WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 30 |

Одной из важных проблем идентификациичеловека является его идентификация с группой. Это может быть группа, в которойон существует (земляки, рабочие завода, коллектив фирмы), это может быть нечтоменее сплоченное (социальная группа, например, инвалиды, меньшинства,представители какой-либо профессии, например, врачей, или сообщества хакеров,разбросанных по всему миру). Называть человека по этой идентичности— все равно чтоназывать по имени. А на такой зов принято откликаться. Луи Альтюссер называлтакой отклик интерпелляцией — синоним провоцирования субъектности. «Идеология — действует», так что средииндивидов она «рекрутирует» субъектов… или «трансформирует» индивидов всубъектов. Происходит это в той самой операции, которую называютинтерпелляцией, или окликанием. Эта операция стоит даже за самыми обычнымидействиями, например, когда полицейский (или кто-нибудь другой) окликает: «Эйты», индивид, которого только что окликнули на улице, обернулся. В результатеэтого психологического поворота на 180 градусов он превратился в «субъекта».Почему Потому что он распознал, что оклик был «действительно» адресован ему, ичто «окликнули действительно его» (а не кого-то другого)… И вы, и я всегда ужесубъекты и как таковые постоянно исполняем ритуалы идеологического узнавания,гарантирующего, что мы действительно есть конкретные, индивидуальные,различимые и (естественно) незаменимые субъекты».

Инвалиды за Иванова! Пенсионеры за Петрова!Коммунисты за Сидорова! Стой, молодой! Ты уже проголосовал за КузнецоваВнимание, оптовики! Открылся новый рынок!

Иногда идентичность зашифрована, она неназывается. Если главный герой рекламы носит баки и бородку клинышком, если унего длинные волосы и серьга в ухе — свои его узнают, они егорасшифруют и поймут, что рекламное сообщение относится к ним и только кним.

В одной избирательной кампании пришлосьнаблюдать любопытный спор. Начальник штаба из провинции звонил в центральныйштаб и предлагал по его территории распространить плакат «Жители Н-ска заИванова» с узнаваемыми людьми и пейзажами. Руководитель-идеолог кампании изцентрального штаба сделал ему категорическое внушение: «Возьми учебник рекламыи прочитай первые 20 страниц! У нас же есть слоган кампании и есть главныйплакат — не надо их«замусоливать»! Если к тебе подойдет человек и скажет, что его зовут ИванИванович, и завтра он же придет и скажет, что его зовут Петр Васильевич, что тыподумаешь про этого человека Будешь ли ты ему верить Так вот, нашегокандидата зовут «Иванов: «Мы будем жить лучше», а не «Жители Н-ска за Иванова».Можешь ты что-нибудь возразить против этого» Парень из провинции ничеговозразить не смог, а потом кандидат Иванов с треском проиграл. Главная ошибкацентрального идеолога в том, что он думал, что нашего кандидата «зовут», а егоникто вообще не звал никаким способом. Это кандидат должен был звать и окликатьнарод, а не наоборот. Типичная старая рекламная школа — заботиться об идентичностикандидата, а не об идентичности избирателя (покупателя).

Зона Уэйта.

Тедди Уэйт в 60-м году выпустил книгу«Деланье президента», которая, по общей оценке, навсегда изменила обликжурналистики. Отныне, чтобы не прослыть простаком, любой журналист илиполитикан обязан заглядывать за кулисы.

Просто излагать программу кандидата илиидеологию фирмы, просто комментировать то, что тебе дают, просто описывать то,что видишь, — это ужедурной тон. Все враз превратились в «пикейных жилетов», в «пивных аналитиков»,которым известно больше, чем показывают.

Кто не видел самодовольного кухонногоэксперта, который победоносно поучает: «Вы что, думаете, вся эта войнадействительно из-за территориальной целостности России Как бы не так! Ну ипростаки же вы! Верите всему, что вам скажут. Да все это из-за нефти! Нефть!Вот о чем никогда вам не скажут!» Если послушать этих знатоков, то из-за нефтипроисходит все в этом мире (другие варианты «из-за секса», «из-за денег» нахудой конец).

Эта «осведомленность», знание того, чтоизвестно не многим, а «самым-самым», и есть крючок, на который ловится субъект.Поэтому статьи о закулисных интригах, о политических консультантах, омеханизмах деланья товаров и кандидатов, о тайных раскладках сил влиятельныхгрупп — всегдавызывают жгучий интерес. На этом живут все так называемые аналитическиепрограммы. Зрители готовы простить «заказную» аналитику, лишь бы она былааналитикой, а не просто пересказом того, что говорят на публике. Когда Киселевна НТВ делал аналитические передачи, все смотрели их, хотя и знали, что онработает на Гусинского; как только он, желая выглядеть неангажированным, сталзвать в студию Жириновского, Кириенко, Явлинского, Зюганова и других, чтобыпредставить «разные точки зрения», — к нему пропал интерес. Всезнают, что скажет и будет говорить Зюганов или Явлинский. Нам это неинтересно.Нам интересно, почему они это говорят, нам интересно, что онинедоговаривают!

