WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 21 |

В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете, над всем рынком. Тот, чей "имидж" колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее "имидж" кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получай преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными.

Следовательно, значение рекламы фактически определяется потребностью самоутверждения в качестве лидера и является легкодоступным для любого индивида способом достижения превосходства через обладание рекламируемой вещью. Отсюда ее зависимость от гордости индивида — частично жизнеспособной, частично не жизнеспособной. Рекламируемый предмет не обязательно должен иметь большой рынок, но он несомненно встречает большее психологическое доверие, поскольку непрерывно навязывает себя. В качестве примера, можно упомянуть читателей газет, которые, безусловно, понимают, что сотрудничающие с газетой авторы получают жалованье у одной из крупнейших в стране компаний или предпринимателей. Тем самым писатели, получающие поддержку, скажем, капиталов Аньелли или издательства Риццоли, всегда на слуху. В результате мы имеем одну и ту же "обойму" писателей и в конечном счете, получаем культуру и информацию в том виде, в каком их желает видеть предпринимательский корпус, подчиняющийся законам рынка.

На мой взгляд, культурный человек должен быть и интеллектуалом. Кого можно назвать интеллектуалом Это не тот, кто много знает и без конца говорит об этом. Интеллектуал — это тот, кому в многообразии явлений культуры удается разглядеть истинные причины. Это означает, что он может отделить ложное от истинного, может дойти до глубинной сути вещей, в которой кроется причина, а это превращает знание в силу, по крайней мере в той области, которой он интересуется. Только такой человек является интеллектуалом, он способен видеть изнанку вещей или их внутреннюю основу, порождающую следствия и различные феноменологии. Так что, это не тот, кто говорит, вспоминает или представляет, а тот, кто выявляет знание.

И все-таки реклама обкрадывает внутренний мир человека, поскольку облегчая восприятие с помощью слова, за счет внешнего изображения, она проходит мимо содержания, оставляя некую пустоту, нечто "не образованное" внутри, и создавая иллюзию общности индивида с другими. При этом она не объясняет, как быть самим собой, и тем самым способствует усиливающемуся отдалению от Ин-се человека. Следовательно, мотивация рекламы заключается в обслуживании эгоистической олигархии обладания, предъявленной всеми теми, кому удается навязать себя обществу. Таким образом, реклама оказывается в итоге системной идеологией, обслуживающей требования рынка, создающей множество рабочих мест и экономически поддерживающей побеждающую прослойку.

Вторым аспектом, способствующим развитию рекламы, является желание всех маленьких людей ощущать себя добившимися успеха. А для этого они хотят знать, что делают другие, что они одевают, о чем говорят, что пьют, чем пользуются и что покупают. Так, если у тебя есть такая же машина, как у знаменитости, как у одного из тех, кто появляется на телеэкране, это значит, что и ты — один из них, что ты уже добился успеха. Тем самым, человек превращается в инструмент восхваляемой рекламой вещи и устраняет навязчивый комплекс неполноценности. Этот комплекс социальной неполноценности также может быть уравновешен путем покупки пары туфель или джинсов определенной марки, что позволяет тешить себя иллюзией преодоления комплекса. Таков второй элемент, дающий рекламе силу и заставляющий многих покупать модные или рекламируемые вещи независимо от их реальной ценности.

Третьим преимуществом рекламы следует считать факт ее соответствия каким-то реальным потребностям. Ее действенность опирается на некую диалектическую систему взаимосвязей, позволяющую обеспечить в кратчайшем пространстве и объеме образа максимум инстинктивного ответа. Буквально несколько слов передают содержание инстинктивной потребности, будь то голод, жажда, секс, самоутверждение или тяга к здоровью. Этот фактор наиболее проявляется в местах большого скопления людей, например, в крупных городах, на пляжах, где рекламное воздействие представляет по сути непрерывно действующий процесс формирования будущих покупателей, обязательно учитывающий инстинктивные потребности человека. Будто по мановению волшебной палочки реклама показывает способ моментального удовлетворения инстинктивного желания. Она облегчает выбор из множества существующих вещей, определяя, какая из них лучше, и, вербализуя ее с помощью некоего языка, в котором слово и действие совпадают. Этот аспект рекламы уже чем-то сродни искусству.

