WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 30 |

Можно провести аналогии с соблазнениемдевушки. Ее можно изнасиловать, это вообще не коммуникация, и до этого неопускается ни реклама, ни пропаганда. Ее можно споить и сделать доступной— это уровень«рептильного» мозга. Ее можно обворожить, влюбить в себя посредством соблазна,ухаживания — этоуровень предрассудков, и, наконец, ее можно «купить», как это делают спроституткой. Это рациональный уровень, который, по всей видимости в пониманииФилиппа Л. Буари, занимает пиар. Можно сказать, что аналогия хромает. Но скореехромает деление «уровней сознания», которое привел французский мэтр. Потому чтопиар, конечно же, не работает только с сознанием. Зачем же он тогда занимаетсяпроведением пышных акций, презентаций и т.д. Так называемое «доверие фирме»,которое он должен вызвать, весьма далекая от рационального категория. Смутноеощущение разницы между рекламой и связями с общественностью пронизывает идругие книги. Да что там! В 1986 году был распространен «Манифест пабликрилэйшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и PR.Там, например, были такие фразы: «Вы — не мы, а мы — не Вы» (по отношению крекламистам), «Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание ипорождающий мотивации к покупке. Мы же проектируем «институциональный имидж»компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и какстарается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.Вы метите в «целевые группы», мы ведем диалог с «аудиториями» и т.д.Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара и только товара.Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать ифирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и спартнерами.

Пиарщики все время пытаются провестиразличия между собой, пропагандистами и рекламистами, но это различие вертитсягде-то на кончике языка. Фирма «Никколо М» издала недавно весьма академичнуюкнигу о политрекламе. Перечислив несколько концепций, авторы заключают, «чтоявляется общим и что является частным — пропаганда или PR — сказать трудно». И все концепцииразличия между рекламой и пиаром, которые высказываются на различныхконференциях, выглядят достаточно неуклюже. Мы — гуманнее, этичнее, пафоснее,человечнее, говорят пиарщики. Мы разумнее, ответственнее, моральнее. Пятьдесятпроцентов книг по PR, пятьдесят процентов устраиваемых ими форумов, выставок,конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с «грязной рекламой», снасилием, манипуляциями, пропагандой.

Все это на самом деле легко понять, еслипроследить за рождением PR. Связи с общественностью понадобились именно в эпохумолчаливого большинства, когда массы стали циничными и безответственными. Вототкуда стремление пиарщиков к этике. Нужно сделать массы более активными,ответственными. Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос ужеудовлетворят фирма или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик своюработу, — он пишет исочиняет «миссию компании», то есть легитимизирует ее. Компания-де существуетне просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит обществу, онанесет такие-то ценности и принципы! Производство работает не ради производства!Потребление идет не ради потребления! Власть — не ради власти! Нет, все длялюдей! Все для них, родимых!

Если бы это было на самом деле так, какописано выше, то никакой пиар был бы не нужен. Он и не был нужен, когда этобыло так, в индустриальную эпоху, когда производство было направлено наудовлетворение банальных потребностей. Просто еда, просто одежда, простостроительство, просто транспорт. Нужность этого не надо было доказывать иобъяснять. А вот когда всего этого стало много, и когда товары сталинеразличимы, когда появились такие товары, которые вообще никто не требовал,когда фирмы сами стали заниматься стимуляцией спроса, тогда и стал нужен PR.Пиар нужен, чтобы доказать, что Coca Cola нужна так же, как Pepsi Cola (азачем Ведь по вкусу их различит только дегустатор!). Пиар нужен, чтобыдоказать, что фирма, выпускающая «щипцы для снятия нагара со свечи», отвечаетза удовлетворение общественной потребности. То же касается и власти. Пиар сталнужен, когда стало непонятно, кому вообще служит власть.

Смерть — рекламе!

