WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 23 |

8. Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR //European Journal of Communication. Jun., 2000. Vol. 15. Issue 2. Р.212.

9. Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media – and Vice Versa. L., 1996.

158  10. Helitzer M. Political speeches in the practice of political communication. Guido H. Stempel ed., Englewood Cliffs. N.J.: Prentice Hall, 1995.

11. Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. NY., 1998.

12. Maltese J. Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. Chapel Hill etc., 1992.

159  Глава 10. Политический имиджмейкинг и брендинг Имидж – это индивидуальность быстрого приготовления.

Моментально изготовляется, моментально испаряется.

Оливер Хассенкамп В современной политологической литературе существует громадная путаница по отношению разграничения политического имиджмейкинга и брендинга, между которыми часто ставится знак равенства. Так считает, к примеру, российский политолог Е.Б. Шестопал. Попробуем разобраться в этой проблеме.

Отечественный политолог О.Ф. Русакова доказывает, что полностью отождествлять имиджмейкинг и брендинг некорректно. С одной стороны, внешнее сходство видно тогда, когда, к примеру, одежда является как атрибутом имиджа, так и атрибутом бренда. Однако если атрибуты имиджа официально регистрируются, закрепляясь за определенным субъектом, начинается переход имиджа в разряд бренда. Следовательно, к примеру, кепка Ю.М. Лужкова – это элемент имиджа, а шляпа М.С.

Боярского – элемент бренда, поскольку Боярский получил официальное разрешение от российского президента В.В. Путина не снимать шляпу во время своего визита в Кремль.

Политический имиджмейкинг (англ. image – образ) – это не предполагающие законодательной регистрации технологии конструирования поверхностного образа политического лидера или политической организации. Другими словами, имидж по сравнению с брендом – явление более многозначное и вариативное в плане символизации смыслов и ценностей. Имидж больше чем бренд привязан к личности политика.

Конструируя имидж, политический менеджер должен чётко понимать, что образ политика не должен содержать противоречий в представлении целевых аудиторий. Австралийский учёный А. Пиз выделяет важность 160  языка телодвижений, смыслами которого нужно овладеть и современному политику, если он не хочет попасть в неловкую ситуацию:

1) жесты рук и кистей рук (потирание ладоней; потирание большого пальца об указательный; сцепленные пальцы рук; шпилеобразное положение рук; закладывание рук за спину; акцентирование больших пальцев; закладывание рук за голову);

2) передача информации с помощью ладоней (различные виды рукопожатий; кто должен подавать руку первым; сила ладони;

доминирующее и покорное рукопожатие; честность и обман при закрытых и открытых ладонях);

3) прикосновения (оттягивание воротничка; защита рта рукой;

прикосновение к носу; потирание века; почёсывание и потирание уха; почёсывание шеи; подпирание ладонью щеки и подбородка;

поглаживание подбородка; жесты, связанные с принятием решения; потирание затылка и хлопок по лбу);

4) руки в качестве защитных барьеров (скрещенные руки на груди;

скрещенные руки, усиленные сжатием пальцев в кулак; кисти скрещенных рук на плечевой части руки; неполный барьер, образуемый руками; замаскированные жесты, связанные со скрещиванием рук);

5) ноги в качестве защитных барьеров (европейский способ закидывания ноги на ногу; закидывание ноги на ногу с образованием угла; закидывание ноги на ногу с фиксацией ноги руками; перекрещенные ноги в положении стоя; фиксирование ступни одной ноги на голени другой);

6) сигналы глаз;

7) жесты собственнических и территориальных претензий;

8) поклоны, ссутуливание и их зависимость от социального статуса;

9) положение корпуса тела;

161  10) способы искусственного повышения статуса.

Российский специалист в сфере имиджмейкинга В.М. Шепель добавляет к этому несколько элементов, которые играют большую роль в построении образа политика:

1) физиогномика;

2) причёска и внешность;

3) колористика как эстетика тонов;

4) макияж;

5) мода и подбор одежды;

6) постановка голоса.

Приведём имена известных политических имиджмейкеров. Так, популярным политическим консультантом во Франции является Ж.

Сегела. Среди политиков, достигших своей цели с помощью этого специалиста можно увидеть такие имена: Миттеран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса, Квасьневский.

Имиджмейкер Д. Герген работал не только с тремя американскими президентами-республиканцами (Никсон, Форд и Рейган), но и с демократом Клинтоном. Со времени Никсона основной американской имиджмейкерской концепцией стала теория «контролируемого доступа к президенту». К примеру, репортерам во время фотографирования Рейгана запрещалось задавать вопросы, чтобы президент не попал впросак.

