WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 34 |

По социологическим нормам принято, чтобыодин и тот же массив газет и журналов (или текстов радио- и телепередач)обрабатывался двумя кодировщиками. Это повышает надежность полученнойинфор­мации. Когдаанализ не очень сложен, речь может идти об установле­нии чисто механических ошибок.Иногда же при сложности отнесения того или иного куска текста к той или инойединице анализа, мо­гутвозникать различные интерпретации текста и тогда ошибки возни­кают из-за недостаточной ясностиинструкции кодировщику. Одно же из требований к любой методике анализасодержания состоит в том, чтобы она была составлена так ясно, чтобы разныеисследователи, работающие по одной методике, пришли к одному и тому жевыводу.

Когда в исследовании кодировщики имеют делос идентификаци­ейоценки коммуникатора тогоили иного факта, то случаи несовпаде­ний бывают не такими уж редкими.Так, в исследовании 1995 г. рос­сийской прессы на предмет освещения ею лидеров и фракцийГосу­дарственнойДумы96 процент совпадения решений кодировщиков по количеству материалов иабзацев с интересующими исследователя субъектами достигал 96-94%, в то время как для единиц,требующих идентификации текстового отношения к предмету внимания,совпа­дение достигалосьлишь в 88% случаев.

В предыдущих разделах мы оперировалипримерами из исследо­ваний прессы, радио и телевидения практически как равноправными.Это нуждается в некоторых пояснениях. Если представить информа­цию, идущую по каналам СМК, какпередачу познавательной и эмо­циональной структуры, то надо сказать, что контент-анализ имеетдело в основном с познавательной структурой именно потому, что она более«предметна», «объектна», следовательно, можно утверждать, что она и для анализаболее доступна.

При том что теоретики радио и телевиденияохотно отмечают как несомненно влияющие на эффективность восприятия такиеспецифические выразительные средства, как звук (шумовые эффекты) на радио,крупный план, ракурс и раскадровка на телевидении практики анализа содержанияне включают (или редко включают) измерение этих вещей в своипрограммы.

Зависимость восприятия этих переменных можетбыть выяснена из экспериментов с приемником информации на психологическомуровне. Именно поэтому анализ содержания как метод, отмечая в каждом сообщениидиалектическую связь чувственного и рационального, идет за рациональным, замыслью.

Обратимся в этой связи к проблеме видеоряда,который помимо того что он состоит из планов, кадров и ракурсов воспроизводитна экране объективную реальность. Как общая методическая платформа длявозможностей анализа этой реальности нашим методом может быть представленатакая практическая установка. Можно анализировать то, что поддается однозначнойсловесной интерпретации. Так, наличие на экране изображения какой-либосоциальной реальности практиче­ски без трудностей поддается классификации в плане традиционноготематического членения.

Иногда такой анализ может существеннообогатить выводы исследователя. Например, в анализе телевизионной рекламы натрех ведущих коммерческих телесетях США, осуществленной в Анненбергской школекоммуникаций (Филадельфия, США), получено много ин­формации - специалисту по рекламе покажутсязначимыми и такие сведения о ней: в 63% случаев предлагаемый товар непоказывается в телеролике, о нем только говорят, в остальных 33% ондемонстриру­ется;статус пользователя, который мы можем увидеть на экране, в 95% случаев- это обычные люди,остальные - знаменитости;мужчины - 46%, женщины- 26%, вместе - 29%; возраст пользователя - ребенок (43%), молодой (13%), среднийвозраст (23%), старший (1%), смешан­ные ситуации (20%)97.

Видеоряд в телевизионной рекламе вообщеживет особой жизнью. Иногда даже «вещный» мир кино может восприниматься какреклама. И в этом ничего парадоксального нет. Героя в кино окружаетсовре­менная ему жизнь.И почему бы в этой жизни не доминировать тем предметам, которые важны длярекламодателя Действительно, коль скоро киноискусство воспроизводит «вещный»мир, было бы стран­но,если бы рекламодатели упустили такую блестящую возможность показать в этом миреименно ту «вещь», которую производят они.

Есть множество примеров, которые позволяютговорить об этом как о распространенной практике. Сидней Поллак, американскийре­жиссер, автор фильма«Фирма» откровенно говорил Сергею Шолохо­ву в его программе «Тихий дом», чтопоявление в его фильме модели автомобиля «Линкольн» (если я не путаю марку) каксвершения всех мечтаний героя не случайно. Между режиссером и автофирмой былзаключен контракт, что по выходе фильм будет рекламироваться на всехавтосалонах, где будет присутствовать эта модель.

