WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 31 |

Итак, рекламная коммуникация, имея направленность от точки коммуниканта к точке реципиента, образует коммуникативный контур, необходимо содержащий в себе смыслы коммуниканта, которые воспринимает и декодирует реципиент. В процессе передачи сообщения не происходит потери смысла, потому что средства передачи сообщения тождественны самому сообщения и не препятствуют передаче смысла. Сохраненная при передаче целостность сообщения гарантирует сохранение смысла коммуникации. В коммуникативном контуре значимо только передаваемое сообщении, условными точками начала и конца сообщения которого являются точки коммуниканта и реципиента. Таким образом, точки коммуниканта и реципиента присутствуют в сообщении в качестве знаков начала и конца сообщения.

Поскольку точки коммуниканта и реципиента оказываются значимо неразличимыми и со-впадают в коммуникативном контуре, постольку сообщение бесконечно циркулирует в самообращенности, проходя через точку коммуниканта-реципиента.

I ВСЕРОССИЙСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ В СТРУКТУРАХ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ» _ Таким образом, коммуникативный контур рекламной коммуникации представляет собой замкнутую на саму себя знаковую структуру, что означает автономизацию поля рекламной дискурсивности.

В автономизированном поле рекламного коммуникативного пространства общество производит и усваивает свои собственные смыслы. Замкнутость коммуникативного контура на самого себя предполагает то, что продолжение коммуникации, возможность существования системы зависит от смыслов, производимых в ней самой. Самоописание системы не зависит от смыслов окружающей среды системы. Система коммуникаций представляет собой оперативно замкнутую аутопойетическую систему, воспроизводящую саму себя. Различение собственных смыслов системы и смыслов окружающего мира производится на основе самореференции и инореференции системы. Самореференция системы предполагает отсылку одной операции данной системы к другой операции той же системы. Различение своего как своего и своего как внешнего обеспечивает единство системы, воспроизведение этого различения возможно благодаря процессу аутопойезиса Общество как коммуникативное пространство представляет собой аутопойетическую систему, производящую собственные элементы, структуры, сеть протекающих внутри общества процессов. Воспроизводство внутренних смыслов системы осуществляется при помощи самонаправленной и самонаблюдающей коммуникации общества по поводу самого себя и не зависит от внешних смыслов системы. Автономность существования системы предполагает необходимое присоединение одной коммуникации к другой. Коммуникация как операция аутопойетической системы вынужденно помечает себя как коммуникацию общества, содержит в сообщении знаки того, кто что сообщил. Предельно коммуникативным в системе общества, открытым к присоединению других коммуникаций оказывается бренд.

Бренд в свернутом виде содержит в себе необходимые для продолжения коммуникации доксические смыслы общества, а также знаковый коммуникативный контур как структуру коммуникации. Бренд как коммуникация (как чистая коннотация) системы предполагает присоединение последующих коммуникаций для воспроизведения смыслов социального.

Смыслы социальной действительности оказываются «ужеданными» в системе коммуникаций в качестве идеально СЕКЦИЯ 1.

БЫТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СУБЪЕКТИВНОСТИ В СТРУКТУРАХ ДИСКУРСА _ типических имен социального или «нулевых» стереотипов. Идеально-типические имена как внешнее системы коммуникаций общества оказывается включенным внутрь благодаря различению инореференции и самореференции. Инореференция, различение своих смыслов как смыслов внешнего, осуществляется в качестве повторного ввода идеально-типических имен внутрь системы.

Рекламный дискурс, объективируя свои собственные смыслы в действительности, осуществляет письмо по телу социального, по его поверхности, таким образом маркируя его как рекламное, или идеально-типическое. Социальные понятия переозначиваются и включаются в систему рекламных коммуникаций. Различение смыслов системы производится при сравнении социальных стереотипов как идеально-типических имен и объективированных имен рекламного дискурса или брендов.

Рекламный дискурс как аутопойетическая система вырабатывает собственную системную память о том, что система может включать в собственные операции и как эти операции могут осуществляться. Дальнейшему функционированию системы в рекламном дискурсе предпосылается форма представления социального в качестве идеально-типического. К системной памяти системы относится различение того, к какой теме имеет отношение та или иная коммуникации.

В рекламном дискурсе под темой коммуникации стоит понимать то, к какому бренду относится данная коммуникация, легенда какого бренда разворачивается в коммуникации. Бренд, являясь пустым означающим или уникальным и универсальным именем-образом, может тематизировать и маркировать как рекламное любое социальное.

