WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 36 |

Типы посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которыемогли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскиватьи новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формироватьсовсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналомжелаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано накаждом уровне канала. Существует три подхода к решению этойпроблемы.

1. Интенсивное распределение. Производителитоваров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятсяналадить их интенсивное распределение – обеспечить наличие своих товаровв возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этихтоваров – удобствоместа приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговыхточек.

2. Распределение на правахисключительности. Некоторые производители намеренноограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такогоограничения известна как распределение на правах исключительности, когдаограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределениетоваров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производительтребует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новымиавтомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными маркамиженской одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствуетвозвышению образа товара и позволяет делать на него более высокиенаценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднеемежду методами интенсивного распределения и распределения на правахисключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного,но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужнораспылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрыеделовые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от нихусилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение даетпроизводителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при болеежестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивномраспределении.

Управление каналом требует отбора имотивирования посредников.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностямипривлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникаетникаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий длятого, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма«Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организоватьпродажу своих камер в магазинах фототоваров.

Мотивирование участников канала.Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнениесвоих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают кполитике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают болеевысокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачетыза совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучаетпо-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своихдистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятсяустановить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства.Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на чтоони могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними вотношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения стем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Планирование распределения – этопроцесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, котораяучитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службымаркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом поработе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этототдел разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждомудистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно сдистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровеньнеобходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговыхплощадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования кподготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулированиясбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатываютденьги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

Оценка деятельности участников канала.Производитель должен периодически оценивать работудистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержаниесреднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товарапотребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество сфирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг,которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникамопределенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он можетразослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждогоиз них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с ихсобственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считатьсредний процентный прирост показателей по группе в целом.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Товародвижение – этопланирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от местих происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителейи получение прибыли.

Основные издержки товародвиженияскладываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержаниютоварно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, изадминистративных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровеньзатрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж дляфирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Товародвижение – это не только источник издержек,но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системытовародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая темсамым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечиваетпоставку товара в срок. Летом 1976 года фирма «Кодак» развернула рекламнуюкампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, необеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Рекламируемыхкамер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры«Поляроид».

Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров внужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ниодна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальныйсервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.Максимальный сервис для клиента подразумевает поддержание большихтоварно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки имногочисленность складов. Это способствует росту издержек по распределению.Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую системутранспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшоечисло складов.

Учитывая, что деятельность па организациитовародвижения сопряжена с компромиссами, необходим системный подход к принятиюуправленческих решений. Для того чтобы создать систему товародвижения, нужноизучить потребности клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересуютсвоевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренныенужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

Фирма должна сформулировать цели системытовародвижения и руководствоваться ими при планировании. Например, корпорация«Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки Вашегожелания». Иногда фирмы разрабатывают требования для каждого составляющегоэлемента системы обслуживания. Разработав комплекс целей товародвижения, фирмаприступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечитдостижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основныевопросы:

1. Как работать с заказчиками, обрабатыватьзаказы

2. Где хранить товарно-материальныезапасы

3. Каким должен быть минимальный размертоварно-материальных запасов

4. Каким образом отгружать итранспортировать товары

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отделзаказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы.Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемыеизделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочныхи платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро иточно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, повозможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов долженбыстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружатьтовары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» незаменимыкомпьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для созданияинформационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип«точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы наотгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарныхзапасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов,извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все этопроисходит в считанные секунды.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи.Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребленияредко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятсяв сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогаетустранить эти противоречия.

Некоторые фирмы хранят часть товарногозапаса на самом предприятии, а остальное – на складах в разных частяхстраны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место вскладских организациях. Степень контроля выше, если фирма располагаетсобственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и принеобходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточногибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение,но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке иоформлению счетов-фактур.

Фирмы пользуются складами длительногохранения и транзитными складами. На складахдлительного хранения товар находится в течениесреднего или длительного отрезка времени. Транзитныесклады получают товары с разных предприятий и отразных поставщиков и как можно скорее отгружают их в местаназначения.

Старые склады с неэффективной системойпогрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать сновыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки,которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания такихавтоматизированных складов стоимостью 100-200 млн. руб. каждый требуетсянесколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает заданияпогрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляетсчета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочейсилы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная системауправления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов.Решение об уровне товарно-материальных запасов– еще одно решение всфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы,чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленноговыполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запаснерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки наподдержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать,в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличениетоварных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказыватьдополнительные партии товара, а если заказывать, то в какихколичествах.

Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решенияотносительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчиказависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в моментприбытия к месту назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам ипотребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги – самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затратжелезные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояниявагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и леснойпродукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельныхкатегорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов,могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженныхтоваров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходеперевозки.

Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами вприбрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по водегромоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка,каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водныйтранспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю вперевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовыхперевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов играфиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери»,избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики – рентабельный вид транспорта дляперевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.