WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 36 |

Серия «ВЫСШЕЕОБРАЗОВАНИЕ»

Л.Е.БАСОВСКИЙ

М А Р К Е Т И НГ

КУРСЛЕКЦИЙ

Москва

ИНФРА-М

1999

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

Басовский Л.Е. Маркетинг:Курс лекций. – М.:ИНФРА-М, 1999. – 219с.

ISBN5-86225-966-Х

Наиболее краткий и доступный современныйфундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практикимаркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговойдеятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российскойэкономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственнойдеятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи,возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистоворганизаций.

Предназначен для студентов, преподавателей,руководителей и специалистов предприятий и организаций,предпринимателей.

ББК65.290-2я73

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.....................................................6

ГЛАВА 1

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.................... 8

Основные понятия............................................. 8

Концепции маркетинга......................................... 13

Цели маркетинговой деятельности.............................. 17

Распространение маркетинга................................... 16

ГЛАВА 2

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ....................... 19

Анализ рыночных возможностей................................. 19

Отбор целевых рынков......................................... 21

Разработка комплекса маркетинга.............................. 24

Организация маркетинговой деятельности....................... 24

ГЛАВА 3

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДАОРГАНИЗАЦИИ.............................. 29

Основные факторы микросреды.................................. 29

Основные факторы макросреды.................................. 33

ГЛАВА 4

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИСОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ................ 39

Модель поведения покупателей................................. 39

Характеристики покупателей................................... 39

Процесс принятия решения о покупке........................... 44

Особенности принятия решения о покупкетовара-новинки........ 47

ГЛАВА 5

ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИОРГАНИЗАЦИЙ.............................. 50

Рынок организаций............................................ 50

Рынок товаров промышленного назначения....................... 50

Рынок промежуточных продавцов................................ 57

Рынок государственных учреждений............................. 58

ГЛАВА 6

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯИ ИНФОРМАЦИЯ...................... 60

Концепция и состав системы маркетинговойинформации.......... 60

Методика маркетинговых исследований.......................... 64

ГЛАВА 7

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА,ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.................................... 70

Концепции маркетинга......................................... 70

Сегментирование рынка........................................ 71

Выбор целевых сегментов рынка................................ 77

Позиционирование товара на рынке............................. 79

ГЛАВА 8

ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ,УПАКОВКА И УСЛУГИ.................... 81

Классификация товаров........................................ 81

Марки товаров................................................ 85

Упаковка, маркировкатовара

и сервисные услуги для покупателей........................... 88

Товарный ассортимент и товарная номенклатура................. 90

ГЛАВА 9

РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙЦИКЛ ТОВАРА........................... 93

Стратегия разработки новых товаров........................... 93

Этапы жизненного цикла товара................................ 100

ГЛАВА10

ПОЛИТИКА И МЕТОДЫЦЕНООБРАЗОВАНИЯ............................ 105

Проблемы и условия ценообразования........................... 105

Факторы ценообразования...................................... 107

Стратегия и тактика ценообразования.......................... 111

ГЛАВА11

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ ИТОВАРОДВИЖЕНИЕ....................... 118

Каналы распределения товаров и услуг......................... 118

Структура и управление каналами распределения................ 123

Товародвижение............................................... 125

ГЛАВА12

РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯТОРГОВЛЯ................................. 130

Розничная торговля........................................... 130

Оптовая торговля............................................. 136

ГЛАВА13

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ................................... 142

Проблемы, стратегии и методы маркетинговойкоммуникации...... 142

Комплекс стимулирования...................................... 148

ГЛАВА14

РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ ИПРОПАГАНДА......................... 154

Реклама...................................................... 154

Стимулирование сбыта......................................... 159

Пропаганда................................................... 163

ГЛАВА15

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕИ МАРКЕТИНГ........................ 167

Стратегическое планирование.................................. 167

Концепция стратегических хозяйственныхподразделений......... 171

Управление хозяйственнымпортфелем

на основе концепции жизненного цикла......................... 172

Стратегическое управление маркетингом........................ 173

ГЛАВА16

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ...................................... 179