Недавно газеты сообщили такую новость:оказывается, корпора­ция «Браун энд Уильямсон тобакко», выпускающая сигареты «Cool»,платила актерам за то, что они курили на экране продукцию их фир­мы. Клинт Иствуд и Пол Ньюменполучили машины, Шон О'Коннери - ювелирные украшения, Сильвестр Сталлоне - гонорар. Как сооб­щает журнал «Premier», в период с1979 по 1983 гг. компания потрати­ла около миллиона долларов на «подарки» кинозвездам-курильщикам.Сигареты этой марки фигурируют в таких фильмах, как «Рэмбо», «Рокки-4»,«Внезапная коллизия» и «Лихорадка тела». Сталлоне курил эту марку в пятифильмах, про Иствуда подробностей не сообщается, ведь он в образе ковбояпредпочитает сигары, но где он изменил им в пользу сигарет, неясно. По ходудела выяснилось, что любимая марка Джей­мса Бонда - это все та же любимица домохозяек. Вотэтого англичане никак не могли простить своему национальному агенту 007- ШонуО'Коннери.

В 1990 г. американская киноиндустрия приняладаже решение не рекламировать больше табачную продукцию на киноэкранах. Неста­ли бы теперь изстарых фильмов вырезать эти кадры, как сделали у нас в 1985 году, когда мыборолись по постановлению Партии и Пра­вительства салкоголизмом!

Еще один пример из моего собственного досье.Как-то по телеви­дениюшел фильм-ужастик «Серебряная пуля». Там по ходу дела де­тишки борются с вампиром, которого,как утверждает местная леген­да, можно убить только серебряной пулей. Сказано - сделано. Не по­жалев фамильного серебра, брат ссестрой у местного же оружейника отливают такую пулю. И вот брат в роковуюминуту мчится на мото­роллере, то ли от вампира, то ли на встречу с ним. И что можно былопрочитать на этом мотороллере - ну конечно «Silver Bullet»! Я с одной стороны чувствовала себяобманутой, а с другой восхитилась - надо же, целый фильм сочинили, и все во славу своеймотомодели!

Ясно, что такая форма телепродукции, каксериалы, не могла остаться в стороне от таких процессов по определению:во-первых, сериалы воспроизводят действительность максимально приближенным кней способом (кино, например, в огромной степени отличается от других видовискусства именно по этому признаку), во-вторых, они собирают огромнуюаудиторию, по своему составу являющуюся за­манчивой мишенью для рекламодателя(женская часть населения, на которой лежат преимущественно покупки для дома),в-третьих, к рек­ламе втелесериалах (до, после, и внутри) отношение более доброже­лательное («сериальность» этогожанра, специальная драматургия, ко­торая предусматривает места врезки телерекламы), чем появление вкинофильме.

Несколько лет назад по российскимтелеканалам прошел сериал «Моя вторая мама». По крайней мере в двух серияхглавным действу­ющимлицом был... океанский туристический лайнер с туром по Ка­рибскому бассейну. Он доминировалнад всеми сюжетными хитросплетениями и любовными интригами. Его было много.Герои были вклю­чены всамые разнообразные способы проведения времени на корабле: кино, танцы, бар,поездки на острова на лодках, загорание и демонст­рация вечерних туалетов. Нужно лиговорить, что сам лайнер с огром­ной надписью его названия по борту всегда был, так сказать, вкадре, причем крупным планом. Я не удивлюсь, если окажется, что у себя на родине выход этогосериала способствовал резкому увеличению спро­са на услуги, предлагаемые этимкруизом.

Это обычная практика для телесериалов. Втелесериале «Жесто­кийангел» супруги-молодожены едут в свадебное путешествие, и суп­руг, в прошлом житель Португалии,по сюжету совсем не обременен­ный излишними знаниями, проводит настоящую экскурсию постоли­це, снаименованиями стилей архитектуры, датировкой строительства и т.д.Туристическая фирма, организующая поездки из Латинской Америки в Европу,несомненно, была в числе спонсоров фильма.

Конечно, такого рода примеры могли бытьотслежены скорее традиционным путем - с помощью неспешного многолетнего наблюде­ния, с помощью собирания досье...Но все же и контент-анализ мог бы быть тут активным помощником. Было бы желаниефинансировать такой проект.

Здесь возникает проблема интерпретациивидеоряда, когда захо­дит речь об оценках. Идея определить качество изображаемогообъек­та на оценочныхвесах «хорошо», «плохо» влечет за собой проблемы, которые не всегда просторешаются. Действительно, оценка - это свой­ство предмета, где на правах соавтора активно выступает самоцени­вающий. Недаромсуществуют специальные психологические тесты, когда изображения одинаковыхчеловеческих лиц предъявляются на оценку испытуемым (в данном случае- тестируемым) и они даютэтим «героям», вернее, их портретам такие взаимоисключающие другдру­га характеристики,что для психолога эти характеристики становятся предметом для выводовотносительно самих испытуемых. Мы гово­рили уже о случаях, когда длявыработки решения об оценке изучае­мой характеристики приходится прибегать к «методу судей» и вконтент-анализе.

