WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 36 |

Рынок государственных учрежденийсоставляют организации федерального правительства,правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары,необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлениювласти.

В 1997 году правительственные учреждениязакупили товаров и услуг на значительную часть государственного потребления– на 593 млрд. руб.(деноминированных), что составило 22,2% ВВП. Правительство – самый крупный потребитель встране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственнымиучреждениями, приходится на долю федерального правительства.

Решения о закупках покупателей от именигосударственных учреждений. Закупки от именигосударственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги,которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупаютбомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду,автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на целиобразования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космическиеисследования.

Обычно государственные закупщики отдаютпредпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющиеобъявленным требованиям, по самым низким ценам.

Участники решений о закупках от именигосударственных учреждений. Существуют государственныезакупочные органы федерального правительства, правительств регионов и «наместном уровне». Самыми крупными являются закупочные организации федеральногоправительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военныхцелей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупоктого или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельнораспоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды,университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляютзакупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедурысовершения закупок.

Факторы, влияющие на закупщиковгосударственных учреждений. Сказывается влияниефакторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностныхотношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностьюявляется контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Один изнаблюдателей –Государственная дума, ряд членов которой сделали себе карьеру, разоблачая фактыизлишеств и расточительства, допускаемые правительством. Поскольку решения озатратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов иобщественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходитсямного времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимоподготовить множество громоздких документов.

Процедуры правительственных закупок.Государственные закупки осуществляются двумя основнымипутями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или спомощью открытых торгов. При использовании методаконтрактов государственная организация работает содной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с однойиз них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе надсложными проектами, часто предполагающими большие расходы на НИОКР изначительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции.В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контрактаведется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерныхприбылей контракт может быть пересмотрен.

В России начал распространяться иметод открытых торгов, прикотором государственная организация запрашивает от квалифицированныхпоставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и присуждаетконтракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик долженпродумать, сможет ли он удовлетворить техническим требованиям, приемлемы ли длянего остальные условия поставок. Много значат репутация фирмы и личныеотношения.

Фирмы начали учреждать у себя специальныеотделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственныхорганизаций. Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложениями,готовить их на научной основе, не просто откликаться на инициативугосударственных организаций, а предлагать проекты и разрабатывать болеедейственную программу коммуникаций для распространения знаний о компетентностипоставщика.

ГЛАВА 6

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ИИНФОРМАЦИЯ

В процессе анализа, планирования ипроведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация оклиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.

КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ

СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙИНФОРМАЦИИ

В экономике развиваются четыре тенденции,обусловившие необходимость получения более обширной и качественноймаркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга кмаркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организациипостоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд кпокупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся всеболее разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказыватьреакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, иони обращаются к маркетинговым исследованиям,

3. Переход от конкуренции в ценах кнеценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров,реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на ихпредложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется вкооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяетсяконкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяютусилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработкахновейших товаров.

Система маркетинговой информации– это постояннодействующая система взаимосвязи людей, технических средств и методическихприемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки ираспространения актуальной, своевременной и точной информации, которуюраспорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговыхмероприятий.

Система маркетинговой информации обычновключает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации,маркетинговых исследований и анализа информации.

Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражаетпоказатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов,состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяетфирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способныеобеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих американских компаниях данные осбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районнымислужбами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета озаказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержитсведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах исоответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компанийнезамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте,товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы,торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютерукажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар.Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные,расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни наодном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимаяпартия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеетявное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

В России пока очень немногие фирмыиспользуют такие системы. Хотя еще в 70–80-х годах подобные системысоздавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.

Система сбора текущей маркетинговойинформации. Это набор источников и методическихприемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию особытиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущуюмаркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания,беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другимиуправляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимаютдополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемойвнешней текущей маркетинговой информации.

Фирмы обучают и поощряют своих продавцовфиксировать происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческиеагенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений,которых не получишь никакими другими методами. В некоторых фирмах специальноназначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают куслугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персоналсобирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмывсего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.

О конкурентах можно многое узнать,приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу ипубликуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя сбывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами ипоставщиками.

Малые и средние фирмы покупают сведения усторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальныеотделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудникиэтих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленныеинформационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье,где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющимоценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повыситькачество информации, поступающей к управляющим.

Система маркетинговых исследований.Некоторые ситуации руководителям нужно изучатьподробно. Например: Тульский государственный педагогический университетим. Л.Н.Толстого стремится заполучить в студенты выпускников школ суспеваемостью выше среднего уровня. Ректорату нужно знать процент выпускников,которые слышали об университете, знать, что именно им известно, каким образомузнали и как они к вузу относятся. Эта информация помогла бы университетуусовершенствовать программу своих коммуникаций.

Такая ситуация требует проведенияформального исследования. Поскольку у управляющих нет на это, как правило, нивремени, ни умения, маркетинговое исследование нужно заказывать.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет орезультатах.

Проведение маркетинговых исследований можнозаказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведенияисследования студентов и преподавателей местного экономического вуза иликолледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделымаркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до несколькихдесятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычноподчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителяисследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела– разработчики плановисследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическомумоделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговыхисследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долейрынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций деловойактивности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации.Данная система – это набор эффективных методованализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкоераспространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторе», «Дженералэлектрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы анализа маркетинговойинформации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработкиинформации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамкахимеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

Банк моделей – это набор математических моделей,способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных,представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Этомодели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если» и «что лучше»,например:

Что представляют собой основные переменные,оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них

Что произойдет со сбытом, если поднять ценутовара на 10%,-а расходы на рекламу – на 20%

Какие признаки являются наиболее вероятнымипоказателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товарконкурента

По каким переменным лучше всегосегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует

Создано огромное количество моделей,помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта,выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другиепроблемы.

МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ

Крупные компании, такие, как РАО «Газпром»,небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политическиедеятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чегозаказывают проведение исследований.

Руководители, прибегающие к маркетинговымисследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужнуюинформацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужнойинформации или неправильно истолковать полученные результаты. Целесообразнопривлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация,которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пятьосновных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбористочников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец,представление полученных результатов.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.