WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |

Однако такое преобладание имиджа политика делает партийный бренд бесцветным и мало узнаваемым. В последнее время ЛДПР допускает политическую риторику с национальной приправой, позиционируя себя с лозунгами «ЛДПР за русских!» и т.п.

Партийный бренд «Единой России» имеет параллели с ЛДПР. У него, конечно, и есть своя уникальная атрибутика в виде медведя с российским флагом. Однако здесь политический имидж В.В. Путина также затмевает сам партийный бренд.

Аналогичная картина с партией «Справедливая Россия». Партийный бренд, включающий оранжевые, жёлтые и красные тона – мало узнаваем политическими потребителями. Партию больше идентифицируют с её лидером С.М. Мироновым. Организация обрела известность своим иском в Верховный Суд РФ против КПРФ за так называемое нарушение закона «Об авторском праве» при использовании ряда «народных символов» – ледокола «Арктика», Знамени Победы, образа Гагарина, МГУ и скульптуры «Рабочий и колхозница».  Государственный брендинг связан, прежде всего, с созданием узнаваемого, благоприятного и в то же время популярного образа всей страны, народов, её населяющих. К примеру, удачный государственный брендинг создан и эффективно поддерживается в Канаде. Страна имеет свой узнаваемый гимн «O Canada», существующий на английском и французском варианте. Широкую популярность на международной арене обрёл флаг государства, представляющий красный кленовый лист на центральном белом поле, которое с боков обрамлено вертикальными красными полосами. Флаг символизирует два океана, омывающие берега Канады – Тихий и Атлантический. Кленовый лист подчёркивает единство 176  нации. Красный цвет креста Св. Георгия символизирует Великобританию, а белый напоминает о французской монархии.

Ляпоров В.Н., российский политолог, отмечает, что восприятие государства в системе координат брендов привело к появлению рейтингов брендов государств, которые становятся основаниями для принятия решений современными инвесторами, предпринимателями, политиками.

Так, в 2005 г. авторитетное брендинговое агентство FutureBrands предложило свой рейтинг брендов государств мира. Следующим шагом стало расширение рейтинга бренда государства, в который помимо традиционных вошли такие категории, как бизнес (деловая инфраструктура и привлекательность для ведения бизнеса), конференции (деловые конференции и корпоративные мероприятия), шопинг. Тем не менее, эти проекты и рейтинг FutureBrands в первую очередь связаны с анализом изменений бренда в области туристической привлекательности страны (включая деловые аспекты) и фактически являются систематизацией опыта «упаковки страны» (packaging nations).

Кроме официальной атрибутики, государственный брендинг использует национальные праздники. Например, американский День Благодарения изначально был праздником, возникшем абсолютно на пустом месте, исключительно по причине его финансовой выгоды для птицеводческой промышленности США. Однако его поддержало государство, и праздник обрёл национальный масштаб и колорит со своими атрибутами, как материальными (индейка), так и нематериальными (легенды).

С государственным брендингом связана политическая семиосфера – целый комплекс знаковых систем, подразумевающих символы, язык, жесты, одежду, а также музыку, политический юмор и устное народное творчество, благодаря которым происходит политическая коммуникация между индивидами в обществе. Оригинальную концепцию изменения 177  политической семиосферы предлагает российский историк В.Э.

Багдасарян. По мнению исследователя, необходимо выделять стадии политических изменений.

На первой стадии разрушается единое семиотическое поле политической культуры государства и появляется альтернативная политическая семиосфера. В случае если власть допускает семиотический раскол населения, начинает формироваться субкультура подполья, захватывающая в свою орбиту всё большую часть общества. Второй стадией является культурная изоляция власти – её символика почти никем не признаётся. К этому следует добавить, что в современном мире подобные процессы часто инициируются политтехнологами для раскрутки «цветной революции». Таким образом, если государство активно не поддерживает общенациональные символы, то они постепенно заменяются другими.

По мнению В. Тамберга и А. Бадьина события государственного масштаба просто обязаны строиться по принципу брендбилдинга – государственные праздники это часть сложного кобрендингового процесса (позиционирование существующего бренда рядом с дополнительными брендами) по формированию приверженности населения к бренду страны.

Американские политические брендологи это отчётливо понимают.

