WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 23 |

3. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: Академический Проект, 2009.

141  4. Маркони Дж. PR: полное руководство. /Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой. М.: Вершина, 2006.

5. Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. СПб.:

Питер, 2005.

6. Ольшанский Д.В. Политический пиар. СПб: Питер, 2003.

7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2000.

8. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. /Под. ред. В.С. Комаровского. М.: РАГС, 2001.

9. Синюшкин В. Технологии работы со СМИ в политических кампаниях. М., 1997.

10. Федорченко С.Н. Информационно-пропагандистская война нацистской Германии против Советского Союза //Наука и молодёжь: взгляд в будущее. М.: Спутник+, 2011.

11. Федорченко С.Н. Проблема классификации политических консультантов в современной России (в соавторстве с Л.В.

Журавлёвой и А.Е. Дмитриевым) //Известия МГТУ «МАМИ», 2011. №2 (12).

12. Федорченко С.Н., Федорченко Л.В. Востребованность профессии PR-консультанта в России //Материалы 77-й международной научно-технической конференции ААИ. Книга 14. М.: МГТУ «МАМИ», 2012.

13. Brissenden J. and Moloney K. Political PR in the 2005 UK General Election: winning and losing with a little help from spin //Journal of Marketing Management, 2005. №21.

14. Political Public Relations. Principles and Applications. /Ed. J.

Stromback and S. Kiousis. NY., 2011.

142  Глава 9. Политический спин-докторинг и спичрайтинг Ничего могучего, ничего великого не может выйти из-под продажного пера.

Жан-Жак Руссо В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания «спин-доктор» относят к 1984 году, когда оно было впервые употреблено в передовице «Нью-Йорк Таймс». Здесь так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом.

Слово spin означает в переводе с англ. «верчение, кружение». Оно, судя по всему, было заимствовано из лексики телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, где обозначало изначально особенно сложный, закрученный удар по мячу. Иными словами, spin – это представление событий в более благоприятном виде. Тогда как другая часть термина doctor появилась для указания на высокую квалификацию исполнителей обманных приемов.

Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, к примеру, о депутате, или изменение ожиданий того, что может произойти, например, от действий политической партии. При этом необходимо постоянство реакции, и это не просто мониторинг информационного пространства, а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Другими словами, спин – это формат новостного потока (замещающего реальность), который определяет сознание реципиента, не способного этому потоку противостоять. Таким образом, политический спин-докторинг – это профессиональная манипуляция экспертов медиакоммуникаций с новостным потоком. Основная цель спин-докторинга – 143  исправить негативный эффект от новости. Аспекты важности работы политического спин-доктора отмечались зарубежными кинорежиссёрами Б. Левинсоном в фильме «Хвост виляет собакой» и Р. Полански в фильме «Призрак».

Зарубежный специалист Д. Уоттс приводит пять типов использования технологии политического спин-докторинга:

1) до-спин – подготовка перед событием;

2) после-спин – наведение блеска на событие;

3) торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сторону;

4) спин-контрол – менеджмент событий, выходящих из-под контроля;

5) спин-даун – менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Современный политический спин-доктор занят исправлением ошибок своего клиента, если они были допущены на пресс-конференции.

Спин-доктор, работая совместно со спичрайтером, консультирует по поводу содержания речей и возможных последствий их и предстоящих или происходящих политических шагов. Задача спин-доктора – максимально использовать то время, когда возникает наибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего. Дело в том, что политический спин-доктор учитывает этот момент, когда внезапно образуется дефицит информации и журналистам волей-неволей приходится обращаться за советом к всевозможным экспертам.

Отечественный исследователь Г.Г. Почепцов приводит несколько эпизодов удачной работы политических спин-докторов с масс-медиа.

Например, снятие С. Кириенко с поста российского вице-премьера в г. заставило телеканал НТВ работать в новом режиме, резко увеличив количество аналитических материалов во время вечерних выпусков.

Российские спин-доктора хорошо справились с проблемой: в ответ на 144  нехватку новостей телевизионный канал оказался в состоянии породить необходимый объем материалов за счет интенсивности выхода в эфир и усиления аналитической стороны. Очевидна работа российских спиндокторов во время трагедии с подводной лодкой «Курск». В своевременных России и Украине известны такие политические спиндокторы как И. Шувалов и М. Гельман.

