверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработкерекламного бюджета (см. главу 13). Реклама должна поднять спрос на товар. Ифирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижениянамеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупныефирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличиватьи уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разныхтерриториях. В результате можно установить оптимальный уровеньзатрат.

Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработатьобщий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию! В процессе еесоздания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выборвариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективныерекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшеймере, сами должны быть уникальны.

Для генерирования идей решения рекламнойзадачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникаютв результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертамии конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговойконцепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникальногопредложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не являетсяуникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных,но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

Очень важно, какой из типов вознаграждения– рациональное,чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия– покупателирассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетаниятипов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рекламы могутсоздать множество разновидностей рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения.Рекламодателю необходимо дать оценку возможныхобращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечтожелательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, неприсущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным идоказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности,исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можноподвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также ипредставителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания.Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах,таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработкутекста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текстбудущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова иформу воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка с натуры. Представлениеперсонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаемфирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического ипрофессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо»показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейныезерна.

3. Использование научных данных. Приводятсянаучные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной илинесколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперируетнаучными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбес кариесом.

4. Использование свидетельств в пользутовара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающийсимпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Этоможет быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравитсятовар.

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.