Для сравнения достаточно взять уровень празднования Дня независимости США и День России. Это несопоставимые вещи. У российского праздника отсутствует вектор, и как следствие – позиционирование и эмоционирование, а из атрибутов — только нерабочий день. Здесь закладывается паттерн низкого патриотизма, а значит, низкого уровня лояльности по отношению к власти. В государственном брендинге следует учитывать и четырёхмерную модель бренда Т. Гэда, где уделяется внимание социальному, ментальному, духовному и функциональному измерению символа.

178  Региональный брендинг составляет настоящий колорит конкретной страны – часто иностранцы предпочитают узнавать о стране, посещая не столько её столицу, а наведываясь в регионы. При этом региональный бренд, в свою очередь, влияет на государственный бренд страны.

Отечественная исследовательница Г. Филимонова приводит факты важности регионального брендинга. Она отмечает, что в Нижегородской области длительное время фактически исповедовалась идеология «антибренда»: закрытая, секретная территория. В условиях снижения роли секретной промышленности и армии такая ситуация породила определенный негативный образ нижегородских территорий.

Нижегородский бренд «Столица Поволжья» вообще принадлежит государственному предприятию «Художественные промыслы». Теперь местные власти организовывают специальные бренд-сессии для исправления ситуации.

Наиболее удачные факты регионального российского брендинга можно назвать на примерах городов Мышкин, Абрау-Дюрсо и Великий Устюг.

По мнению российского специалиста М.М. Сметанникова, самым успешным проектом современного регионального брендинга стал американский феномен «I Love New York». Бренд, созданный дизайнером М. Грейзером, появляется везде в штате, как с лицензией, так и без неё. А поп-стиль исполнения лого и множество качественных аранжировок песни сделали его популярным как у местных жителей, так и у гостей города практически сразу. В Нью-Йорке была создана федеральная структура NYC&Company, работающая с региональным брендом. Она состоит из наблюдательного совета с мэром города; городского совета по брендингу со специалистами; консультативного совета с директорами правительственных подразделений, компаний и институтов; проектной организации. Бренд активно продвигается через Интернет.

179  Таким опытом позднее успешно воспользовались многие города мира:

Амстердам, Копенгаген, Абу-Даби, Ванкувер, Мадрид, Рига и другие.

Принцип аналогичный: узнаваемый логотип плюс сообщество по информированию и продвижению услуг и товаров в городе (структура вроде NYC&Company).

П.В. Поветьев, российский политолог, предлагает оценку политического бренда (партийного, государственного и регионального) в зависимости от его эффективности, что представлено в виде Таблицы 5.

Таблица 5. Анализ эффективности политического бренда по П.В. Поветьеву Характерные черты Оценка политического бренда политического бренда отторжение политического бренда низшая, «отрицательная» оценка (Brand Rejection) бренда отсутствие осведомленности о политическом бренде «нулевая» оценка бренда (Non-Recognition Brand) осведомленность о политическом бренд известен аудитории, но у неё бренде (Brand Recognition) отсутствуют основания для того, чтобы отдавать ему предпочтение лояльность политическому бренду вероятность того, что человек или (Consumer Loyalty) социальная группа отдаст предпочтение данному бренду в некоторых социально-политических условиях;

предпочтение политического бренда такое отношение к политическому (Brand Preference) бренду, при котором целевая аудитория демонстрирует его предпочтение при прочих равных условиях верность политическому бренду исключительная преданность (Brand Insistence) социальной группы данному политическому бренду, отношение, при котором люди готовы предпочитать данный субъект политической коммуникации даже вопреки рациональным соображениям и способны 180  совершать раде этого определенные усилия и действия.

Наконец, политический ребрендинг означает технологии изменения и обновления существующего символа партии, государства или региона.

Политический ребрендинг обычно проводится путём политического нейминга – меняются названия улиц, площадей, сельских и городских поселений.

К примеру, известен ребрендинг партийной символики «Единой России». На VI съезде партии в Красноярске, 26 ноября 2005 г., была утверждена новая эмблема партии. Отныне медведь стал изображаться белым цветом, над ним появился флаг России – с 1 марта 2006 г. новая символика партии вступила в силу.

Хорошим примером является государственный ребрендинг в Соединённом Королевстве. Здесь в первую очередь был создан новый бренд британского флага Union Jack, поскольку он имел слишком много военных коннотаций. В итоге его сделали элементом мировой попкультуры – британскую символику носят на футболках во всех концах света. Теперь британский флаг стал очень модным, его носят поп-звезды от Робби Уильямса до Джей Кея.

