WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 36 |

Решение о наращивании товарногоассортимента. Товарный ассортимент любой фирмыявляется частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделейсредней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когдафирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращиваниеэто может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направленияходновременно.

Наращивание вниз – эторасширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многиефирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепеннорасширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращиваниевниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них илипроникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетовряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент.Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желалавыпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали этобыстро и успешно.

Наращивание вверх – эторасширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы,действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решениео наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащихэшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелонырынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянииизготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка,может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх ивниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером можетслужить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынкемикрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелонерынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирмастала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже,что и конкурент, и, в конце концов, ликвидировала его. Фирма разработалавысококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация«Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка.Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте»захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента.Расширение товарного ассортимента за счет добавленияновых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщенияассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыткиудовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3)стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попыткистать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремлениеликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет куменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, апотребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следуетудостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемыхизделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групптоваров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц,предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать сточки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтойтоварной номенклатуры имеют в виду общую численностьассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельныхтоваров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамкахассортиментной группы.

Под гармоничностьютоварной номенклатуры подразумевают степень близостимежду товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечногоиспользования, требований организации производства. Учитывают возможностьиспользования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарнойноменклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарнуюноменклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можноувеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившиськ положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить большевариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарнуюноменклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочнойпозиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот,меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментныхгрупп.

ГЛАВА 9

РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Фирма должна уметь создавать новые товары иуправлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии исостоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можновыделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости иупадка.

Ограниченность жизненного цикла товараставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработкиновинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новыетовары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблемустратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметьэффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе ихжизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать ссуществующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие,наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущербсозданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти двекрайности.

СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХТОВАРОВ

С учетом быстрых перемен во вкусах,технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только насуществующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. Иконкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новыхтоваров.

Предприятие может получить новинки двумяспособами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии напроизводство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям иразработкам.

Рассмотрим процесс разработки новых товаров.Под «новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные вариантыили модификации существующих товаров, а также новые товары – плоды НИОКРфирмы-производителя.

Новаторство может быть делом весьмарискованным. На одной из своих моделей фирма «Форд» потеряла около 350 млн.дол. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров.Никогда не окупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-144 и«Конкорд». По данным американских исследователей, на рынке товаров широкогопотребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаровпромышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%.

Почему новинки терпят неудачу Причиннесколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцуидею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетинговогоисследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объемрынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован нетак, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачнорекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты наразработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный ударконкурентов сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: содной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так ужмного. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентироватьфирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группыспециалистов –создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию созданияновинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2-3года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы,действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти целисуммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализациитоваров и услуг.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинствослучайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которыене соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведениядорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения иотвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгатьсяв данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработкиновых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какиетовары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимосформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок:получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной частирынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно бытьзакреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров,модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей длясоздания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей– потребители. За ихнуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповыхобсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей– ученые, посколькуони могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут ксозданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующихтоваров.

Общее направление современных изысканийсвязано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологийудовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, котороеспособно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то этоперспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки илимотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским иитальянским конкурентам.

Фирме необходимо следить за перспективнымиразработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные дляпокупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих наконкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативныхсборниках и сборниках патентных материалов на русском языке. Нарастаниеколичества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ.Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились иперешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачуконкурента. Среди прочих источников идей – изобретатели, патентныеповеренные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультантыпо проблемам технологий и по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговыйперсонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями,сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, членыпрофессиональных ассоциаций.

Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цельпоследующих этапов –сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей.

Отбор позволяет как можно раньше выявить иотсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеюновинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем нарассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара,целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявкеуказаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость еепроизводства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляетсяхорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется лис ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработалиспециальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четкоразличать идею, замысел и образ товара. Идея товара– это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы,по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара– это проработанныйвариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реальносуществующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля,который может передвигаться со скоростью до 80 километров в час и проходить 200километров до очередной подзарядки. По оценке этого производителя,эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 раз ниже, чем уобычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают.Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка – проработать идею до стадиизамыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбратьлучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могутбыть следующие:

1. Недорогой мини-автомобиль,предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля дляпоездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеальноприспособленный для загрузки покупок, в него легко садиться.

2. Недорогой мини-автомобиль в расчете насознательного потребителя, которого интересует средство передвижения сневысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающейсреды,

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующейгруппе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всехзамыслов. Вот результаты проработки первого замысла:

Экономичный прогулочный электромобиль класса«мини» на двух человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитовк друзьям. Обходится в эксплуатации впятеро дешевле аналогичных автомобилей сбензиновым двигателем. Цена – 2 тыс. дол.

Потребителя просят высказать свою точкузрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замыселэлектромобиля

2. В чем вы видите явные выгодыэлектромобиля

3. Достоверны ли, по вашему мнению,утверждения об электромобиле

4. Сможет ли электромобиль удовлетворитьвашу насущную нужду

5. Каким образом можно было бы улучшитьсвойства электромобиля

6. Кто будет участвовать в принятии решенияо покупке

7. Кто будет пользоватьсяэлектромобилем

8. Какой должна быть ценаэлектромобиля

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.