WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 36 |

Установление цен в рамках товарногоассортимента. Руководство должно принять решение одифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимоучитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортиментапотребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлениицен на товар своего ассортимента продавцы пользуются четко установленнымиценовыми ориентирами. Так, в обувных магазинах могут продавать туфли трехуровней цен – 90, 180и 400 руб. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознаниипокупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Покупателивыбирают, как правило, обувь предпочитаемого ими ценового уровня. Задачапродавца – выявитьощущаемые потребителем качественные различия товаров.

Установление цен на дополняющие товары.Многие фирмы наряду с основным товаром предлагаютдополняющие, вспомогательные изделия. Покупатель автомобиля может заказатьстеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильным заводампредстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качествестандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегияценообразования российских компаний заключается в рекламировании «раздетой»модели по низкой цене. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен надополнительное оборудование. Под давлением японских конкурентов американцы в70-х годах были вынуждены отказаться от такой стратегии.

Установление цен на обязательныепринадлежности. В ряде отраслей промышленностипроизводят так называемые обязательные принадлежности, которые используютсявместе с основным товаром. Примерами таких принадлежностей могут служитьбритвенные лезвия, фотопленка. Производители станков для бритья и фотокамерчасто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности– высокие цены. Так,фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам потому, чтохорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающимсобственную пленку, приходится устанавливать на камеры более высокиецены.

Установление цен на побочные продуктыпроизводства. Переработка сырья часто связана споявлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеютценности, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровнецены основного товара. Производитель стремится найти рынок для побочныхпродуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки поих хранению и доставке.

Установление цен по географическомупринципу. Географический подход к ценообразованиюпредполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частяхстраны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже,чем доставка клиенту, расположенному поблизости.

Установление цены ФОБ в месте происхождениятовара. Товар передается перевозчику в одном месте поодной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Этот метод считаютсамым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждыйзаказчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов изудаленных районов товар дорог.

Установление единой цены с включенными внее расходами по доставке. Этот метод является полнойпротивоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. Вданном случае фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднююсумму транспортных расходов.

Установление региональных цен. При таком подходе цены устанавливают дифференцированно по регионамстраны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двухпредыдущих.

Установление цен применительно к базисномупункту. Продавец выбирает ряд городов в качествебазисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиковтранспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этихпунктов.

Установление цен с принятием на себярасходов по доставке. Продавец, заинтересованный вподдержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определеннымгеографическим районом, может воспользоваться методом установления цен спринятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечитьпоступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себяфактические расходы по доставке товара. Этим методом пользуются дляпроникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынкахс обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами.В качестве вознаграждения потребителей за выгодные дляфирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимаютуменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например,платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть изсуммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должнапредоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуютсокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежибанкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаютсяскидкой.

Скидка за количество закупаемого товара.Под скидкой за количество понимают уменьшение цены дляпокупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примеромявляется условие «10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей»против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должныпредлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца всвязи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращенияиздержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговле, производителипредлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продажетовара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разныефункциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают емуразные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам,входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей,совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяютпродавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всегогода.

Зачеты. Подзачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например,товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачистарого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговлеавтомобилями и другими товарами длительного пользования.

Установление цен для стимулирования сбыта.При определенных обстоятельствах на отдельные товарыназначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбытапредлагают в разных формах.

1. «Убыточные лидеры». Универмагиустанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей вмагазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычныминаценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идетвяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагаютскидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются каксредство сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен.Продавец может получить максимально возможный доход,если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене.Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий впотребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимыопределенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию.Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должныиметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его повысокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызыватьобид потребителей. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации недолжна быть противоправной.

При установлении дискриминационных цен фирмапродает один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разныхформах:

1) с учетом разновидностей покупателей.Разные покупатели – студенты, инвалиды, пенсионеры,ветераны – платят заодин товар разные цены;

2) с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учетаразницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которогообходится на 20% дороже, продается по цене в 2 раза больше, чем егоразрозненные предметы в сумме;

3) с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержкипроизводства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того,какие участки зала предпочитают зрители;

4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часасуток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и ввыходные дни по сравнению с буднями.

Инициативное снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одноиз них – недогрузкапроизводственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, адобиться этого за счет других мер ей не удается.

Еще одним обстоятельством оказываетсясокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены ив тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующегоположения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже,чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такуюдолю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет ростапроизводства.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делаютони это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей идистрибьюторов. Но успешно проведенное повышение цен может значительноувеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж,рост цены всего на 1% позволит увеличить размер прибыли на 33%.

Одной из главных причин, вызывающихповышение цен, является инфляция. Рост средних издержек тоже вынуждаетрегулярно повышать цены.

Нередко повышением цен перекрывают ростиздержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственногоконтроля над ценами. Чрезмерный спрос также ведет к повышению цен. Когда фирмане в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она можетподнять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому идругому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, пополнивассортимент более дорогими вариантами товара.

Реакции потребителей на изменение цен.Потребители могут объяснять снижение цен разнымипричинами: «Возможна замена товара более поздней моделью»; «В Товаре естьизъяны»; «Скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой».Повышение цены они могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым,и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным»; «Товар обладаетособой ценностью»; «Продавец стремится заломить максимальную цену».

Реакции конкурентов на изменение цен.Предприятию необходимо прогнозировать реакцию нетолько покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в техслучаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, апокупатели хорошо информированы.

Если единственный конкурент реагирует наизменение цен всегда одним и тем же образом, то его ответный ход можнопредугадать. Но иногда конкурент воспринимает изменение цен как вызов иреагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирменеобходимо выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объемапродаж или стимулирование спроса. Если конкурентов несколько, фирме нужнопредугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Конкуренты могут вестисебя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга ипо своему влиянию на рынке и по стратегическим установкам.

Реакция фирмы на изменение ценконкурентами. Как реагировать (фирме на изменение ценконкурентами Сначала следует выяснить:

1. Почему конкурент изменил цену– для завоеваниярынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсацииизменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли вцелом

2. Планирует ли конкурент изменение цен навремя или навсегда

3. Что произойдет с долей рынка фирмы и сдоходами, если она не примет ответных мер Собираются ли принимать меры другиефирмы

4. Какими могут быть ответы конкурента,других фирм на каждую возможную ответную реакцию

Помимо решения этих вопросов, фирма должнаизучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара,выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а такженамерения и ресурсы конкурента. Нужен анализ предложенной цены ичувствительности рынка с точки зрения ценностной значимости товара, следуетоценить динамику издержек в зависимости от объема производства и прочиевозможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии проработатьварианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственныйспособ сократить срок ответной реакции со своей стороны – предвидеть возможные ценовыеманевры.

ГЛАВА 11

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ ИТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Выбор путей распределения товаров и услуг– важнейшая задачапредприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ИУСЛУГ

Большинство предприятий предлагают своитовары через посредников.

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себяили помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товарили услугу при движении его от производителя к потребителю

Функции посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он вкакой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Нопроизводители считают, что использование посредников выгодно.

Многим производителям не хватает финансовыхресурсов для организации торговли – и российским угольным шахтам, и американским автомобильнымкомпаниям. «Дженерал моторс», например, продает свои автомобили через армию в20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупитьвсе дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессиональным и невыгоднымоткрывать повсюду магазины для своих товаров.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.