Другой американский имиджмейкер Р. Верслин привёл к победе Рейгана тогда, когда республиканцы имели за собой лишь 28% голосов своих сторонников. Политический имиджмейер опирался на такие целевые аудитории как синеворотничковые рабочие, католики и южане.

Политтехнологи показали Рейгана как сильного, решительного в противовес слабым сторонам администрации Картера. Однако когда социологические опросы показали, что Рейгана воспринимают лишь как холодного политика-дельца, в избирательной кампании стали 162  подчеркивать личные качества и определенную теплоту президента. А для того чтобы избежать излишне негативных атак противников, Рейгана показывали как честного, искреннего, стоящего над схваткой.

Британские имиджмейкеры Т. Белл и Б. Ингхем своей задачей в политической кампании ставили не создание любви к Тэтчер, а добивались к ней уважения и хорошего отношения. Так, была избрана стратегия «бросающего вызов», когда Тэтчер не позиционировалась как более опытный политик, но зато предыдущая администрация обвинялась в том, что она превращает Британию в страну третьего сорта.

Для удобства все технологии политического имиджмейкинга можно разделить на персональные и корпоративные. Рассмотрим персональные технологии политического имиджмейкинга, нацеленные на создание какого-либо образа политического деятеля.

Известный специалист Г.Г. Почепцов выделяет несколько технологий построения персонального имиджа политика: движение к дистинктивным отличиям; подчёркивание личностных характеристик; вписывание политика в семиотическое представление об идеальном лидере;

вписывание политика в семиотическую модель уже реализованного лидера; вписывание политика в модель поведения актёра; семиотическое использование других каналов восприятия; сопутствующая символизация;

управление процессами массовой коммуникации; борьба со слухами;

символизация автономных сфер имиджа (одежда, причёска, взгляд).

Теперь рассмотрим эти технологии подробней.

Движение к дистинктивным отличиям исходит из того, что выбор индивидуального подчиняется требованиям, выдвинутым на общем уровне. Например, этим же можно объяснить тот факт, что мы не увидим западного политического деятеля с сигаретой в руке. Отличия политического имиджа не должны противоречить представлению социума 163  о «добре» и «зле», о порядочности и распущенности. Для этого проводятся соответствующие политико-маркетинговые исследования.

Технология подчёркивания личностных характеристик не должна противоречить процессу продвижения политика на уровень знакомого и близкого нам человека. В масс-медиа постоянно используются те отсылки, которые должны быть максимально простыми и понятными большинству электората. Дело в том, что люди по своей природе в отношении всего чужого часто занимают выжидательную, настороженную или даже агрессивную позицию. Задача политического имиджмейкера – снять этот психологический барьер. Если имиджмейкер не сможет устранить этот эффект восприятия у аудитории, то политик подпадёт под действие принципа когнитивного диссонанса, смысл которого заключается в том, что негативное отношение к человеку автоматически переносится на содержание его поступков и его выступлений.

Используются способы, которые продвигают политика внутрь семейного круга, обходя фильтры недоверия к его, по сути, ещё чужой личности. Проводится постоянное подчеркивание семейных характеристик политика, что можно фиксировать на предвыборной американской кампании Б. Обамы. Используются рассказы о домашних животных, достаточно частое представление в различных, в том числе и бытовых, ситуациях. Достаточно вспомнить воспоминания о прошлом М. Тэтчер или Б. Клинтона. Схожую роль играли всевозможные сюжеты в российских масс-медиа о коте Д.А. Медведева или о собаке В.В. Путина.

Вписывание политика в семиотическое представление об идеальном лидере – это подбор характеристик, о которых известно, что в восприятии населения они связываются с понятием лидерства как такового.  Политические имиджмейкеры работают с идеализациями, принципиально выводя на первое место достаточно ограниченный набор характеристик политического лидера. Специалисты при конструировании политического 164  имиджа исходят из существующих стереотипов в отношении лидера.

Учитываются стереотипы храбрости, харизмы, решительности, твёрдости, дисциплины, силы и т.п. Например, лидер в идеализированном восприятии большинства людей – это компетентный, профессиональный, строгий руководитель. Следовательно, политические консультанты начинают наполнять эти требования конкретными элементами образа политика. К примеру, исходя из таких стереотипов, делается вывод о том, какая оправа очков должна быть у конкретного политика.

