WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 30 |

А теперь представим эхо этойпресс-конференции. Везде, по всей планете об этом пишут все журналы и газеты(бесплатно!). И все хвалят! Все люди разговаривают об этом и передают новость(бесплатно!). И все тоже хвалят! По всему миру все видят, как снимаются щиты ибилл-борды. И это тоже провоцирует хвалебные разговоры. А дальше все ждут,когда начнутся пиар-акции.

А в это время конкурент «Кока-колы» (или«Пепси-колы») просто скрипит зубами от ярости. По ТВ идут их ролики. Какойэффект они вызывают Люди видят ролики и говорят: «Да, козлы, опять фильмпомешали смотреть. А вот «Пепси-кола» («Кока-кола») — молодец! Они больше не крутят».Цель хорошей стратегии (см. 3-ю главу книги) — это сделать так, чтобы соперникработал на тебя. А тут именно так и будет. Все ролики конкурента будутприносить очки той фирме, которая первая вышла из рекламной игры! Конечно,вторая фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то.

Цепная реакция начнется по всему миру. Сонии Симменсы, Боши и Проктор-энд-Гембелы — все пойдут по этому пути. Всезаявят, что они этичны и гуманны, что они думают о потребителе и не собираютсямешать его отдыху, вредить его здоровью, потчевать его краткойинформацией…

Это будет как снежный ком. Но кто будетпервым В нашем мире победитель получает весь выигрыш. Кто же этобудет

Нет, реклама, конечно, останется. Но онабудет уделом молодых фирм, фирм-однодневок, мелких фирм. Если надо быстрораскрутиться, если нужна известность, а не приверженность, шум, а не доверие,то рекламируйся! То, что кто-то использует рекламу, — для потребителя будет сигналом,что он имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, не проверена. Эточто-то дешевое. Ты беден Ты готов рискнуть Покупай то, что рекламируется.Реклама — это признаквторого сорта. Когда это начнется и кто начнет

АКОС и РАСО и прочие ассоциации! Вот вашедело! Вот каким должно быть ваше мировоззрение! Вот как вы должны относиться крекламе. Вступайте в битву за величайшие в мире бюджеты и величайшиевозможности! На вашей стороне XXI век! Не спите! Не жульничайте по-мелкому!Возьмитесь за настоящее полезное дело! Измените облик планеты! Верните людямдостоинство! Из обезьян и «собак Павлова», в которых их превращает реклама,люди вновь должны стать людьми.

Сегодня каждая фирма, которая по глупостизанимается «рекламой» и «пиаром», потому что не видит разницы — должна для себя решить— с кем она За какойбюджет в фирме она борется На что предложит клиенту тратить деньги— на пиар или нарекламу Сегодня каждый консультант, который представляется то пиарщиком, торекламистом, потому что думает, что это синонимы, «два разных слова дляобозначения одного и того же», должен решить — кто он И на что он будетпредлагать клиенту тратить деньги и из каких принципов исходить. Потому чтомежду старой пропагандой и рекламой и новой пропагандой и пиаром пролегаетпропасть: рассчитывать на глупость или на ум Делать людей глупее или умнееРепутация фирмы или клиента должна быть однозначной: либо она считаетпотребителей людьми, либо баранами.

Вот только одна из исторических задач PR,которую ему нужно осилить. И которая даже не поставлена и не осознана. До сихпор даже признанные мэтры витают в потемках словоупотребления и мучаются отнедостатков собственного исторического образования.

Наиболее близко PR подходит к определениюсвоей сущности, когда проводит различие между информацией и коммуникацией.Информация — процессодносторонний. Он направлен от субъекта к объекту (как в рекламе, так и впропаганде). Коммуникация — это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь(вопрос — ответ). Нов эпоху пассивных масс нужно еще добиться, чтобы контрагент вопрошал илиотвечал. Вот этим реально и занимается пиар. Провокация субъектности,превращение пассивного объекта в активный субъект диалога, коммуникации— это главная задача,это цель, которая оправдывает любые средства, потому что от ее достижениязависит легитимация компании или политических институтов. Это борьба не нажизнь, а на смерть. И в этой борьбе этика, гуманизм, разумность — лишь инструменты. Инструментывесьма подходящие, потому что в определение, в понятие субъекта входит егосвобода, разумность, ответственность, этичность. Но входит и многое другое.Поэтому современная пропаганда шире, чем пропаганда «общечеловеческихценностей». Приемы современной пропаганды значительно разнообразнее. Этика,разум, гуманизм входят в нее как составная часть, и сам PR — лишь часть PRопаганды, цельюкоторой является провокация субъектности.

Трансформацияпропаганды.

Интрига, состязание.