Хорошая реклама может одним словом формализовать план инстинкта. Для этого необходимо чувствовать, какой образ годится для провокации инстинкта, для его пробуждения до такой степени, чтобы породить потребность в рекламируемом предмете. Здесь реклама приближается к искусству, также опосредующему внутреннюю основу природы вещей. Магия рекламы, ее идеальная цель лежит за пределами меркантилизма, бизнеса, массового спроса и состоит в обслуживании личностной самооценки: "Если хочешь выделяться из толпы, ты должен определенным образом стричься, одеваться, носить определенную обувь, то есть походить на тех, кто имеет вес в обществе". Следовательно, здесь присутствует глубинная мотивация, побуждающая к действию. С этой точки зрения можно даже назвать ее позитивной, поскольку она вырывает нас из трясины лени и бездействия, заставляя иногда даже работать, чтобы позволить себе приобрести какую-то вещь. Не будь непрерывного прессинга со стороны рекламы, многие, может быть, и палец о палец бы не ударили, одеваясь во что придется. То есть реклама в конечном счете вносит свою лепту в развитие стремления к лидерству, индивидуации, пусть с внешней, а не с внутренней стороны.

В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным мощным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике, как средство подачи информации, устраивающей представителей экономической и законодательной власти. Власть законодательная заинтересована в контроле над рекламой в средствах массовой информация, поскольку, не претендуя на принадлежность к высокой культуре, она имеет влияние на массы и может повести их за собой в любую сторону — и к свободе, и к убийству. Кроме того, в настоящее время реклама является единственным действительно универсальным языком, который понятен всем, ее воздействие сильнее музыки, сильнее даже личного воздействия человека, потому что ее вербальное выражение отражает непосредственность инстинктивной потребности. Похоже, что реклама даже сильнее воздействует на людей инстинктивных, не умеющих читать или писать, чем на интеллектуалов или людей творческих. На инстинктивных она действует немедленно, почти полностью подчиняя их себе.

Сейчас большое искусство, искусство с большой буквы, фактически является рекламой Бытия. Реклама, в свою очередь, могла бы выполнять функцию языка общих потребностей человека. Это особенно актуально в наше время, когда у людей возникает смутное чувство изменения окружающих их вещей. Подобное ощущение вызывается неосознанным движением в сторону души, духа, которое не носит религиозного характера, но является в какой-то мере универсальным.

Сложность в создании рекламы, если стоит задача донести до потребителя какую-то конкретную идею, философию, состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому, приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда только возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими, и надо рассчитывать, что понимание вашего послания будет растянуто по времени и, быть может, на века. Иногда на телевидении встречаются хорошие рекламные ролики (они составляют незначительную долю от их общего числа), в которых непонятно, какой товар рекламируется, хотя эстетически они очень красивы. Лично я видел несколько таких и получил большое удовольствие, так и не разгадав, что они рекламировали. Они мне просто понравились, а остальное не важно. Ведь прекрасное хорошо само по себе, оно ничего кроме себя не опосредует. Как же примирить эти два подхода Я думаю, что это невозможно, и реклама обречена всегда оставаться пасынком искусства, хотя многое, конечно, зависит и от аудитории, на которую она рассчитана.

Глава шестая. Неблагополучные семьи: инкубатор социальной преступности и эротической дисфункции.

Несмотря на непрерывные усилия общественных институтов и органов правопорядка установить норму как функцию диалектической множественности, человек "экстранормальный" упорно активизируется, постоянно растлевая любую идеологию. Если оставить в стороне фактическое бессилие любых полицейских, юридических, политических и филантропических ухищрений, направленных на упреждение аномальных всплесков насилия, огорчает вот что: постоянные насмешки, которым подвергаются педагогика и психология.

