WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 36 |

Второй, самый заманчивый путь – разработать снегоход, которогоеще нет на рынке, –большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нуженснегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмыдолжно удостовериться в наличии технических и экономических возможностейсоздания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуетсятакже и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходныеснегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою«нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства,прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленькихбыстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучитьснегоход конкурента А инайти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей.Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара,его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

ГЛАВА 8

ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА ИУСЛУГИ

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Духи, стрижка, высшее образование,медицинская помощь –все это товары.

Товар – все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целяхпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могутбыть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – этообособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнеговида и прочими атрибутами. Например, русская водка – товар, а бутылка водки «Левша» АО«Туласпирт» стоимостью 23 рубля – товарная единица.

Товар по замыслу, реальный товар и товар сподкреплением. При создании товара разработчику нужновоспринимать это понятие на трех уровнях.

Основополагающим является уровеньтовара по замыслу, накотором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретатьпокупатель По существу, любой товар – средство или способ решениякакой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупаясверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того жедиаметра.

Разработчику предстоит превратить товар позамыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидатыполитических партий –все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками:уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочнымназванием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотретьпредоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорацииИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении– компьютеров. ИБМосознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственныхпроблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартныеносители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте,гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весьнужный клиенту комплекс.

Современная конкуренция – это не конкуренция того, чтопроизведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительноснабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций дляклиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг поскладированию.

При выборе стратегий маркетинга полезноклассифицировать товары по различным основаниям.

Товары длительного и кратковременногопользования, услуги. По степени долговечности илиматериальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товарыдлительного пользования, товары кратковременного пользования иуслуги.

Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократноеиспользование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки,одежда.

Товары кратковременного пользования– материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколькоциклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло,соль.

Услуги – объектыпродажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерамиподобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе илиремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенноезначение.

Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их нагруппы на основе поведения потребителей. Можно выделить товары повседневногоспроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товарыпассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребительобычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнениемежду собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного спроса можнодополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товарыимпульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса людипокупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет.Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков.Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждомуглу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении.Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовыепакеты и т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы неупустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребительперед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда,автомобили.

Товары предварительного выбора можнодополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматриваетсхожие товары как изделия,одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец такихтоваров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупкеодежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителязначительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон,посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми,чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент,а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными.

Товары особого спроса – товарыс уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретениякоторых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модныхтоваров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, посколькупокупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрестиего.

Товары пассивного спроса – товары,о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке,например надгробия.

Товары промышленного назначения.Предприятия и организации закупают огромное количестворазнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можноклассифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессепроизводства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этихтоваров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы иуслуги.

Материалы идетали – товары, полностью используемые в изделиипроизводителя. Материалы можно подразделить на сырье иполуфабрикаты.

Сырье включаетсельскохозяйственную продукцию – пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты– рыбу, лес, сыруюнефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается отмаркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляютсямножеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют,организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства– товарыскоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особыхмаркетинговых приемов.

Предложение природных продуктов ограниченно.Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока,транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишьнебольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственнопромышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основедолгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика,являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты идетали представляют собойлибо материальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия – электродвигатели, шины, отливки.Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугунпревращают в сталь, пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычноприводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товараи надежность поставщика. Комплектующие изделиявключаются в состав конечного продукта полностью, безвсяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят мотор. Большую частьматериальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно ихпромышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещаютзаблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена исервис.

Капитальное имущество – товары,постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можноподразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательноеоборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения – заводы, административные здания,стационарное оборудование – этогенераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т.п. Стационарные сооруженияотносятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило,непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоитиз специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики.Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчикови к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, играет гораздоменьшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент,автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование – письменные столы, персональныекомпьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно ононедолговечно. Как правило, производители используют посредников, посколькурынок географически распылен и покупателей очень много. При выборе поставщикаосновными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличиесервиса. Продавцы и агенты обычно играют большую роль, чем реклама.

Вспомогательные материалы и услуги неиспользуются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы– смазочные масла,писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта,краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаровпромышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса дляпотребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратойусилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, черезпосредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицымала. В связи с тем, что большинство вспомогательных материаловстандартизировано, при закупках главное – цена товара и сервис.

Вспомогательные услуги подразделяются наинформационные, в том числе услуги консультативного характера (правовыеконсультации, консультации для руководства), и услуги по техническомуобслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычнопредоставляют на договорной основе.

МАРКИ ТОВАРОВ

При разработке стратегии маркетингаконкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные– фирменные.Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностнуюзначимость.

Марка – этоимя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные дляидентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группыпродавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочноеназвание –произносимая часть марки, например «Мальборо»,«КамАЗ».

Маранный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести,как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерамимогут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва всимволике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченнаяправовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы напользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажусодержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки ипромышленные образцы товаров.

Стандартизованные и дифференцированныетовары. Присущие товару с точки зрения покупателякачества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одногопредприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. Вэтом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товарнет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар – это товар, предлагаемыйразличными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всехслучаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, какмолоко с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинаковогокачества. Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценныебумаги и валюта, также являются стандартизованными.

Дифференцированный товар – этотовар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями какразличный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров– фирменные товары.Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, которыйв определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием.Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес600», банка кофе «Чибо».

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.