Кто кого Один против другого. Не важно— где: в футбольномматче, в предвыборной кампании, на рынке… Если двое поочередно наносят другдругу удары и обороняются, если есть вызовы друг другу, значит, есть и вызовзрителю, перед которым ставится это шоу. Кто-то из бойцов должен вызватьсимпатию (сострадание или сорадость), кто-то антипатию. Все равно, за кого-топридется болеть. А болезнь — это уже патос, выход из себя, из своей ракушки, проявлениечувств, активность воли. Р. Мердок говорит, что рецепт его успеха прост: большеспорта! Всевозможные футбольные и баскетбольные фанаты сегодня состязаются попоставке информационных поводов с террористами и антиглобалистами. То же можносказать и о более малочисленной, но не менее агрессивной категории политическихфанатиков. Политические консультанты нарочно превращают выборы в «лошадиныебега» или в «футбольный матч». Только в этом случае обеспечивается высокаястепень причастности, вовлеченности. Особенно это заметно в наиболеепродвинутом американском политическом консалтинге. Когда Ж.Сегела, французский«делатель президентов», посетил США, он пришел в ужас. Людей интересуют не«лошади», а гонка! Первоимидж кандидатов строится из «бойцовских качеств», а неиз «положительности», «гуманности», «человечности». Надо демонстрировать нетолько умение «держать удар», но и нападать на противника. А это критика, еслине откровенная чернуха.

Однако Сегела стоило бы поучиться удревних, которые понимали, что действие идет впереди характера. ПослушаемАристотеля, чья «Поэтика» до сих пор основное руководство по созданиюинтригующего сюжета. «Поэты выводят действующих лиц не для того, чтобыизобразить их характеры, но благодаря этим действиям они захватывают ихарактер; следовательно, действия и фабула составляют цель трагедии, а цель— важнее всего. Крометого, без действия на могла бы существовать трагедия, а без характеров— могла бы… Если ктосоставит подряд характерные изречения, превосходные выражения и мысли, тот недостигнет того, что составляет задачу трагедии, но гораздо скорее достигнетэтого трагедия, пользующаяся всем этим в меньшей степени, но имеющая фабулу исочетание действий… Итак, фабула есть основа и как бы душа трагедии, а за неюследуют уже характеры…» (Аристотель. «Поэтика»). В классическом политическомконсалтинге было наоборот. Сначала — имидж, программа, умные слова. Апотом… Потом кандидата пускали в свободное плавание. Куда кривая вывезет. Еслиимидж и программа хороши — проголосуют… Нет. Не проголосуют. Не увидят и не прочитают. Еслине будет поступка, действия, интриги. Кроме того, требования к имиджу ихарактеру в связи с первенством интриги резко меняются. Характер должен бытьбойцовский. Процитируем того же Аристотеля: «Характер — это то, в чем обнаруживаетсянаправление воли; поэтому не изображают характер те из речей, в которых неясно,что кто-либо предпочитает или чего избегает, или в которых совсем нет того, чтоговорящий предпочитает или избегает. Мысль же есть то, в чем доказывает: чточто-либо существует или не существует». Так что, если хотите победить, забудьтепро политкорректность. Сказки про нее специально придуманы, чтобы Вы имповерили и проиграли. Зритель ставит на сильного, удачливого, категоричногогероя-бойца, а не на травоядного болтуна. Кто есть кто — проявляется в бою, в игре, винтриге, в действии.

Выбор.

Пару лет назад наша группа получила заказна скупку акций одного из уральских заводов. До нас там работала фирма,специализирующаяся на операциях на фондовом рынке. За полгода они купили утрудового коллектива 2% акций. Рабочие, месяцами сидевшие без зарплаты, неотдавали свои акции, так как считали производство перспективным. «Лет черезпять—десять,— говорили они,— наши дети и внукибудут получать огромные дивиденды. Пусть не мы, так они поживутпо-человечески». Эти настроения поощрялись директорами завода, которые,пользуясь безграмотностью рабочих, проворачивали свои тихие махинации, выводилиоборотные средства, ссылались на «неплатежи» и «кризис». Несколько тысяч«хозяев» для этих директоров были иногда лучше, чем один.

Изучив обстановку, мы поняли, что нам необойтись без интриги. Вокруг акций должна была разгореться нешуточная борьба, ив этой борьбе каждый из акционеров должен был получить шанс «поймать рыбу вмутной воде». Мы зарегистрировали несколько подставных фирм, каждая из которыхобладала своими достоинствами. Одни якобы были москвичами, сулящими инвестиции,другие якобы были связаны со старым уважаемым директором, который славилсяпартеналистским отношением к рабочим, третья — якобы имела отношение к властями спекулировала на лоббистских возможностях. Была и четвертая фирма, якобысвязанная с бандитами (для того чтобы пугать рабочих и заставлять их продаватьакции кому угодно, только не «жуликам»). В общем, мы дали людям «выбор», апотом купили у них 57 процентов акций за две недели.