Можно позволить себе небольшое лирическоеотступление и пофантазировать, что могло бы быть, если бы западные пиарщики небыли «травоядными» и понимали бы собственную суть, а наши (см. главу 1) бросилибы свой мелкий аферизм и замутили бы крупную игру (все, что описано ниже, этоименно интеллектуальная игра, могущая изменить планету. Ведь это интересно; мыне нервные антирекламисты и не пафосные защитники этичного пиара. Просто былобы весело, взять и загнать рекламу на периферию общества). Сначала должныпоявиться книги, доказывающие, что вся реклама — это фашизм (доказать этонетрудно, выше мы видели совпадение принципов). Потом — статьи и книги, доказывающие,что это информационный терроризм (средний американец просматривает 247рекламных роликов в день; в России этот показатель, может, чуть меньше). К 18годам люди просматривают 350 000 роликов. А это все информационный мусор,дающий людям не знание (власть), а превращающий их в пассивных потребителей.Далее должны пойти медицинские исследования, говорящие о вреде рекламы дляздоровья, о стрессе, о шоке. Далее — исследование неэтичности рекламы(так как этичность не допускает, чтобы «хорошее выпячивали, а плохое прятали»,что делает любая реклама). Далее нужно вообще показать, что реклама, какправило, замаскированная ложь (см., например, фундаментальное исследование«Рекламный текст», М., 2000, издательский дом Гребенникова, в котором напримере сегодняшних роликов иллюстрируются возможности обхода закона онедобросовестной рекламе). Далее должны подключиться учителя, культурныедеятели и гуманисты всех мастей, которые скажут о фрагментаризации и фашизациисознания потребителя рекламы — у людей не стало мировоззрения. Далее должны включиться самипотребители. Они должны сказать, что реклама — неудобна. Что она мешаетсмотреть фильмы, спорт и т.д. Короче говоря, она плоха со всех возможныхсторон. У нее нет ни одного достоинства. А как же реклама рекламы Как желозунг «Выбор — вэтом и есть значение рекламы», который сейчас транслируется по всем каналам Икак же будут жить каналы без рекламных денег

Этот лозунг про «выбор» и миф онезаменимости «рекламных денег» лживы, как лжива и вся реклама. И надо показатьэту ложь.

Рекламу должен заменить PR. Ведь принципыPR прямо противоположны принципам рекламы и пропаганды. Реклама говорит околичестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями(например, презентация — глупо делать 10 презентаций). Пиар знает, что удвоение, утроение,умножение события как объекта уничтожает его. Реклама упирает на чувства, пиар— аргументирует,реклама максимально однообразна и убога — пиар подходит ко всему с разныхсторон, поднимает разные пласты; реклама рассчитана на тупое большинство, пиаррассчитан на создание умного ядра экспертов-сторонников, а потом — на расширение этого ядра до всейцелевой аудитории; реклама мимолетна — пиар хочет вызвать доверие идолгую дружбу, реклама однозначна (как раз она никогда не предлагает выбора, апрямо говорит: «Мой товар лучше», поэтому «выбор — значение рекламы» — лживый лозунг), а пиар— объективен, онрассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар; реклама— лжива (только потой причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление о всехкачествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиарстремится к истине, он обстоятелен; реклама шокирует, пиар — ненавязчив. Реклама делаетглупее, пиар —просвещает, делает умнее. Остановите на дороге тысячу людей и спросите, что онивыберут из этих пар —первые части, касающиеся рекламы, или вторые, касающиеся пиара. Ответ нетруднопредсказать. Все в принципе против рекламы. Потребители в своем большинстведавно поумнели. Вообще непонятно, как в XXI веке ежедневно может творитьсятакое сумасшествие: сотни миллионов людей сидят у экранов и смотрят короткие,глупые, бредовые короткометражки о прокладках и кариесе. Это безумие. Мы жецивилизованные люди. Может, пора прекратить этот абсурд Этому мешает два мифа.Первый: о якобы «эффективности рекламы». Дескать, без нее не продашь. Кто тебяиначе узнает Кто услышит Второй: о невозможности существования СМИ безрекламных доходов.

Начнем с последнего. Вот известный ролик,рекламирующий рекламу: Марисабель из мексиканского сериала спрашивает ЛуисаАльберто о свадьбе. Он отвечает, что свадьба не состоится, так как у канала нетденег на съемки сериала из-за отсутствия рекламы. Дескать, рекламные блокикаждые пять минут делают те деньги, на которые делается сериал. Но позвольте!Разве обязательно делать врезки и вставки из роликов Разве нельзя вплестиинформацию о товаре и его имидж в сам сериал Пусть мужественный Луис Альбертокурит «Marlboro», а женственная Марисабель делает маски для кожи «Nivea», пустьони веселятся в компании и пьют кока-колу, а на спортивном матче пепси-колу.Пусть все эти фирмы и спонсируют сериал. Пусть они заказывают сценаристам ирежиссерам, в каком контексте и как ввернуть нужную информацию. Можно бытьуверенным, глупее от этого сериалы не станут (потому что сегодня они и такглупее некуда). Можно вставлять рекламу и в крупные формы (что, кстати,делается). Можно спонсировать спортивные соревнования, выставки, ток-шоу,сюжеты, развлекательные передачи. Можно «ввертывать» вопросы о фирме, о товаре,более разнообразить подачу этой информации, нежели просто тупо зачитыватьсписок спонсоров. Сегодня, чтобы сделать один ролик, криэйтеры агентства пишутдесятки сценариев. Клиент, как правило, утверждает один (самый скучный иглупый). Все остальное идет в мусор. Если же не будет роликов, а нужно будетнаводнять ситуациями фильм, то все идеи пойдут в ход. У каждого криэйтера будутсвои 15 минут славы, как обещал Э. Уорхолл.

