WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 30 |

И, наконец, дипломы, полученные в вузе.Ведь сейчас есть специальности PR, политическая реклама, политическиймаркетинг, практическая политология. Тут надо сказать, что студенты обучаютсяпо книжкам 30-летней давности (по классике). Между тем, PR столь быстроразвивается, что уже опыт пятилетней давности — наивен. В 1999 году в Россиииздали книжку мэтра западной политической рекламы, «творца президентов» Ж.Сегела. Он описывает в ней период с 1981 по 1997 годы. И что На 10 процентовкнижка состоит из банальностей, на 35 процентов — из явных глупостей, еще на 25процентов — изнеявных заблуждений, еще 20 — это самореклама и 10 — дельных, современных мыслей,которые имеют статус «интуиций» и «озарений». Их бы развить в книгу, в теорию,а они занимают по 2 строчки текста. Короче говоря, в 2002 году это ничемуникого не может научить. Это выглядит как детский сад. Что уж говорить проучебники 25–30-летнейдавности. Помножим все это на то, что 50 процентов преподавателей — это бывшие «научные коммунисты»,и становится понятно, что за студент выходит из вуза и что у него за диплом.Правда, в крутых вузах привлекают для специальных курсов модныхспециалистов-практиков, но платят мало, и они опытом делятся неохотно. Да итрудно передать опыт. Людям, которые не склонны к теории, прочитать хорошуюлекцию — каторга. Иони для выхода из положения берут все те же старинные учебники и воспроизводятих. Другие просто пересказывают свои кампании, не систематизируя, не извлекаяуроков. А может, вот он, критерий хорошего консультанта Способность объяснитьи научить Рефлексия собственных действий

Способность к созданиютеории.

В самом деле, чем не критерий Р. Ривспридумал принцип «уникального торгового предложения» в рекламе. Сотни тысячрекламщиков прочитали его книги и стали действовать в соответствии с егосоветами. Кто лучший рекламист: Р. Ривс, проведший несколько кампаний,открывший закономерность, написавший книгу и применивший свое искусство внескольких следующих кампаниях, или, например, какой-нибудь Смит, которыйпрочитал книгу Ривса и провел в сотню раз больше рекламных кампаний. В самомделе, кто лучший мореплаватель: Колумб, открывший путь в Америку и всегонесколько островов, или его последователи, открывшие в сотни раз больше земельв этой части света Если бы мы спросили древних, то они однозначно бы ответили— истинный мудрецтот, кто может научить, а не тот, кто просто умеет, но сам не знает, какобъяснить (см. введение — обсуждение понятия техники), но еще больший мудрец тот, кто непросто учит других тому, чему его самого когда-то научили, а тот, кто создаетновые теории, новые техники, заставляет по-новому взглянуть на привычное дело.Так что Д.Огилви, А. Политц, В. Паккард, П.Мартино и многие другие — оригинальные теоретики рекламы,безусловно, лучше, чем их многоопытные коллеги.

Наличие у пиарщика собственных трудов(книг, диссертаций, статей, заметок) — это хороший критерий качества.Однако смотрите за тем, чтобы труды не впадали в две крайности: 1) схоластика— рефераты чужихучебников; 2) эмпиризм — подробный пересказ единичных кампаний. И то, и другое— легкодиагностировать по одному критерию. Читать это скучно. Скучно все, в чем неттворчества (а его нет в схоластике) и мысли (а этого нет в эмпиризме). Ивсе-таки надо сказать, что опыт недаром ценится и вызывает уважение какобъективный критерий. В конце концов Вам ведь надо не учить других, несоздавать теорию, но провести революционную, с точки зрения технологий,кампанию, Вам надо просто уберечься от ошибок и выиграть, а на это способенпросто опытный консультант.

Количество проектов, в которых участвовалконсультант.

Давно пора спросить: а как самиконсультанты и пиарщики определяют, кто из них who Понятно, что каждый считаетсебя самым лучшим. Понятно, что все они сплетничают друг о друге и как детирадуются чужим поражениям. Понятно, что при экспертном опросе никто толком несможет сказать, на какие критерии он опирается. Но есть практические ситуации,в которых хочешь-не хочешь, а нужно как-то оценить консультанта. Например,ситуация рекрутирования в какой-либо проект. И как же действует генеральныйподрядчик Он разговаривает с потенциальными субподрядчиками и работникамиштаба. Его интересуют две вещи: в скольких кампаниях и какого уровня участвовалпретендент (чем больше, тем, скорее всего, выше будет его положение в иерархии)и в каком качестве (от этого зависит функционал, направление работы). Все.Больше ничего не интересует. Были ли кампании победными или нет, политическиеони или коммерческие, не важно. То, что претендент сотрудничал с известнойфирмой, не аргумент. А про дипломы, сертификаты и призы — никто даже не заикается.Главное, что и количество кампаний, и функционал — вещи легко проверяемые. Всегданайдется кто-то, кто работал в этом же проекте. Всегда можно спросить: а тывидел там такого-то Если видел — все в порядке. Проект идет в зачет. Статьи, заметки и другиеследы деятельности в кампании — тоже являются доказательством. Хотя наша команда в основном ведетуспешные кампании, мы не снобствуем и не относимся свысока к тем консультантам,которым не всегда сопутствует успех. Опыт показал: сотрудник, участвовавший в10 победных кампаниях, хуже, чем сотрудник, участвовавший в 25 проигранных.Русская пословица «за одного битого — двух небитых дают» себяоправдывает. В самом деле, сравните мальчика 10 лет, который рос во дворце, с25-летним молодым человеком, который рос на улице. Кто умнее, опытнее, ктолучше знает жизнь, кто лучше справится почти с любым делом