Конечно, у изобразительного ряда есть своивозможности выра­жатьчувства, вызывать оценки, достаточно однозначные у всей ауди­тории. Вспомним хрестоматийныйкиноведческий пример, когда изоб­ражение актера Мозжухина в кинокадре с тарелкой супа и то жеизоб­ражение актера сгробом интерпретируется аудиторией по-разному: в одном случае актервоспринимается как комик, в другом - как трагик. Но для анализа содержания это слишком тонкиематерии.

Чаще всего изобразительный ряд в СМК- на телевидении- живет по другим законам.Там он чаще всего (и тут могут быть проведены параллели между фото в газете)активно интерпретируется. Телекоммуникатор (в любой ипостаси - диктора, ведущего, репортера и т.п.)как раз старается снабдить визуальный ряд оценками, своими качествами. И вотуже в этом может быть обнаружено поле деятельности и для аналитика содержания.Не оказывается ли изображение и словес­ный комментарий к нему вконфликтном положении

Хочется привести пример одного исследованиявлияния подписей под фотографиями на восприятие этих фотографий (аналогия свидео­рядом и словеснымкомментарием к нему полная). В результате иссле­дования автор получил такой наборвозможностей сочетания характе­ра подписи и самой фотографии:

1. Подпись значительно влияет наинтерпретацию снимка, она мо­жет сформировать интерпретацию аудитории, коренным образомот­личную от явногосодержания снимка.

2. Именно содержание подписи может повлиятьна то, чтобы интерпретация снимка произошла в нужном автору подписинаправлении.

3. Иногда подпись вызывает реакциюреципиента, прямо противоположную той, которую вызывала своим содержаниемфотография; если подпись предполагает в содержании фото смысл, несовместимый сего истинным содержанием, то она, как правило, игнорируется и интерпретациязрителя ориентируется только на снимок98.

Проблема эта чрезвычайно интересная иразработка ее примени­тельно к телевидению кажется весьма плодотворной.

Вообще контент-анализ телевизионныхматериалов помимо обозначенных проблем имеет и организационные проблемы,связанные с мимолетностью существования этой продукции в эфире. Как правило,если исследование оперирует большим числом переменных, не обойтись безпредварительной консервации материала и неоднократного его прокручивания.Иногда исследование осуществляется непосредственно с эфира. Тогда непременнымусловием становится просмотр материала несколькими кодировщиками, обязательноепротоколирование (хотя бы схематичное) эфира, и все равно - количество характеристик, которые могутбыть уловлены, уменьшается на порядки...

Таким образом, схематически процессиспользования контент-анализа в конкретном эмпирическом социологическомисследовании мож­нопредставить так: формулировка задач исследования, определяющих выбор единицнаблюдения и разработку категорий анализа; операционализация последних,осуществляемая в инструкции кодировщику; перевод анализируемого текста всовокупность единиц анализа, под­вергаемую счету; представление частотного распределенияперемен­ных;статистическая обработка и интерпретация результатов. Часть этого пути мы ужепрошли.

Машинный способ анализатекста

Далее мы коснемся возможностей машиннойобработки материа­ловспособом контент-анализа. Из всех возможностей контент-анализа, которыесуммированы в группах 1 и 2, ЭВМ можно поручить задачи анализа текстов, когда вкачестве единицы анализа выступает слово. Когда мы говорим, что речь идет одостаточно ограниченном наборе слов, мы имеем в виду ограничен­ность с точки зрения человеческогомышления. Память же компьюте­ра оперирует списком, состоящим из тысяч слов. Когда мы проверяеморфографию напечатанного текста, происходит операция сличения вашего текста снабором слов, уже введенных в память компьютера. И человеку, выступающему тут вкачестве «машиниста», кажется, что число таких слов, введенных в память,беспредельно. Тем не менее оно «конечно», и машинный анализ текста возможен,когда в память ЭВМ заложены эти тысячи слов.

И тогда машина при обработке текстов ничеминым не занима­ется,как подсчитывает число материалов, где встречаются те слова, которые интересуютисследователя.

Такие операции находят все большееприменение и предложения­ми - провеститакой анализ - уже пестрятрекламные странички профессиональных журналов. Дело тут за малым:предусмотреть, напри­мер, возможности синонимического ряда понятий...

Более сложные случаи, когда речь идет огенерализации вывода, не обеспеченного симметричным рядом известных слов, поканеподв­ластныкомпьютеру, и на этот счет иллюзий пока питать не следует. Другое дело, чтокомпьютер может выступать как машинописный лист фиксации результатов, к которымприходит кодировщик текста. Но и тут существует соображение контроля за этимвыводом. Думается, что возможности предъявления такого анализа для контроляпока сдержи­ваютприменение компьютера в этом качестве.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 34 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.