Другой опыт использования вакуума информации можно обнаружить в поведении бывшего премьер-министра Великобритании Дж.

Мейджора. Так, во время августовского путча в Советском Союзе в 1991 г.

Мейджор делал краткие выступления перед прессой, которые длились всего несколько минут. Эти выступления, например, о его разговоре с Б.

Ельциным, автоматически попадали в новостные бюллетени на первые позиции, ведь в них присутствовала подлинная новизна информации. СМИ просто вынуждены были включать такие сюжеты в свои выпуски. При этом британские спин-доктора добились того, чтобы у Мейджора специально понизили голос, полагая, что такой голос несёт в себе больше авторитетности в разговоре.

Интересен американский опыт уменьшения скандального эффекта «моникагейта» для Б. Клинтона. Консультации политических спиндокторов были нацелены на то, чтобы Х. Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку её слова могли изменить или перефразировать с нежелательным результатом. Но зато она выходила «вживую» на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где её сообщение никто уже не смог бы изменить, поскольку всё сразу шло в эфир. Одновременно американскими спиндокторами была применена техника «ускорения события», когда негативная ситуация скандала заменялась на другое событие. Так, Б.

Клинтон появлялся перед журналистами в движущемся кресле, когда 145  поранил ногу. В результате это событие вытеснило с первых страниц газет «моникагейт», снизила накал страстей.

Спин-доктора добились эффекта, чтобы Б. Клинтон фиксировался населением как занимающийся решением повседневных политических проблем. Его же личные качества отступали на второй план. Политический консультант Д. Моррис об этом пишет следующее: «Утрата скандалами своего значения связана опять же с переходом от репрезентативной модели демократии к прямой... Люди куда меньше озабочены абстрактными качествами кандидата, нежели тем, что он сделает для улучшения их собственной жизни. Они будут судить о нём не по его свойствам и качествам, а скорее по тому, как он работает над решением их проблем».

Спин-доктор часто планирует будущие события, составляя план интересных с точки зрения политика и его электората событий на несколько месяцев. Так описывается планирование первого президентского месяца Б. Клинтона – января: «Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе».

Особого интереса исследователя заслуживает опыт работы американских спин-докторов во время войны США в Афганистане, когда порождался позитивный контекст для смягчения отрицательных событий.

Американский спин-докторинг во время афганской войны использовал следующие техники: «запаздывание "плохой" информации»;

«неоднозначное информирование»; «увод внимания»; «параллельное наращивание "выгодного" негатива»; «реинтерпретация своей негативной ситуации»; «вкрапление элементов естественности в искусственные ситуации»; «изоляция оппонента». Рассмотрим эти технологии немного подробнее.

146  «Неоднозначное информирование». На сверхотрицательное сообщение может накладываться такое же сверхположительное. К примеру, бомбя Афганистан, президент Дж. Буш одновременно поздравляет исламский мир с Рамаданом. Таким приёмом создается сложное положение для получателя двух рядов информации, поскольку ему надо принять однозначное решение в неоднозначной, специально созданной для него такой ситуации.

«Запаздывание "плохой" информации». В этом случае негативная информация для населения США задерживается, что позволяет не только подготовить общественное мнение к её появлению, но и в ряде случаев уйти от её обнародования. Вот почему американские спин-доктора задерживали правду о потерях США в Афганистане.

«Параллельное наращивание "выгодного" негатива». Так, негатив одной стороны может быть оправдан в глазах мирового общественного мнения существованием негатива другой стороны. Для этого американские спин-доктора активно собирали компромат против талибана: низкий жизненный уровень, отношение к культурному наследию, жестокость социального устройства, положение женщин и т.п.

«Увод внимания». Допустим, установлено, что сибирская язва распространяется непосредственно с американской территории. Однако американскими спин-докторами регулярно вводятся сообщения, которые не дают закрепиться этой информации однозначно: то нашли лабораторию в Афганистане, то якобы есть вероятность, что там работали украинские медики. Что порождает неуверенность потребителя информации в первоначальном её источнике.