Лучшие российские консультанты начинали вначале и середине 90-х годов. Они объективно лучше тех, кто начал в 98-м или99-м, пусть даже если кто-нибудь из молодых «выиграл» выборы у мэтра. «Старики»видели всякие выборы. И выборы в период «мутной демократии», когда достаточнобыло повесить листовку с лозунгом «Бюрократов к стенке» и сразу получить90-процентный рейтинг. И выборы в период 91-го или 95-го годов, когда любаяподметная листовка с компроматом передавалась людьми из рук в руки. И выборы сподключением современной пропагандистской машины, с телеканалами, миллионнымитиражами газет и листовок. И выборы современные, которые до смерти надоелиизбирателю и на которых даже убийства не являются достаточно интересныминформационным поводом.

«Ветераны», «старики» (а им может бытьвсего по 30–35 лет,точно так же, как и 40–45-летний может быть лишь «новичком») повидали всякое, они видяттенденции, они уже могут писать поучительные мемуары, создавать оригинальныетеории, на которых будет учиться «молодая шпана, что сотрет их с лицаземли».

Именно такую теорию мы, прошедшие с конца80-х до нынешнего времени более 150 кампаний различного уровня и профиля, ипредлагаем Вашему вниманию во второй главе этой книги.

Часть 2. «…Увидел…»

КлассическаяпропаганДА.

Секреты вождей.

Раньше была пропаганда, а теперьPrопаганда

.Алекс Джей Бакстер

Да, были люди в наше время,

Не то, что нынешнее племя: Богатыри— не вы!

М. Ю. Лермонтов

Когда в марте-апреле 1945 года советскиевойска стояли на подступах к Берлину, «рейтинг» Гитлера оставался в массовомсознании таким же высоким, как и в начале войны. Немцы слушали вдохновенныеречи доктора Геббельса об «оружии возмездия», уже созданном немецкимигениальными учеными. Еще немного потерпеть, и красные полчища откатятся отВеликого рейха так же быстро, как и ворвались в него. Тысячи бойцовгитлерюгенда бросались под танки с верой в фюрера.

Когда Сталин объявлял коллективизацию ииндустриализацию, миллионы советских людей «в едином порыве» бросалисьсовершать трудовые подвиги и обеспечивали экономический рост в 200% в год. Кудатам «японскому чуду» с его 110% годового роста!

Когда Рузвельт обратился к нации в годыВеликой депрессии, десятки миллионов простых американцев плакали в ответ на егопризыв «не бояться собственного страха».

Когда Черчилль произнес Фултонскую речь,она эхом отозвалась на первых полосах всех западных газет и в один мигпревратила бывших союзников во врагов.

Когда сенатор Маккарти объявлял «охоту наведьм», сотни тысяч американцев становились добровольными «стукачами», в мигзабыв, что еще недавно они иронизировали над подобной советской практикой иосуждали ее.

Когда Ганди призвал всю Индию кнеповиновению англичанам, сотни миллионов отказывались работать, есть, пить,разговаривать с «завоевателями» и в короткий срок добилисьнезависимости.

Примеры полувековой давности можноприводить бесконечно.

Какой политический режим и какой лидерспособны сегодня на нечто подобное Кто может устроить стотысячные парады,праздники и факельные шествия

Ким Чен Ир Хусейн Ширак Шредер Блэр А,может быть, Буш-младший Все они — лишь пародия на Мао Дзэ-дуна, Сталина, Ленина, Гитлера,Рузвельта, Черчилля, Муссолини, Ганди. Все они — лишь неуклюжие подражателивеликим манипуляторам, великим вождям многомиллионных масс, мастерам искусствапропаганды, искусства, владение которым они довели до непревзойденного инепревосходимого совершенства.

Они (за исключением отрывочных замечаний)не оставили теории пропаганды, но из их практики, как из неисчерпаемойкладовой, до сих пор заимствуют «идеи», «ходы», «технологии» рекламщики,пиарщики и политологи всех мастей. Это не мешает им, однако, критиковать иразоблачать «бесчеловечные режимы прошлого» в смелых отважных книгах истатьях.