Аутопойетическая система предполагает, что за коммуникацией следует неидентичная коммуникация, которая соответствует общему коммуникативному коду системы, его смыслу и всегда предопределена ранее проходившими коммуникациями.

Воспроизводство системы рекламного дискурса представляет собой процесс повторяющихся коммуникаций, которые, присоединяясь одна к другой, образуют отлаженный механизм. Самопорождающиеся коммуникации заполняют пространство дискурсивности собственными структурами, объективируя в них смыслы рекламного дискурса.

Следствием различения собственных смыслов и смыслов окружающей среды посредством собственных самонаблюдаю I ВСЕРОССИЙСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ В СТРУКТУРАХ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ» _ щих операций является элиминация из системы позиции наблюдателя, вписанного в систему рекламным языком. Проблема не-различимости и не-видимости позиции наблюдателя для самой системы приводит к появлению наблюдателя второго и n-го порядка. В данном случае различение смыслов и позиций наблюдателей может осуществить только трансцендентальный наблюдатель или абсолютный субъект. В противном случае существование системы оказывается бессмысленным и невозможным.

Смысл системы коммуникаций конституируется субъектом саморефлексии рекламы, располагающимся на границе рекламного дискурса. Точка саморефлексии рекламного дискурса есть точка бренда (предельно свернутое сообщение, предельное состояние рекламного дискурса, объективация субъективности рекламы в имени-образе бренда), из которой начинают разворачиваться дискурсы рекламы, структурирующие пространство рекламного поля, определяющее и ограничивающее его.

«Внешнее» системы или социальная действительность как объективированные смыслы рекламного дискурса пытаются самоопределится в дискурсе рекламы. Механизм саморефлексии рекламного дискурса запускается в процессе сравнения внешних и внутренних, собственных смыслов системы. Саморефлексия рекламного дискурса предполагает поиск ответов на ряд вопросов о том, какие образы должны предъявляться обществу и с какой целью. Самовопрошания социального о своих собственных смыслах в точке бренда порождает рефлексию рекламного дискурса по поводу самого себя, по поводу идеально-типических образов социального, производимых для самоидентификации общества. Рекламная субъективность начинает рефлексировать по поводу самой себя и разворачивается в дискурсах идеологии, антирекламы, социальной критики и иронии.

Анти-реклама разворачивается как социальный дискурс, ограничивающий, о-пределяющий дискурс рекламы, задающий саморефлексию рекламы. В дискурсе анти-рекламы пытается самоопределится социальное, не выраженное в качестве идеального в рекламном дискурсе. Точка саморефлексии рекламного дискурса становится точкой самовопрашания социального как целого о собственных смыслах. В точке самовопрашания как предельной точке системы рекламной дискурсивности социальному как целому предлагаются идеально-типические имена для самоидентификации. Идеально-типическое имя или бренд СЕКЦИЯ 1.

БЫТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СУБЪЕКТИВНОСТИ В СТРУКТУРАХ ДИСКУРСА _ представляет собой чистый знак или образ, который своей смысловой пустотой обозначает место-положение смысла. Бренд как рекламное иконическое сообщение является «оболочкой» для положения смысла социального. Уникальное и универсальное имя-образ бренда предполагает полноту наличия и целостность смысла.

В бренде как точке со-впадения имени и образа происходит самоузнавание и самоопределение общества в определенный момент времени, как усвоение собственных смыслов. Бренд как рекламная вещь, наполняясь смыслом, проговаривает зазор между собой и обычной вещью, продуцирует появление желания обладать вещью как желание самоидентификации. Рекламная вещь, рекламируя «не-хватку» «вещи», ускользает в будущее как идеальное и представляется в другом образе с минимальными или маргинальными различиями. Идентификация субъекта социального в знаке, в объективированной «вещи» возможна в момент прохождения социальной субъективности через идеально-типическую точку, находящуюся на границе рекламного дискурса. При пересечении границы рекламного дискурса в точке саморефлексии, субъект социального прочитывает и понимает смыслы рекламного сообщения. Таким образом, субъект социального оказывается подвижным, осуществляет свое движение от точки одного бренда к другой. Прохождение различных дискурсов, в которых разворачиваются свернутые в бренде рекламные смыслы, через точку самоопределения рекламного дискурса именует субъекта саморефлексии рекламного дискурса. Точка самовопрошания социального о собственных смыслах и точка субъекта самореференции совпадают. Социальная субъективность таким образом отождествляет себя с определенным именем и образом, произведенным рекламным дискурсом. В точке субъекта рекламного дискурса происходит постоянная смена имен саморефлексии рекламного дискурса. Имена самоопределения рекламного дискурса образуют цепочку имен, связность которой обеспечивает субъект социального, предъявляя своим присутствием смысл в каждой точке.

