WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 36 |

Завоевание лидерства по качеству товара.Фирма может поставить такую цель — добиться, чтобы ее товары былиуникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установлениявысоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества ипроведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являютсяфирма «Интел» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукциикачественно новые свойства и запрашивают высокую цену.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса.Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычнопредставляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будетпродано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены.Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем вышеспрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители сограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станутпокупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарамииногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что,повысив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считатьболее высокую цену показателем более высокого качества или престижности этихдухов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить замеры спроса. Различия в подходах кзамерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товарполностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако споявлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются лицены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны.Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замересоотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться,помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзяустановить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая– дополнительнойрекламой. Экономисты считают, что под влиянием неценовых факторов происходитсдвиг кривой спроса без изменения ее формы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают,что он неэластичен. Если жеспрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будетменее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет заменылибо нет конкурентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3)покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повышение ценпокупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спросэластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к ростусбыта и прибыли.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можнозапросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятиястремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по егопроизводству, распределению и сбыту, а также позволяет получитьприбыль.

Издержки фирмы бывают двух видов– постоянные ипеременные. Постоянные издержки, или накладные расходы, – это издержки, которые не связанынепосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирмаежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим.Переменные издержки меняютсяв прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой суммузатрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия дляпроизводства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных ипеременных издержек составляет валовые издержки.Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовыеиздержки производства и реализации.

Анализ цен и товаров конкурентов.Хотя максимальная цена может определяться спросом, аминимальная –издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов.Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмыпроводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары.Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опроситьпокупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можноиспользовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товараналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к ценетовара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже покачеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента.Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше покачеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов,фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная ценаопределяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками, максимальная – наличием уникальных достоинствтовара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают среднийуровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмыформируют цены, используя разные методики.

Расчет цены по методу «средние издержкиплюс прибыль». Самый простой способ ценообразованиязаключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однакокогда производится или продается несколько наименований товара, тосебестоимость каждого определяется лишь условно.

Производитель товара, условно распределивпостоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как суммусредних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляяжелаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Наценки варьируют в широких пределах взависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоватьсястандартными наценками Как правило, нет. Любая методика расчета, неучитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйтина оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остаетсяпопулярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают обиздержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, в том числеопределявшие политику ценообразования в Советском Союзе, считали и считают, чтоопределение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливопо отношению и к покупателям, и к продавцам. Кроме того, многие российскиеруководители предприятий привыкли к такому методу.

Расчет цены на основе анализабезубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этотметод подобен предыдущему, но более гибкий. Рассмотрим его на примере.Предположим, что АО «АвтоВАЗ» считает постоянные издержки по поддержаниюпроизводственного потенциала для выпуска модели «ВАЗ 2105» равными 1 500 млн.руб. Прямые издержки на один автомобиль составляют 10 млн. руб. Планируетсягодовой объем производства и реализации 100 тыс. машин, целевая прибыль– 500 млн.руб.

Легко определить валовые издержки. Онисоставят сумму постоянных (1 500 млн. руб.) и переменных издержек (1 000 млн.руб.). Всего – 2 500млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, должна быть, такимобразом, не менее 25 млн. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 500млн. руб., необходимо установить цену на 5 млн. руб. больше, т.е. 30 млн.руб.

Установление цены на основе ощущаемойценности товара. Все больше фирм даже в российскихусловиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемойценности товаров. Основным фактором они считают покупательскоевосприятие.

В предыдущем примере потребителей можно былобы спросить, как много они готовы заплатить за автомобиль «ВАЗ 2105». Иногдаможно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждуювыгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантиюбесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателемценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.Примером рассматриваемого способа установления цены на автомобиль могут бытьследующие расчеты:

26 млн. руб. – цена аналогичного автомобиляконкурента;

3 млн. руб. – наценка за повышеннуюдолговечность;

2 млн. руб. – наценка за повышеннуюнадежность;

2 млн. руб. – наценка за повышенный уровеньсервиса;

2 млн. руб. – наценка за повышенный гарантийныйсрок;

35 млн. руб. – цена комплекса ценностныхпоказателей;

5 млн. руб. – скидка в пользупокупателя;

30 млн. руб. – окончательная цена.

Установление цены на основе уровня текущихцен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирмав основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает напоказатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровнецен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. Волигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты,как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену.Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночныйлидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки.Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлятьнебольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен.

Установление окончательной цены.Цель основных подходов к ценообразованию — сузить диапазон цен, в рамкахкоторого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначениемокончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительныхсоображений.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но ипсихологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как напоказатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установлениецены с учетом престижности товара. Во флаконе, продаваемом за 500 руб., духовможет быть всего на 50 руб., и, тем не менее, люди готовы заплатить 500 руб.,поскольку эта цена предполагает нечто особое.

Многие продавцы считают, что цена должнаобязательно выражаться некруглым числом. Так, цену на плеер следует назначитьне 400 руб., а 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром в 300 слишним рублей, а не в 400 и выше.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкамвыбранной фирмой политики цен. Многие предприятия выработали установкиотносительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с ценыи принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Реакция на цену других участников рынка.Помимо всего прочего руководство должно учитыватьреакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночнойдеятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры Охотно ли будетторговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будутжаловаться, что она чересчур высока Как отреагируют на нее конкуренты Неподнимут ли свои цены поставщики Не вмешаются ли государственные органы, чтобывоспрепятствовать торговле товаром по этой цене

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКАЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Фирма устанавливает исходную цену, а затемкорректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающейсреде.

Установление цен на новый товар.Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразованиячастично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требованияпредъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие междуустановлением цены на подлинную новинку – «ноу-хау» и установлением цены натовар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на Подлинную новинку.Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или«ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятиясливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Послетого как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечьследующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидерызатем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Такая стратегия характерна для наукоемкихотраслей и предприятий, обладающих высоким технологическим потенциалом.Примером может служить фирма «Интел» с микропроцессорами «Пентиум» и «ПентиумII». В российских условиях такая стратегия доступна в основномнаучно-производственным предприятиям военно-промышленного комплекса.Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующихусловиях: 1) высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; 2)издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключитьфинансовые выгоды; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качестватовара.

Стратегия прочного внедрения на рынокпредполагает сравнительно низкую цену новинки внадежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой долирынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массовогопроизводства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевываютбольшую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращенияпродолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующихусловиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует егорасширению; 2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают; 3)низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив неимеют.

Установление цены на новый товар-имитатор.Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор,сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение опозиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют триуровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантовстратегии. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментоврынка и конкурентов.

Ценообразование в рамках товарнойноменклатуры. Подход к ценообразованию меняется, еслитовар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельныйтовар, а товарный ассортимент. Например, «Сони» предлагает гамму телевизоров, а«АвтоВАЗ» – гаммуавтомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бымаксимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждоготовара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальныйуровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостьюпокрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.