Все это свидетельствует о том, что великаяэпоха вместе с ее вождями умерла. Только поэтому появились смельчаки, пинающие«мертвую собаку», не могущую уже никого укусить, хватающие за ус павшего тигра,не могущего ответить. Только поэтому активизировались разные мелкиешакалы-трупоеды, толкающие друг друга в сваре, затеянной за куски доставшегосянаследства.

Преклонение перед прошлым, равно как и его«низвержение», вся эта критика и апологетика с элементами подражания одинаковоявляются симптомами зависимости от этого прошлого. Только мыслящее отношениеспособно всерьез поставить это прошлое перед собой, а потом и позади себя.«Сова Минервы вылетает в полночь», — писал Г.В.Ф.Гегель. Это значит,что черед осмысления приходит тогда, когда эпоха в общих чертах завершена,когда мы стоим вне ее, когда мы можем посмотреть на нее «со стороны», когда уженаличествуют ее наиболее совершенные образцы (а сущность чего-либо проявляетсяв совершенном, законченном развитии). Только осмыслив прошлое (отказавшись отностальгии так же, как и от критики), мы всерьез способны разделаться с ним иповернуться лицом к будущему, которое, в отличие от прошлого, дает о себе знатьтолько в слабых намеках, которое находится только в зачатке. Если прошлое— это отплодоносившийи увядший цветок, то будущее — семя, при взгляде на которое вряд ли можно угадать, что из неговырастет.

Поэтому классическую парадигму пропагандыможно излагать достаточно систематически, новую же, неклассическую, только ввиде элементов и отдельных черт.

Великая эпоха.

Субъект (фюрер).

Культ личности, как сущность классическойпропаганды.

Мы говорим — партия,

Подразумеваем — Ленин.

В. Маяковский

Фюрер, вождь, «великий кормчий», аятолла,генеральный секретарь, президент— субъект классической пропаганды, это ее основание и исток.«Государство — этоя», «Фюрер — это иесть немецкий народ». Культ личности не случаен для классической эпохи, так какэпоха нового времени, начавшаяся с декартовского cogito, отменяет прежнийтеоцентризм, заменяя его субъективизмом. Вся культура рассматривается какпорождение гениев искусства, религии, политики. Субъект берет на себяответственность абсолютно за все. Первой «великой личностью» был Наполеон. Онпервым стал великим, императором — не по праву рождения. Наполеон, провинциал-корсиканец, сталпервым, self-made man-ом. Он даже корону во время коронации надел на себя сам,вырвав ее из лап епископа. Это логично. Центр только в субъекте. Никакихпосторонних причин и влияний. Он начальник от слова «начало». Он основа власти,и именно поэтому его власть трудно обосновать, трудно понять (потому чтопонимание есть обоснование). Гегель говорит, что понятие суверена — самое трудное для рассудка. Нети не может быть причин для существования и деятельности суверена. Он— причина всехпричин. Как нельзя понять высшее с помощью низшего, так нельзя понять «сущностьсуверенитета», пытаясь объяснить его «общественной или божественнойзначимостью». Суверен — не функция общества. Общество — его функция. И народ безсуверена — толпа,рассеянная, несамоидентифицирующаяся. Народ только тогда субъект истории, когдаон видит свою субъективность в некоем субъекте. Без суверена нет суверенитета.Он знает, что надо делать, и без оглядки и сомнений делает это. Он — ведущий, то есть лидер, фюрер.Информационные потоки направлены от него к массе. Он формирует ее, управляетей. Сталин в статье «О диалектическом и историческом материализме» пишет огениальной прозорливости Ленина и всех марксистов. Они не пошли за«большинством», то есть за крестьянством. Они повели за собой меньшинство, тоесть сознательных рабочих, а те, в свою очередь, повели за собой большинство.Гитлер в «Майн Кампф» вопрошает: «Да разве вообще когда-нибудь видно было,чтобы эта толпа людей поняла крупную идею раньше, чем практический успех этойидеи стал говорить сам за себя» Субъект классической пропаганды — носитель мировоззрения,идеологии. Сравните Сталина, написавшего 20 томов сочинений, с Ельциным,которому даже тосты писали спичрайтеры. Ким Ир Сен и Хомейни, Мао Дзэ-дун иРузвельт, Сталин и Гитлер, Ленин и Черчилль. Все они не только политическиепрактики, но и выразители идеологий, обосновывающих политическую практику,существование политических институтов, манифестирующих борьбу систем впланетарном масштабе. От них эта идеология транслировалась в массы.Естественно, что не они сами создавали эти идеологии. Это были причудливыесмеси существовавших ранее доктрин (Маркс, Кант, Фихте, Коран, Библия, Ницше,Дарвин — вот тольконесколько явных источников). Но Маркс не нес ответственность за судьбу России,а Ницше и Вагнер — засудьбу Германии. Их тексты могли стать чем угодно, например, литературой. Всезависит от контекста восприятия. Сейчас, например, текст Ленина никого неповедет на баррикады, он — объект интерпретаций историка.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.