Плохие начинающие консультанты и рекламисты(как и их клиенты) часто совершают одну и ту же ошибку. Они следуют формуле«Хорошее —выпячиваем, плохое —прячем». В результате возникает «плоский имидж», некий глянцевый плакат. Аобратная сторона оказывается незасвеченной. Возникает вакуум, который людизаполняют по своему усмотрению, либо же его планомерно заполняет соперник.Ошибка имиджмейкеров Лужкова была именно в этом. Несколько лет он раскручивалсякак «патриот» и «хороший хозяйственник». Люди не знали о его темной стороне. Икогда этот вакуум стал заполнять Доренко, рейтинг Лужкова пополз вниз. Толькона москвичей Доренко не подействовал, и не потому, что они «реально знали обуспехах Лужкова». Как раз наоборот. Москвичам Доренко ничего нового не сказал.Все прекрасно знали о недостатках Лужкова и смирились с ними, готовы были емуих простить, так как они были малы в сравнении с достоинствами.

Сторонники «только позитивной рекламы»забывают, что имидж человека должен быть целостным. Только целостный имиджвызывает доверие. Мы никогда не будем до конца верить человеку, которыйизвестен нам только с хорошей стороны. Доверять, значит, знать, а знать,значит, знать все. На что человек способен, каковы его слабые стороны, что отнего можно ожидать… Поэтому умелый имиджмейкер обязательно освещает изакулисные, скандальные факты жизни своего клиента, планирует скандалы, утечки.Естественно, они дают такие темные факты, которые либо меркнут на фонедостоинств, либо делают клиента более человечным (оказывается, ему ничточеловеческое не чуждо, оказывается, и он любит выпить!), либо только повидимости являются недостатками, а на самом деле, в глазах избирателей,— скорее достоинство(кандидат пойман на том, что без камер и микрофонов сильно матерился, причем,например, в адрес сильно нелюбимых ныне кавказцев). Надо писать компромат насамих себя. Иначе это сделает соперник!

С «зоной Уэйта» связана и мощнаятехнология, именуемая «утечкой». Если ты попросишь журналиста написатькомментарий к речи Президента о реформе армии, он рассмеется тебе в лицо. Этоведь скучно. А если накануне произнесения этой речи ты позвонишь этомужурналисту и скажешь, что «достоверно известно, что завтра Президент будетговорить о реформе армии», и дашь текст, то ни один уважающий себя газетчик неоткажется написать: «Завтра Президент скажет…» и, естественно, воспроизведетсам текст и комментарии. На Би-би-си говорят: «Для нас «новость» — это то, что кто-то хотел быскрыть». Поэтому если вы хотите попасть в новости дня, делайте вид, что вамэтого очень не хочется. Журналисты — как маленькие дети, все хотятсделать наоборот. Поэтому если вы хотите, чтобы они поверили, что факт имеетместо, — опровергайтесуществование этого факта, если хотите, чтобы они думали, что факта вообще несуществует, — почащеговорите им, что он и только он — и есть истина, а все остальное — досужие домыслы. Все этокасается не только журналистов, но и всех людей, особенно тех, кто считает себяумными. Журналист —такой же человек, как и остальные, только с более длинным языком (из-за ТВ,радио, тиража) и более длинными ушами (из-за информационных лент). Поэтому егообманывают так же, как и всех остальных.

Повестка дня.

Теория «повестки дня» (adgenga) широкоизвестна на Западе, особенно в США. Однако в России с ней не знакомы дажезнаменитые консультанты. Впервые ее стали пропагандировать как ни странно наУрале. Е. Дьякова и А. Трахтенберг, научные сотрудники Института философии иправа УрО РАН, на многочисленных семинарах по предвыборным технологиям, а затеми в монографиях привлекли внимание к основе основ современнойпропаганды.

На Западе проблема СМИ и их роли в процессеманипуляции массовым сознанием давно стала предметом серьезных исследований.Это только у нас «знатоки» и «эксперты» смело заявляют, что «люди голосуют так,как скажет телевизор или газета». На самом деле роль СМИ не столь однозначна.Многочисленные эксперименты показали, что СМИ уже давно не в состоянии навязатьчеловеку определенное мнение, действуя напрямую. Неверно даже то, что онипросто «подталкивают» человека к определенному выбору. «За» или «против»— субъект всегдарешает сам (субъект ведь свободен!). А вот вопрос, по которому он долженпринять решение, как раз и навязывается СМИ. Современный человек живет всостоянии вечного референдума. Он всегда вынужден определяться, согласен он смнением или фактом или нет. Поддерживает он что-то или он против. Калейдоскоптем вертится все быстрее и быстрее. То, что было важно вчера — сегодня напрочь забыто. Ещевчера вся страна переживала по поводу упавшего самолета, а сегодня всеобсуждают проблему договора…

Сознание современного человекафрагментарно, он, если и имеет целостное мировоззрение, то не удерживает его.Он постоянно реагирует на то, что ему показывают. Согласно исследованиямпсихологов, человек способен сосредоточить внимание максимум на 5–7 темах. Не более. Вот за это иидет борьба. Какая тема будет сегодня на повестке дня Ведь разные темы выгодныразным силам. Поэтому каждая стремится навязать свою.