Представим себе ТВ канал, которыйобъявляет, что на нем больше никогда не будет рекламных роликов и пауз. Этотканал привлечет аудиторию. Реклама всем надоела. Это хорошая PR-акция длясамого канала. Всем «рекламодателям» же канал дает прайс на участие ихинформации в программах телеканала. Хотите — документальный фильм о вашейфирме, о ее вкладе в науку, хотите — сюжеты в новости ипотребительские передачи. Хотите — целый спектр ток-шоу и развлекаловки, куда мы можем вставитьлюбой эпизод. Хотите — вот вам пара телесериалов, и тут все артисты, мизансцены иэпизоды — Ваши.Хотите — в передаче озвезде — звездапосидит рядом с Вами. Хотите, известный композитор напишет песню о «пользепива» или жвачки.

В принципе, это уже происходит. Иназывается «черный пиар» и «джинса». Доходы от этого идут не на ТВ канал, ни вгазету, а ушлым журналистам, сценаристам, композиторам. А радиостанция крутитпесню «Пей пиво» и ничего за это не получает, хотя песня стимулируетпотребление напитка. Весь этот «черный нал» надо легализовать и пустить в дело.И он значительно увеличит доходы СМИ. Могут возразить: этого мало, ведьрекламодатели тратят сегодня на черный (то есть, подковерный) и на белый пиарденег в 10 раз меньше, чем на прямую рекламу. А вот тут-то мы и сталкиваемся спроблемой «эффективности».

Традиционно считают, что рекламаэффективна, и это отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги отрекламы пустить на пиар и сравнить эффективность Предположим, что фирмаВим-Биль-Данн вместо того, чтобы 1000 раз крутить ролик о «домике в деревне» итаким образом бросать сотни тысяч долларов в атмосферу, в эфир, сделала быполезное дело: оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например, одномумиллиону человек. Договориться с МПС можно. Сколько бы человек вспомнили быдобрым словом «Домик в деревне» и ВБД, а скольким бы онирассказали!

А вместо роликов о лианозовском молокеможно устроить бесплатные экскурсии для школьников на Лианозовский комбинат.Пусть все увидят, как там все стерильно. Они расскажут родителям, а те— дальше. Разве нафоне этого (увиденного собственными глазами) что-то стоит рекламный роликкакого-то другого молока Если тебе нечего скрывать — покажи, в каких условиях тыпроизводишь продукты, и вопросы о качестве отпадут сами собой. Это в миллионраз эффективнее, чем пустое восхваление: «мы выпускаем качественные вещи».Плохо то, что такую фразу может сказать про себя любой (и ему ничего за это небудет, даже если это ложь).

Или в политике. Почему бы КПРФ или ЛДПРвместо роликов о патриотизме не поехать и за 25 тыс. долларов неотреставрировать Музей авиации, что на Ходынском поле в Москве Почему бы невыкрасить самолеты, не поставить рядом с каждым большой стенд, где бырассказывалось о боевых подвигах этой модели, о том, как они били американцев вКорее, Ираке, Африке, Вьетнаме Почему бы не купить после этого билеты и нераспространить их среди тех школьников И пусть у входа красуется стенд:«Отремонтировано ЛДПР (КПРФ)» или же «Единством». Неважно. Это дешевле иэффективнее миллионов листовок с «высокими словами», в которые уже никто неверит. Совсем иное дело — гордость за наше прошлое, за технику, которая когда-то былалучшей в мире. Глядишь, и подумает 15-летний парень: «А зря СССР огульноругали, не все было плохо».

Да что там! Эффективность пиара настольковысока, что он может навсегда решить вопрос с противостоянием, например, такихмонстров как «Кока-кола» и «Пепси-кола». Реклама не может. Она вызываетмаленькие колебания в долях рынка, а вот пиар…

Представим себе, что «Пепси-кола»(или«Кока-кола») объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всехжурналистов, что «отныне она прекращает рекламу». Во-первых, потому что ненуждается в рекламе, так как она — не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своярепутация, и каждая бутылка — это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она нехочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портитьландшафт городов своими билл-бордами. Мы уважаем вас! Мы любим вас! Мы работаемдля вас! В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не наобогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например,«чемпионат мира по футболу на приз «Кока-колы» — еще один мировой чемпионат, таккак ждать 4 года долго. Или — все деньги идут на гранты детям-талантам. А это 100 фондов Сороса— это действительносделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер «История«Пепси-колы» («Кока-колы»). Сто лет фирме — как они выживали в войны, вреволюции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Этотакой «вечный зов» по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того,этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будутпить только этот напиток.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.