Общепринятым модулем нынешней человеческой цивилизации является не скрываемое признание аномального насилия одним из устоев всего общественного устройства. Чтобы понять это, достаточно подумать о мотивации ключей, замков, железных решеток, бронированных сейфов и дверей, судей, полиции, охранных систем и т. д. Вор и немотивированное насилие есть самые мощные движители универсальных предосторожностей, принимаемых экономикой и культурой.

Любое исследование агрессивности и преступности всегда видело их мотив в социальных условиях, которые в действительности скорее являются катализатором этих явлений, нежели их причиной. Кроме того, чтобы наиболее полно объяснить возникновение этой социальной аномалии, недостаточно проанализировать только накопившиеся агломераты фрустраций и невыполненных обязательств (в сфере образования, культуры, типичной семьи, социального обеспечения, борьбы с наркотиками или малолетней преступностью). В любом случае, опасный асоциальный элемент вырастает и формируется в неблагополучной семье, в ее аффективном ядре.

Под "аффективным семейным ядром" я подразумеваю любой фактический контекст, из которого ребенок попадает в общество. Еще точнее, это люди, задающие ребенку в возрасте от трех до девяти лет первичные ориентиры аффективного наполнения. Поскольку большинство взрослых полагает себя образцом для своих детей в силу того, что их педагогика заключается в создании феодально-вассальной зависимости для компенсации своей личной незавершенности, то представляется неизбежным, что неблагополучная семья становится своеобразным инкубатором преступности и агрессии.

Инкубация представляет собой процесс, зачастую длящийся днями или годами и формализующий целенаправленную энергетическую ситуацию. Тем самым происходит управление некоей энергетической формой через изменение ее характерности, что завершает эгоический морфогенез субъекта с искажением индивидуальной интенциональности природы. Во многих семьях подспудные страхи и фрустрации рождают чувство вины перед детьми, вынуждая воспитывать в них превосходство над окружающими, что семантически детерминирует детей на нанесение оскорбления тем, кто отличается в социальном плане1

10.

Все наши кодексы и модели поведения относятся благосклонно к инфантильности, этому чудовищу, вырастающему в абсолютной дистанцированности от какой бы то ни было ответственности. Борьба с мафией, властью, наркотиками, деньгами, сексом, идеологией и т. д. есть лишь алиби необразованных ученых, оправдывающее бессилие их исследований. От лона до колыбели, от материнских рук до впечатлений начального обучения, одних людей постоянно ставят в более выгодное положение по отношению к другим.

Эта проблема должна быть на первом плане у всех крупных психологов, которые при условии тщательного и осторожного ее изучения, в том числе с использованием семантического поля, время от времени будут способны идентифицировать этиологию симптомов, особенно делинквентного, и информировать о них непосредственные "инкубаторы" (родителей и родственников) и социальные службы, занимающиеся детьми (детский сад и начальную школу). Крупные психологи обязаны расследовать психические процессы, структурирующие феномен агрессивности, сопутствующий развивающейся у ребенка способности к творчеству. С какой бы честностью и усердием ни выполняли свои обязанности судьи, священнослужители, врачи, преподаватели, политики, писатели, их всегда уравновешенные суждения впоследствии регулярно опровергаются упрямством чуждого феномена. Почувствовать в личности саморазвивающееся начало и индивидуализировать даваемые ей средой опоры — вот в чем должна была бы заключаться работа подлинного психолога.

Онтопсихологическая школа имеет отличающийся от научного подход к анализу психической деятельности и предлагает использовать его всем психологам, желающим познать бытие и существование человека. Неплохим решением этого вопроса было бы такое: каждый взрослый родитель или представитель семьи должен продолжить нить такого исторического действия, которое гарантирует экзистенциальный успех.

Постоянный анализ различных типов психического поведения, подверженного влиянию экзистенциальных проблем показывает, что семья, особенно сегодня, не является окончательной целью какого бы то ни было индивида. Неизменным требованием является постоянное, непрерывное формализование себя в любом контекстуальном действии. Внутренний зов, побуждающий и торопящий исполнить эту задачу, ни с чем не спутать, — тем же, кто его не ощущает, угрожает страх или болезнь. Целостное развитие личности должно быть рациональным и безупречным.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.