WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 36 |

Выявление проблем и формулирование целейисследования. На первом этапе директор по маркетингу иисследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.Если руководитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные орынке учебников», –впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынокможно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждутпользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей передфирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, ирасплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительнымзатратам. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к еерешению.

Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сборкаких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, ипомогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматриваютописание определенных явлений. Например, требуется выяснить численностьавиапассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот». Бывают иэкспериментальные цели,которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственнойсвязи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет ростчисла платных аспирантов по крайней мере на 20%.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчикаинформации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собиратьвторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные – информация, которая уже где-тосуществует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые длякакой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качествеисточников данных используют издания государственных и региональных учреждений,периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услугикоммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчетыкоммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкойисследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователюсведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны,неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большимизатратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно,окажутся и более актуальными, и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичныхданных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводитсяк составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные,собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, они могутвводить в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всегоразработать специальный план. План должен предусматривать предварительныерешения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являютсяплан и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение,эксперимент, опрос.

Наблюдение – пассивный эксперимент– один из возможныхспособов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми иобстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могутобосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди оразных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачейпокупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов,для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно,натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активныйметод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собойгрупп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменныхсоставляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цельподобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева техобъяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Допустим, исследователи хотят получить ответна такой вопрос: как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полетена количестве пассажиров авиакомпании «Аэрофлот»

С этой целью проводится эксперимент.Выбирают три схожие трассы авиакомпании, 20% пассажиров на которых заявляют,что предпочитают летать самолетами «Аэрофлота». Предположим, на первом маршруте«Аэрофлот», подобно прочим авиакомпаниям, будет кормить пассажиров стандартнымигорячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьемпредложит специально приготовленное питание и напитки по высшему стандартуевропейских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должныобнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются все те же20% воздушных путешественников. Предположим, к концу эксперимента на маршрутесо стандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами – 10%, а на маршруте с питаниемлюкс – 30%. Можносделать вывод, что улучшенное высококачественное и горячее питание повышаетзаинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее.

Кроме того, необходимо провести проверку иубедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результатыневозможно объяснить какими-либо иными предположениями. Если на маршруте спитанием люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять наудовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда,возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение иподготовка более радушных служащих.

Опрос наиболееудобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобыполучить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени ихудовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, спомощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людейпредпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбратьиз двух основных орудий исследования: анкета и техническиесредства.

Анкета – самое распространенное орудиеисследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета –это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен датьответы. Анкета –инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов.Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленныхнедостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленнойанкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследовательмаркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этихвопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которыеневозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток– вопросы, которые нетребуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало быобязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрениявклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздныевопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуютопрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ.Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможныеварианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемомувозможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают большеинформации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особеннополезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимоустановить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легчеинтерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическомуанализу.

Формулирование вопросов также требуетосторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленнымисловами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкетывопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет такжепоследовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить уопрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в концеинтервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следуетзадавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующиеопрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носятболее личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространенныморудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеровинтенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретногорекламного объявления или изображения используют энцефалографы и болеепримитивные средства –гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которымсопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскопэкспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек отменее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показаопрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которогоопределяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он тамзадерживается.

Составление плана выборки. Выборка –часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов.Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодарякоторому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этогонеобходимо ответить на три вопроса.

Первое, кого опрашивать Например, следуетли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наемных работников, иливоеннослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетанийИсследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скореевсего, ею располагает.

Второе, какое количество людей необходимоопросить Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опроситьболее 1% населения.

Третье, каким образом следует отбиратьчленов выборки Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбиратьих по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или фактупроживания в определенном районе. Отбор может основываться и на интуицииопытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может бытьхорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки По телефону, по почте илипосредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбораинформации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные дляопрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опроситьможно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носитьличного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт слицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которыхможет сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четкихвопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов,дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трехметодов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов:индивидуальные и групповые. Индивидуальныепредполагают посещение людей на дому, по месту работыили встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседаможет длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев вкачестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежныесуммы или небольшие подарки.

При групповоминтервью приглашают не более 10 человек для беседы соспециально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации илипроблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокойквалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которойпойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительскогоповедения. В противном случае результаты беседы могут не только оказатьсябесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимовыплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятнойобстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе,прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу е общих вопросов, поощряетсвободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчетена то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувстваи мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясьразобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью– один из основныхисследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувствапотребителей.

Широко используемый в российской практикеметод группового личного письменного анкетирования очень часто даетповерхностные и искаженные результаты.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Какправило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. Припроведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторыхопрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить сними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать вопросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним можетоказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить засоответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать научастников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следитьза соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупностиполученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводитполученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитываютпоказатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затемисследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получениядополнительных сведений применяют современные статистические методики имодели.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.