Перед избирателями выступает коммунист:«Все разворовали! Негодяи! Зарплата низкая! Цены высокие!» Избиратель послушнокивает. Потом выходит «жириновец»: «Все беды от того, что коммунисты так иостались у власти. Они просто перекрасились. Кто такой Ельцин Бывшийкоммунист! И все они такие, все эти олигархи — бывшие комсомольцы». И все опятькивают. И этот прав. Выходит демократ: «А где вы видели демократию Что вы ееругаете Ведь ни Чубайсу, ни Гайдару не дали ничего толком сделать! Вот вПольше, Чехии дали демократам всю власть — и все стало нормально. А у насспециально все сделали, чтобы идею демократии дискредитировать!» И те же людиопять кивают. Все правы. Все правильно говорят. Поэтому вопрос именно в том,кто будет выступать больше и к какой теме больше привлекать внимание. Когдаутонул «Курск», все следили только за этим, хотя в Китае в это же время пожар иобвал здания на дискотеке сразу уничтожили 2 тыс. человек. Это не показали поТВ, поэтому этого факта для людей не существовало. Если каждый день показыватькатастрофы (просто показывать, без объяснения чего-либо), то через месяц всебудут озабочены проблемой катастроф, а проблема криминала или невыплат пенсийуйдет на второй план. На президентских выборах Картер — Рейган соперники шли ноздря вноздрю. Никто не мог предсказать результат. Но накануне голосования все ТВканалы показали кризис с заложниками, и для американцев проблема внешнейполитики стала критерием выбора. А внешняя политика была козырем Рейгана. Он ипобедил.

Поэтому, когда в газете и на ТВ вы видитедесятки разных комментариев с разными точками зрения (у вас ведь должно бытьправо выбора, у газеты же должна быть объективность!), не спешите радоваться,что вы имеете дело со свободной прессой. Главное — не комментарии, не «за» и«против» — этомишура, главное —вопрос, который поднимают эти комментаторы.

Комментарий — это, кстати, один из способовраздуть тему. Можно взять самый незначительный факт и обратиться закомментарием к губернатору. Он выскажется. А раз говорит губернатор, значит,это важно, значит, это все покажут. Есть и другие способы «завысить» тему.Многие из них перечисляются в книге А. Миронова, бывшего спичрайтера Б. Ельцинаи В. Путина, «Раздувай и властвуй». Книга, кстати, написана на материалекампаний Клинтон —Доул и Ширак —Балладюр, и в ней анализируются приемы журналистов из «Вашингтон Пост» и«Фигаро». Эту книгу очень полезно почитать тем, кто любит болтать про«независимую прессу на Западе», про «этичность» западных журналистов, про«цивилизованные методы» и «уважительное отношение к избирателю». Итак, какиеесть приемы раскрутки темы

1) «Сладкий контекст» — публикация материалов опроблемах, которые кандидат затрагивает в программе, без упоминания этогокандидата.

2) «Закладывание шашек» — публикация материалов, которыекасаются будущей сенсационной темы и которые «сдетонируют» вместе сней.

3) «Информационный повод» — привязка какого-нибудь события кпроблемам, которых касается кандидат. Вроде бы пишем о «новости», а на самомделе протаскиваем нужную информацию.

4) «Кластеризация» — деление программы кандидата накуски и привязывание каждого куска к интересам какой-либо группы.

5) «Анимация» — режиссирование и описаниесобытия, в котором проявляются характер и принципы кандидата.

6) «Канонизация соцопроса» — интерпретация данных опросов,выданных «учеными» с последующим изложением аргументов, почему данные именнотаковы.

7) «Канонизация фокус-группы» — то же самое, но не с опросом, ас фокус-группой.

8) «Пластиковый эксперт» — это уже вышеописанный сборкомментариев экспертов по теме.

9) «Свой человек в толпе» — описывается не программа и невыступление кандидата, а реакция на нее людей (естественно, «нужных»людей).

10) «Общее мнение» — выдавание личных мнений и оценокза общественные факты.

11) «Искусственный спутник» — вложение похвал в адрескандидата и его программы в уста «звезды», авторитета или лидера общественногомнения. Самому-то независимому журналисту не с руки хвалитькандидата.

12) «Фальшивая утечка» — о которой уже писалось выше идр.

Перечисляются также способы «удушениятемы». Самый простой из них — ее просто не заметить. Но не всегда это можно себе позволить.Поэтому тему можно «замылить» с помощью информационного «мусора». Поместить еерядом с репортажами о других сенсациях, уделить ей меньше места, сделать менееброский заголовок. Есть и более интересные приемы:

1) «Глушилка» — обрамление темы диссонирующимиматериалами (не противоположными — иначе мы будем ее раздувать, а именно такими же по тону, нодругими по субъекту или объекту).

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.