Тенденции и среда международного маркетинга.................. 179

Целесообразность выхода на внешний рынок..................... 184

Методы выхода на рынок....................................... 185

Структура комплекса маркетинга............................... 187

Структура службы маркетинга.................................. 190

ГЛАВА17

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ ИНЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ........... 192

Виды и технологии услуг...................................... 192

Особенности маркетинга услуг................................. 195

Некоммерческий маркетинг..................................... 197

Маркетинг образования........................................ 201

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА..................................... 203

ВВЕДЕНИЕ

Эта книга написана на базе лекций по основаммаркетинга, которые автор в течение ряда лет читает студентам Тульскогогосударственного педагогического университета им. Л.Н.Толстого. Курс лекцийсоответствует требованиям государственных образовательных стандартов по этойдисциплине.

Книга содержит краткое систематическоеизложение предмета, рассчитана на студентов, учителей, а также практиков– руководителей испециалистов предприятий, предпринимателей, желающих ознакомиться, изучитьсуть, функции и основные методы маркетинга в ограниченное время.

При подготовке книги ставилась задачаизложить предмет глубоко, но в то же время кратко, просто и понятно,сопровождая материал ограниченным числом наиболее ярких примеров из практики.При необходимости приводятся и доступно разъясняются понятия и закономерностисовременной экономической теории. Книга составлена в расчете на массовогочитателя, так как распространение концепции маркетинга в условиях переходногопериода – одно изглавных условий экономического подъема, выживания и развития предприятий иорганизаций.

Важнейшей проблемой переходного периода,который переживает наша страна, является выработка стратегии экономическогороста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреатаНобелевской премии С.Кузнеца, представляет собой развитие, при которомдолгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы ростанаселения.

По мнению выдающегося экономиста нашего векаИ.Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условияхрыночных отношений –это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенноважна роль этого механизма в переходные периоды.

Маркетинг – это наука о том, как искатьрынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, какработать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребностиобщества.

Конечно, предпринимателю, коммерческойорганизации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлятьфинансами. Маркетинг и финансы – важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей.Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями,управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельностипредпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управлениямаркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточнодля банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та жекартина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетногофинансирования.

Большинство предпринимателей, руководителей испециалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чьяпрофессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, непонимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциямимаркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов дляконкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогаетцеленаправленно искать новые решения проблем.

Для эффективной работы особенно важнопонимать суть, принципы и методы маркетинга, которым посвящена эта книга. Такойподход к изложению курса маркетинга не нов, он использован Ф.Котлером. УчебникФ.Котлера «Основы маркетинга» дважды переводился на русский язык, много разиздавался в нашей стране. Предлагаемая Вашему вниманию книга во многомповторяет структуру и методику этого популярного учебника. Отличиями являютсякраткость, акцент на российские условия и более глубокие научные основы.Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в последние годы подвлиянием опыта; накопленного в 80–90-х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и врезультате использования новых идей и исследовательских возможностей. Еедостижения не сводятся к тому, что можно найти в большинстве, в том числе ипереводных, учебных пособий.

Например, сегодня с определенностью можноутверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболееуспешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самымэффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можнонадеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тотуспех, который называют «бешеным». Как достичь этой новизны иэффективности

Во-первых, необходим высококвалифицированныйперсонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые илиматериальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно нанять, но егонужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышениеквалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства.Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегоднорасходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость полученияпрофессионального образования. Новые технологии также можно не только создать,но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит кутрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал организации.Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества. Для этого,при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, анебольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций,которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытомпуть.

Какова направленность НИР и направленностьобучения персонала –это вопросы маркетинга.

ГЛАВА 1

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Понятие «маркетинг» многие ошибочноотождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночнымотношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетныеобъявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция– главное в жизниобщества.

Многие удивляются, узнав, что важнейшийэлемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишьверхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих функциймаркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд,разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если службамаркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос.П.Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга– сделать усилия посбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будутточно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф.Котлер дает следующееопределение маркетинга: «Маркетинг – видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны соследующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка ирынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человекомнехватки чего-либо.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.