«Вкрапление элементов естественности в искусственные ситуации».

Например, политические спин-доктора Дж. Буша сознательно порождали естественные контексты для увеличения действенности своих сообщений:

а) Дж. Буш на ранчо за рулем своей машины, увозящей В. Путина от 147  самолёта; б) Дж. Буш среди военнослужащих в униформе; в) Дж. Буша клюнула индейка, когда он попытался её погладить; г) Дж. Буш подавился кренделем и т.п. Как правило, в памяти остаются именно эти «естественные» сюжеты. И если в первом случае за джипом Дж. Буша потом потянулась привычная вереница чёрных машин безопасности, но они не только остались за кадром, но и не запомнились электоратом.

«Изоляция оппонента». Американские спин-доктора в новостном потоке на телевидении, радио и Интернете чётко отделили Афганистан от иного исламского мира. Что легитимизировало применение силы в этой стране.

«Реинтерпретация своей негативной ситуации». Например, когда после террористической атаки президент Дж. Буш ненадолго исчез, то его советник К. Роув придумал такое объяснение: президентский самолет также является целью номер один. То же самое было сказано и про Белый дом – всё это было аргументами, которые спасали лицо американского президента и правительства.

Как видно, американские спин-доктора используют множество технологий для контроля над новостным потоком медиа-пространства и это фактически означает не только постоянный мониторинг над СМИ, но и мимикрию политической цензуры, постоянную инженерию виртуальной информационной реальности, отличной от подлинной.

Одной из популярных форм политического консалтинга, теснейшим образом взаимосвязанной со спин-докторингом, является политический спичрайтинг. Российский филолог А.Д. Кривоносов определяет спичрайтинг как консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению.

Политический спичрайтинг (от англ. speechwriting – написание речи) означает подготовку и написание текстов для выступлений политика или государственного служащего перед аудиторией.

148  Цель политического спичрайтера – передать мысли политика максимально интересно для электората. После речи выступление политика должно запомниться и оставить приятное впечатление у слушателей. Люди очень часто заняты своими размышлениями, и речь извне воспринимают как фоновый шум. Поэтому привлечение внимания слушателей к словам политика – первостепенная задача спичрайтера.

В наше время политический спичрайтинг опирается как на традиции античной риторики, так и на вполне современные методики. Известный американский специалист по риторике профессор Университета штата Мериленд Пэрри-Джилс Тревор полагает, что «хороший спичрайтер должен быть начитанным, обладать солидными познаниями в философии, истории, литературе, экономике, психологии и искусстве, понимать силу языка».

Отечественным исследователем Н.С. Юхановым выделяются несколько этапов написания политического спича:

1) анализ аудитории (демографические и социальные характеристики);

2) формирование идеи речи (главная тема послания);

3) разработка системы аргументации и доказательства (креативность, юмор, подбор фактов, цифр, экспертных оценок);

4) рациональное структурирование текста (смысловое, стилистическое и лингвистическое);

5) практика исполнения речи, многократное озвучивание и запоминание.

Например, популярны британские политические спичрайтеры. Д.

Ханнан, спичрайтер британских политиков М. Ховарда и У. Хейга, получил всемирную известность за выступление в Европарламенте с критикой в адрес Г. Брауна. Э. Милибэнд был речеписцем лейбористского деятеля Х. Харман, потом – политическим консультантом Брауна. В 149  Австралии Д. Ватсон будучи одновременно спичрайтером и советником премьер-министра П. Китинга, является и популярным писателем.

Популярны и речеписцы американских президентов. Так, Р. Гудвин был спичрайтером президентов Дж. Кеннеди и Л. Джонсона. У Р. Никсона советник П. Бьюкенен работал в сфере проблематики СМИ и возглавлял т.н. «консервативное нападение» на либеральные средства массовой информации. Политический консультант Б. Штейн во время скандала Уотергейта написал одни из самых известных статей в защиту Никсона.

Популярность получил и никсоновский речеписец У. Сэфайр. Он был ответственен за главные тезисы президента о Вьетнамской войне, экономике и либеральной прессе.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.