Социальный субъект движется от одного имени к другому, прочитывая собственные смыслы и в этом, и в этом, и в этом и т.д. имени рекламного дискурса. Подвижный субъект социального представляет собой субъект-номаду, находящийся в постоянном движении как прочитывании дискурсов, самоопределяющихся в точке саморефлексии рекламного дискурса. Цепоч I ВСЕРОССИЙСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ В СТРУКТУРАХ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ» _ ка идеально-типических имен составляет по отношению к субъекту социального связный дискурс самоидентификации его субъективности. Способ бытия субъективности социального субъекта представляется как длящаяся продолжающаяся структура, состоящая из имен, или «ризома». Субъект-номада обнаруживает смысл в определенном имени-образе и в то же время предпосылает собственные смыслы в будущее. Объективация смыслов дискурса самоименования социального субъекта организует социальное пространство, маркированное рекламой, или «брендшафт». В процессе самоузнавания и самоименования номадический субъект оказывается субъектом самореференции, прочитывающим смыслы сообщения в рекламном дискурсе.

Инореференция системы рекламного дискурса осуществляется путем «протаскивания» рекламных дискурсов через точку номадического субъекта социального. Адресант и адресат рекламы оказываются поименованными социальным и обретают смысл. Идеализированные модели социального, представленные в рекламном дискурсе как чистая субъективность, объективируются в именах социального, в которых самоименуется субъект самоименования социального. Имена социального повторно вводятся в рекламный дискурс осуществляя различения самореференции и инореференции системы, тем самым осуществляется продолжение рекламных коммуникаций.

Субъект-номада, проходя через точки самореференции рекламного дискурса самоопределяется в постоянном связном писании своих собственных имен – идеально-типических имен рекламного дискурса. По отношению к субъекту имена выстраивают связный текст, имеющий смысл, в котором самоопределяется социальная субъективность. Текст пишется в процессе самореференции субъекта рекламного дискурса, который «прописывает-прочитывает» и предъявляет смыслы рекламного сообщения. Поскольку субъект социального самоименуется в структурах рекламного дискурса, постольку «писание-чтение» текста предъявляет текст социальной реальности, самореферирующейся в рекламном дискурсе.

Социальное как целое самоопределяется, выписываясь в рекламных именах. Фиксация их в связном дискурсе как цепочке имен, в которую самополагается смысл социального рождает текст самоопределения социального, который продолжает дописываться. Смысл текста обеспечивает прочитываемость его субъектом в каждой точке. Социальное самоосознается, самоопреде СЕКЦИЯ 1.

БЫТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СУБЪЕКТИВНОСТИ В СТРУКТУРАХ ДИСКУРСА _ ляется в определенной точке, как точке смысла, но в то же время продолжается движение самоопределение как «прописываниепрочитывание» текста социального.

Текст имеет смысл, а, следовательно, социальное имеет смысл в процессе «писания-чтения», в момент субъектобъектного тождества в бренде, в котором совпадают точка самоопределения социальной субъективности как целого и точка рекламного имени как вещи.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Брайдотти Р. Путем номадизма //Введение в гендерные исследования. Часть II: Хрестоматия. ЦХГИ, СПб.: Алетейя, 2001. С.136 – 164.

2. Делез Ж., Гваттари Ф. Ризома [электронный ресурс] http://tfk1.narod.ru/ rizoma.htm, свободный. – Загл. с экрана.

3. Дерябин М. Л. «Рекламное сообщение на пределе смысла» // «Обсерватория культуры». М. - 2008 г. - №5 - С. 36 – 42.

4. Луман Н Почему нужна системная теория. [электронный ресурс]. - Режим доступа:

http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/reader/luhmann/ r_luhmann2.html, свободный. – Загл. с экрана.

5. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005.

6. Луман Н. Теория общества // Теория общества: сб. статей. М., 1999.

С.196-235.

7. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. / Пер. с англ. В. Николаева. М.: Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 31 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.