В.Н. Ляпоров пишет, что лозунг Cool Britannia – «Классная Британия», который придумал рекламист У. Олинс в марте 1997 года, уже через год стал поистине народным. Британцев привлекла творческая находка – Cool Britannia лингвистически созвучен знаменитому слогану XVIII-XIX вв. Rule, Britannia – «Правь, Британия», с которым пользовался Нельсон и с которым англичане колонизировали Америку, Индию, Африку, Австралию и Океанию. В итоге Cool Britannia стала символом обновления, креативности и будущего страны.

Неудачный ребрендинг можно привести на примере США. Так, когда Белый дом решил, что настало время заняться растущей волной 181  антиамериканских настроений, распространяющейся по всему миру в связи с агрессивной внешней политикой (событиями в Ираке, Афганистане), он не стал прибегать к услугам профессионального брендолога. Вместо этого американское правительство призвало в администрацию рекламистов, назначив рекламного топ-менеджера Ш.

Бирс на пост помощника государственного секретаря по связям с общественностью. Бирс должна была посредством РR-кампании сподвигнуть весь мир пересмотреть свой взгляд на штаты, которые при этом совсем собирались менять внешнеполитический курс.

Однако полтора года работы Бирс специалисты, общественность и пресса расценили как пиар-катастрофу, а известная публицист Н. Кляйн назвала в своей колонке в Los Angeles Times происходящее «топорной пропагандой в духе нацистской Германии или других авторитарных режимов». Программа Бирс провалилась по той причине, что она пыталась изменить сознание и отношение людей, не меняя при этом сам продукт – политический бренд. Поэтому современный политический менеджер, если он желает достичь подлинного профессионального мастерства, должен учитывать любой опыт в политическом консультировании.

Рекомендуемая литература 1. Бочаров А.М. Аксиология политического брендинга России //Маркетинговые коммуникации, 2006. №6.

2. Вихров А.Н. Брендинг в экономике и политике //Вопросы развития государственной репутации. Лондон: London School of Public Relations, 2005.

3. Володенков С.В. Политическое брендирование в современной России //Вестн. Моск. ун-та. Сер. 12. Политические науки, 2010.

№6.

182  4. Имиджелогия. Как нравиться людям. /Под ред. В.М. Шепеля. М.:

Народное образование, 2002.

5. Ляпоров В.Н. Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии //Власть, 2007. №7.

6. Поветьев П.В. Бренд-коммуникация в публичной политике:

концептуальные основы. М.: Нац. Инст. развит. совр. идеологии, 2010.

7. Русакова О.Ф., Максимов Д.А. Дискурс политического бренда //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер.

«Социально-гуманитарные науки», 2007.Вып. 9. № 24 (96).

8. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: ОлимпБизнес, 2005.

9. Политическая имиджелогия. /Под общ. науч. ред. Л.Г. Лаптева, Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2006.

10. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев: АДЕФУкраина, 1997.

11. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001.

12. Чумиков А.Н. Как телега едет впереди лошади (технологии брендинга в политических кампаниях) //PR диалог, 2004. № 3.

13. Хорішко Л. Партійний бренд як фактор технологізації політичного процесу //Сучасна українська політика. Політики і політологи про неї. К., 2010. Вип. 21.

14. Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders. L., 1992.

15. Jackson T.E. Brand Marketing in Today's Cluttered Political Marketplace //Campaigns and Elections, apr. 2003.

183  Глава 11. Политический GR-менеджмент и фандрайзинг Тайны лобби известны лишь посвящённым.

Только затем они сообщаются остальным.

Б. Дизраэли По причине постепенной маркетизации политики и политического менеджмента, в частности, в мире появляются новые профессии консультативного характера, находящиеся на стыке политической сферы и бизнеса. Речь пойдёт о политическом GR-менеджменте и фандрайзинге.

Начнём с первого.

Политический GR-менеджмент (от англ. Government Relations – связи с правительством) – это совокупность лоббистских технологий по эффективному взаимодействию коммерческих и общественных организаций с органами государственной власти. Иногда GR-менеджера называют лоббистом. Но GR-специалист работает на постоянной основе.

GR-менеджеры нужны в организациях, чья деятельность какимнибудь образом зависит от органов государственной власти. В первую очередь, это компании-лидеры федерального или регионального уровня.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.