Как только не восхваляют выбор! «СлаваБогу, что мы имеем возможность выбирать власть хоть иногда!»; «Выбор— в этом и естьзначение рекламы!»; «Чем больше выбора— тем больше свободы!». Да чтотам! Выбор уже просто стал синонимом свободы. Есть выбор — есть свобода. Есть, например,выбор между пепси-колой и кока-колой. Ерунда, что они не отличаются по вкусу,зато отличаются по имиджу. Есть выбор между «марсом» и «сникерсом». «Марс»— для «правильных»мальчиков, а «сникерс» — для «придурков». Каждому надо дать свою игрушку. Главное, что и«марс», и «сникерс» принадлежат одной фирме, и деньги идут в один карман. Также, как «левых» и «правых» кандидатов финансируют одни и те же олигархи. «Отпредписания, —говорит Ж. Бодрийяр, — система переходит к расписанию». Если есть выбор — значит надо выбирать, значит,надо принимать решение, значит, надо проявлять-таки свою свободу, значит, надобрать ответственность за выбранный вариант и нести вину за вариант невыбранный.Выбор — важнейшийспособ провокации субъектности и одновременно самая большая ловушка. Варианты,возможные расписанные выборы лишают нас возможности выбрать что-то иное, кромепредлагаемого. Они приковывают к своей фактичности. Выбор — это ограничение возможностей, ане расширение, тем более что все псевдоальтернативы ведут к одномупути.

Самосбывающийсяпрогноз.

Дж. Сорос в «Алхимии финансов» говорит нам,что мир биржи — этомир средневековой алхимии. Как в свое время маги заклинаниями изменялидействительность, так и сейчас заклинания экспертов оказывают прямоевоздействие на курс акций. Если эксперты считают, что акции какой-то компаниибудут расти, они действительно будут расти, так как положительный прогнозувеличивает спрос. И наоборот. Если завтра газета напишет, что «банк Х»находится на грани краха, то, несмотря на отсутствие каких-либофинансово-экономических оснований, банк действительно окажется на грани краха.Вкладчики прибегут за деньгами.

Публикации блефовых прогнозов, экспертныхоценок, рейтингов и соцопросов давно стали частью любой предвыборной кампании.Аналогично — игра напонижение. Где здесь провокация субъектности Ведь человеку, по сути, говорят:«Опросы свидетельствуют, что все избиратели за Иванова, значит, и ты долженбыть за Иванова». Логика достаточно абсурдна, не правда ли И если быизбиратель так рассуждал: «Все за Иванова, значит, и я тоже», то никакойсубъектности здесь не было бы и в помине. Конечно, часть избирателей хочетвсегда быть на стороне выигравшей, и часть так и рассуждает, но эта часть мала,и ее сил не хватит, чтобы прогноз стал самосбывающимся.

На самом деле в головах у людей происходитсовсем другой процесс. С.Жижек приводит пример с дефицитом туалетной бумаги вмагазине. Некая газета выдала такой прогноз: бумаги скоро не будет. Как думаетдурак «Газета написала, значит, надо идти покупать бумагу». И идет запасаться.Как думает умный «Я знаю, что бумажная промышленность работает нормально.Кризиса и дефицита не будет. Газета врет. Но ведь найдутся дураки, которыеповерят! И побегут покупать! И тогда действительно возникнет дефицит. Иокажется, что все дураки будут с бумагой, а я, самый умный, буду у разбитогокорыта как последний дурак!» И тоже идет покупать.

Осенью 1999 года в России были выборы вГосударственную думу. Главным героем был С. Доренко, «мочивший» Лужкова и«Отечество». Наверное, мало было людей, которые не понимали, что репортажиДоренко далеки от «объективности» и вообще «истины». Каждый лично «абсолютно»им не доверял. Но рассуждал так: «Ох, как Лужкова и «Отечество» «мочат»!Вранье, конечно! Но народ-то у нас доверчивый, он — поверит. Теперь за Лужкова никтоне проголосует. Он —не победит. Значит, нет смысла за него голосовать, голос только зряпропадет…»

Приятно чувствовать себя умным. И делатьвыбор на основе здравых размышлений. Не беда, что результат этого выбора такойже, как у того, кто не размышлял. Главное — субъект проявил свой разум ивоспользовался им.

Вызов.

Нельзя не ответить на унижение, наоскорбление, на брошенную в лицо перчатку. У субъекта есть гордость,достоинство, честь. Тем более когда рядом кто-то подзуживает: а слабоответить! Когда рядом уже начали делать ставки: ответит или стерпит Тварь ондрожащая или право имеет Вызов может быть адресован непосредственно субъекту.У него на глазах может разворачиваться некая драма, в которой он просто обязанпринять участие. Простейшая ситуация — на глазах у мужчины бьютженщину. Или — наглазах всего честного народа отправляют в отставку губернатора — правдолюбца и защитника.Говорят, что наш народ «любит обиженных». Скорее, он на самом деле не любит«обижающих», тех, кто откровенно не стесняется демонстрировать превосходство,тех, кто бросает вызов своим существованием.

Однако вся эта игра с вызовами, ответамиможет быть срежиссирована. Уже в детстве подростки используют этот прием. Чтобыпонравиться девушке, надо подговорить приятелей напасть на нее, а потомубежать, как только появится герой-спаситель. Но более тонкая игра — это вступить в неравный бой иостаться избитым на руках у обливающейся слезами дамы.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.