WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 36 |

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями изакупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуяскладирование и последующую доставку к месту назначения. Разновидностью агентовпо закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающиеассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольшихгородах.

Оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, вступающие вфизическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу.Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугамчаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия,которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членамикооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок,продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки своикомиссионные, издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и конторыпроизводителей. Третья основная разновидность оптовойторговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателямисамостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует двавида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Производители нередко обзаводятсясобственными сбытовыми отделениями и конторами,чтобы держать под более жестким контролем деятельностьпо управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупныерозничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочныеконторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры илиагенты, но является структурным подразделениеморганизации-покупателя.

В ряде отраслей экономики имеютсясобственные специализированные оптовые организации.Оптовики – скупщики сельхозпродуктов собирают их в крупные партии дляотгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням ипокупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают идоставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиямрозничной торговли и деловым предприятиям.

Маркетинговые решения оптовика.Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговыхрешений.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытатьсяобслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов последующим признакам: размеры группы (например, только крупные розничныеторговцы), ее вид (например, только магазины продовольственных товаров),острота заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся вкредитовании) и др. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболеевыгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения иустановить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентамсистему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы дляобучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качествеспонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менеевыгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов илинадбавки в цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте икомплексе услуг. «Товаром» оптовика являетсяпредлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы онипредлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров длянемедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовикидумают над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, иотбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики решают, какие именноуслуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от какихуслуг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача – сформировать четко выраженныйкомплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определеннуюнаценку, скажем, 20% на первоначальную стоимость товаров. Издержки могутдостигать 17% валовой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговца составитвсего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может недостигать и 2%. Поэтому оптовые торговцы начинают экспериментировать с новымиподходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размерычистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов.Они могут предложить поставщику установить низкую льготную цену, если благодаряэтому можно увеличить объем сбыта.

Решение о методах стимулирования.Большинство оптовых торговцев не слишком задумываютсяо стимулировании. Оно носит в основном случайный характер. Не отработанатехника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт какпереговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилияпо обеспечению продаж основным клиентам, по укреплению отношений с этимиклиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Оптовикам необходимовзять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемыерозничными торговцами.

Решение о месте размещения предприятия.Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия врайонах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимумсредств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередкоприменяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Для борьбы срастущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемыдеятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированныхскладов, управляемых с помощью компьютеров.

ГЛАВА 13

МАРКЕТИНГОВАЯКОММУНИКАЦИЯ

Предприятия должны осуществлятькоммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимаютрекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов поорганизации общественного мнения для формирования образаорганизации.

ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ

И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙКОММУНИКАЦИИ

Современная фирма управляет сложнойсистемой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своимипосредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Еепосредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями иразличными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникациюв виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживаеткоммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций,называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средстввоздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личнаяпродажа.

Реклама – любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг отизвестного имени.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажитовара или услуги.

Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемоестимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения оних коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствахинформации.

Личная продажа – устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальнымипокупателями в целях совершения продажи.

Каждому предприятию присущи собственныеспецифические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплексстимулирования

Маркетологу нужно разбираться в действиикоммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включаетдевять составляющих элементов.

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли всимволической форме.

Обращение – наборсимволов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации– каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителяк получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам,переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другойстороной.

Ответная реакция – набороткликов получателя, возникших в результате ознакомления собращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которуюполучатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего кполучателю поступает обращение, отличное от посланногоотправителем.

Отправители должны знать, какую аудиториюони хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должныуметь кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которымобычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используяэффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории,должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на своеобращение.

Рассмотрим составляющие элементыкоммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней вобратном направлении –от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов Маркетологипредприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответнуюреакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимоопределить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию,поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своейцелевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаровфирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория можетсостоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий илиширокой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения отом, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего именисказать.

Определение желаемой ответной реакции.Выявив целевую аудиторию, маркетолог долженопределить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимальноблагоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однакопокупка – результатдлительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в какомсостоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние еенеобходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любомиз шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание,благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевойаудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностьюнеосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Еслибольшая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача – создать необходимуюосведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощьюпростых обращений, постоянно повторяя название в течение некотороговремени.

Знание. Аудиторияможет знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладатьникакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеетнезначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качествепервоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формированиидостаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему онаиспытывает Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: оченьплохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и оченьхорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирменужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационнуюкампанию для формирования благожелательного отношения. Если основанеблагожелательного отношения – действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранитьих. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, ноне отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимосформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара,его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехесвоих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изученияпотребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но необладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые людимогут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности внеобходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза– сформироватьубежденность в том, что поступление в академию – самый целесообразный образдействий.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимойубежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужнадополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее.Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от нихзаключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара понизкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товарили намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводятсяк трем этапам. Это этап познания – осведомленность, знание. Этап эмоций – благорасположение, предпочтение,убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений – совершение покупки. Покупатели,как правило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы – выявить, на каком этапе находятсяпотребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их кследующему этапу.

Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработкеэффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес,возбудить желание и побудить к совершению действия – модель «интерес–желание–действие». Объявления редкозаставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какимикачествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решениетрех проблем: что сказать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и каквыразить содержание в виде символов – форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемуюответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные инравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают,что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения,демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатациитовара.

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.