Можно привести пример учёта стереотипа храбрости, когда имиджмейкер заставляет политика посещать больницы, места военных действий, зоны природных катастроф и т.п. Российские политики, к примеру, часто прибегают к такой технике (С.К. Шойгу, В.В. Путин, А.Н.

Ткачёв и др.). При этом символ в области политического имиджа не черпается из заранее известного набора, а каждый раз составляется заново, чтобы не раздражать электорат. Так работают, к примеру, символы кино, которые сами создаются в процессе его просмотра, когда зритель как бы одновременно получает и текст, и грамматику, позволяющую его понять.

Вписывание политика в семиотическую модель уже реализованного лидера означает привязку сегодняшнего политического лидера к символизациям прошлых популярных политиков. Всевозможные актёры и спортсмены рекламируют те или иные товары, присоединяя своё имя к товару. Также они осваивают роли и в политическом театре.

Ещё в древние времена такая имиджмейкерская технология была довольно популярна у политиков. Так, римский император Октавиан Август, желая подчеркнуть легитимность и преемственность своей власти, обозначал своё родство со своим предшественником диктатором Юлием Цезарем. При этом римский император-преемник обычно поддерживал культ обожествления своего предшественника. Такой же метод привязки практиковали римские императоры династии Северов, связывая своё 165  происхождение с императором Марком Аврелием из династии Антонинов для упрочнения легитимности власти после гражданской войны. Наиболее современный известный пример привязки к лидеру-предшественнику очевиден на примере работы имиджмейкеров с преемником Путина на посту российского президента Медведевым, после которого Путин снова стал президентом. На Кубе это Рауль Кастро как преемник Фиделя Кастро.

В Северной Корее это Ким Чен Ын как преемник Ким Чен Ира.

Технология вписывания политика в модель поведения актёра представляет собой непростой способ вхождения политического лидера в творческий выдуманный изначально образ. Как считает российский филолог О.Н. Григорьева, в последнее время штампы масс-медеа, применимые к политике как театру, активизировались. Например, это такие сочетания: «закулисная борьба», «играть роль», «политическая арена», «политическая сцена», «политический сценарий», «выходить на авансцену», «политический трюк», «железный занавес», «политические маски».

При этом актуализации метафорических смыслов способствует их смысловое развертывание: «играть роль героя-любовника», «белорусский политический сценарий», «работники политической сцены», «отвратительный беловежский железный занавес», «лицедеи в "исламских" масках на подмостках российской политики» и т.п. Поэтому современный политик должен вести себя, как бы утрируя ситуацию, поскольку он вступает в модель общения не с одним слушателем, а с массовой аудиторией.

Есть и другая сторона медали – появились политики, которые вышли из актёрской среды (А. Шварценеггер, М. Брандо, Дж. Биафра, М.С.

Евдокимов, Й. Гнарр, Р. Рейган, Э. Перон, Л. Качиньский, Ш. Темпл, Ф.

Томпсон, А. Шталлер и др.).

166  Семиотическое использование других каналов восприятия предполагает использование разных ресурсов распространения политикоимиджевой информации. В этом случае важнейшим инструментом воздействия становится визуальный канал, так как основной массив информации идет именно по нему, при этом подвергнуть его цензурному контролю с той же степенью тщательности, которая имеет место в случае с каналом вербальным, порой бывает довольно сложно.

К примеру, в политической кампании часто используются ранние портреты лидеров, которые стремятся запомниться гражданам молодыми и энергичными. Таким образом использовались портреты Рейгана из его фильмов. Имелись попытки опубликования более ранних портретов Тэтчер.

Сопутствующая символизация предполагает символизацию всевозможных мероприятий – парадов, собраний, даже места для сидения или выступления. Политик изображается имиджмейкерами всегда на возвышении. Его стараются окружить разнообразными атрибутами власти (раньше это были меч, корона, скипетр и держава, символы «царственных» животных или растений – лев, грифон, орёл, лилия, сейчас – фон государственного знамени или герба).

Ритуализация политики берёт своё начало в античном времени, когда римскому полководцу устраивали триумф. Церемонии двора расцвели пышным цветом при китайских, японских, римских, византийских и российских императорах. Они должны были подчёркивать важность политической власти. Особые традиции политического символизма сложились в Советском Союзе, что было видно во время всевозможных демонстраций и государственных праздников. Особый колорит символизации политических мероприятий есть и в современных США.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.