WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 36 |

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активныхпотребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшуючасть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объемапотребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68%опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой:слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%).Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активныхпотребителей.

У активных потребителей товара общиедемографические и психографические характеристики, а также общие приверженностик средствам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пива большерабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст – от 25 до 50 лет, а не до 25 исвыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотряттелевизор более трех с половиной часов в день, а не менее двух часов, какслабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

Некоммерческие организации частосталкиваются в своей работе с проблемой «активного потребителя», когдастараются улучшить общество или борются с нарушениями установленного порядка.Этим организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать усилия нанебольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или намногочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

5. Степеньприверженности. Сегментирование рынка можноосуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребителимогут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельныхобъектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четырегруппы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы,«странники».

Безоговорочные приверженцы – этопотребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие своипредпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательскогоповедения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения содной марки на другую. «Странники» – это потребители, не проявляющиеприверженности ни к одному из марочных товаров. Неимеющий приверженности потребитель либо покупает любуюмарку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное отсуществующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетаниемпокупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности – это рынок, на котором большойпроцент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной изимеющихся на нем марок товара.

Фирма может многое узнать, проведя анализраспределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристикибезоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт»установила, что ее безоговорочные приверженцы в США – это, в основном, представителисреднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственнымздоровьем.

Характер покупательского поведения,объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может бытьследствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие впродаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуетсяоднозначно.

6. Степень готовности покупателя квосприятию товара. В любой данный момент времени людинаходятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообщене осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые– желают его, шестые– намереваются купить.Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговойпрограмме.

Предположим, цель некой организацииздравоохранения –побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет выявитьзаболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщины могут просто не знать осуществовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следуетнаправить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности.Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха вповторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том,какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. Приэтом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться снаплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующуюмотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы онаотражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся вразной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение ктовару. Рыночная аудитория может относиться к товарувосторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытныеагитаторы политических партий, совершающие предвыборные квартирные обходы,руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратитьна работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию,и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени напопытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенныхизбирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных исклонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товарус переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации поохвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Сегментирование рынка товаров промышленногоназначения. В качестве основы для сегментированиярынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех жепеременных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателейтоваров промышленного назначения можно сегментировать по географическомупринципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых имивыгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности,готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаровпромышленного назначения проводят по разновидностямконечных потребителей товара. Разные конечныепотребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к нимможно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можноиспользовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения,является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживаниюкрупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженералмоторе», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельчеобслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцыработают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВРЫНКА

Маркетинговое сегментирование вскрываетвозможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и какопределить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг иконцентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.Возможно, фирма решится пренебречь различиями всегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Вэтом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друганужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар имаркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большемучислу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовойрекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Вкачестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы«Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчетена всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен.Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы,прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар,рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже навсех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так,напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «длялюбых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары длякаждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокогопроникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаряупрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать всознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на ростповторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность,особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмыконцентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такогоконцентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный периодсосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма«Хьюлетт-Паккард» – нарынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знаетнужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результатеспециализации в области производства, распределения и стимулирования сбытафирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан сповышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд,например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. Врезультате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующиефакторы:

1) ресурсы фирмы.При ограниченности ресурсов наиболее рациональнойоказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степеньоднородности продукции. Стратегиянедифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, какпшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга поконструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегиидифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненногоцикла товара. При выходе фирмы на рынок с новымтоваром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболееэффективны стратегии недифференцированного или концентрированногомаркетинга;

4) степеньоднородности рынка. Если у покупателей одинаковыевкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезкивремени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместноиспользовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговыестратегии конкурентов. Если конкуренты занимаютсясегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетингаможет оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированныймаркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного илидифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательныхсегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свойвыбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявитьнаиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующуюситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочетсоздать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решаеторганизовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трехтипов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирмаможет создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков:потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантовтоварно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия наодном-единственном сегменте, руководству придется решать, на какомименно.

Фирме потребуется собрать информацию обовсех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж вденежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерахприбыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболеевыгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста,высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналумаркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всемэтим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить,какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы,возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы спотребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен нетолько сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловыепредпосылки.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НАРЫНКЕ

Прежде чем решить вопрос о собственномпозиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателейцелевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размерыи скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимаютони с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурентаА считают производителеммаленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б– производителем снегоходов средних размеров и средних скоростныхпоказателей, конкурента В – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров,конкурента Г – производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами,на какое место может претендовать фирма У нее два возможных пути. Первый– выпустить товар,сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можнопойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии построить снегоход,превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двухконкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами, 4)избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностяморганизации.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.