WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 31 |

Массовая коммуникация делает неразличимой позиции адресанта и адресата передаваемого сообщения. Их реакции включены в саму коммуникацию как интерпретация мнений предполагаемых участников. Возможность устной коммуникации сохраняется в виде реакции на напечатанное или переданное в эфире. Поскольку адресант, адресат и само сообщение оказываются определенными структурой коммуникации (в частности, знаковой структурой коммуникации, включенной в бренд), постольку от интерактивной коммуникации, от устной коммуникации не зависит успех коммуникации в масс-медиа. Сообщение оказывается самообращенным к самому себе, бесконечно циркулирующим через пустую точку коммуниканта/реципиента. В масс-медиа возникает аутопойетическая, самовоспроизводящаяся система, не зависящая более от процесса интеракций между присутствующими. По словам Н. Лумана, только благодаря этому возникает «оперативная замкнутость, вследствие которой система воспроизводит собственные операции из себя самой и больше не использует их для пространства интерактивных контактов с внутри-общественным внешним миром, а вместо этого ориентируется на собственное системное различение самореференции и инореференции» [Там же.С.3031].

Понятие самореференции характеризует устройство и функционирование замкнутой системы. «Самореференция – это отсылка на самое себя. Каждая операция данной системы отсылает к другой операции той же системы и потому можно говорить, что система ссылается только на себя» [6.С.204]. Это означает следующее: это моя операция, так как я отличаю себя от I ВСЕРОССИЙСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ В СТРУКТУРАХ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ» _ внешнего (ино-референция), что представляет собой мою другую операцию. Иными словами, различение своего как своего и своего как внешнего обеспечивает единство системы, становится принципиально важным воспроизведение этого различения или кода системы – аутопойесис. «Аутопойетические системы - это такие системы, которые производят не только свои структуры, но и свои элементы в сети этих элементов. Элементы (а во временном аспекте элементами являются операции), из которых состоят аутопойетические системы, не имеют никакого независимого существования… Элементы, каковые своими взаимодействиями и трансформациями постоянно регенерируют и реализуют сеть процессов, отношений, которые их производят; конституируют ее (систему) как конкретное единство» [Там же.С.208-209].

Поскольку аутопойетическая система автономна, то она с необходимостью обладает самоорганизацией. Система массмедиа может определить себя только через свои собственные структуры, а именно: через структуры, которые можно построить и изменить посредством собственных операций. Н. Луман определяет операцию, позволяющую осуществляться аутопойесису в обществе, как коммуникацию. Каждая коммуникация в этом случае должна одновременно и сообщать, что она есть коммуникация, отмечать, кто что сообщил, чтобы могла быть определена присоединяющаяся к ней коммуникация, т.е. чтобы мог быть продолжен аутопойесис. Коммуникация таким образом в процессе передачи сообщения отмечает в нем точки коммуниканта и реципиента, а также циркулирующее сообщение.

Отмеченные точки коммуниканта и реципиента позволяют сохранить коммуникативную направленность самообращенного сообщения. «Она (коммуникация) не просто производит некоторое различие, но, чтобы наблюдать совершение операции, она производит различение сообщения, информации и понимания.

Сама коммуникация функционирует как единство различия информации, сообщения и понимания» [Там же.С.216]. Коммуникации общества, направленные к предыдущим и последующим коммуникациям, являются единственными самонаблюдающимися операциями, а потому коммуницирование общества о себе функционально равносильно его воспроизведению.

Коммуникации общества по поводу самого себя протекают в масс-медиа, которые, в свою очередь, также оказываются самореферирующейся аутопойетической системой. Поскольку со СЕКЦИЯ 1.

БЫТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СУБЪЕКТИВНОСТИ В СТРУКТУРАХ ДИСКУРСА _ циальное понимается Н. Луманом как коммуникативное, точки самоопределения социального и рекламного дискурсов совпадают, постольку необходимо рассмотреть, каким образом происходит самовоспроизводство системы на уровне функционирования рекламного дискурса. Система масс-медиа, используя в своих собственных операциях идеально-типические понятия, выстраивает собственную реальность в структурах рекламного дискурса. Общество как оперативно замкнутая система производит и усваивает собственные смыслы в дискурсе рекламы.

Дискурс рекламы, на пределе сворачиваясь в бренд как пустое означающее, предстает в качестве замкнутой системы, отсылающей только к смыслам содержащимся внутри себя самой. Бренд как декларативное сообщение, содержащее в себе как бы коннотативные смыслы, открывает пространство нерекламных коннотаций. Реклама представляет собой дискурс идеально-типического социального, поэтому смыслы социального должны содержаться внутри системы рекламных коммуникаций. Внешние представления о социальной действительности оказываются включенными внутрь системы. Рекламный дискурс, объективируя собственные смыслы, именует социальную действительность, осуществляя письмо по телу социального.

Маркированная как рекламная социальная действительность вводится внутрь системы рекламного дискурса как различение собственных смыслов и смыслов окружающей среды. Включение внешнего в пределы системы происходит в качестве «ужеданных» идеально-типических имен социального, в качестве как бы рекламных, или «нулевых» рекламных вещей, а также на уровне абстрактного знака присутствия производителя в бренде.

Остальные смыслы социального конструируются самим рекламным дискурсом, операциями самой системы (к примеру, смыслы идеального читателя, индивида рекламы, идеализированные представления социальных ситуаций). Таким образом, система производит смыслы в собственных коммуникациях. В поле рекламной дискурсивности коммуницируют различные дискурсы рекламы (идеологический дискурс, дискурс антирекламы, критический и иронический дискурс), определяя таким образом структуры и границы рекламной субъективности (рекламной дискурсивности).

Н. Луман отмечает, что необходимым условием осуществления коммуникации является операция кодирования. Код системы масс-медиа – это различение между информацией и не I ВСЕРОССИЙСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ В СТРУКТУРАХ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ» _ информацией. «Код, единство этого специфического различия, является достаточным условием для определения того, какие операции принадлежат системе и какие (кодированные иначе или вообще не кодированные) протекают в ее внешнем мире» [5.С.32.]. Производить подобное различение система масс-медиа оказывается неспособна, поскольку неинформативность оказывается также информативной. В коммуникативном контуре рекламной коммуникации отсутствует информация как необходимая составляющая коммуникации. Смыслы, оказываясь ужеданными в качестве идеально-типических имен в коммуникации, снимают различение информативное/неинформативное. В коммуникации, таким образом, значимым становится только сообщение, то есть только собственные смыслы системы, которые сообщаются в сообщении. Парадокс неразличения информации/информации снимается Н. Луманом за счет введения понятия программирования и выделения рекламы в одну из ее областей. «В системе должен наличествовать (по возможности трансформируемый) набор правил, которые разрешают парадокс информативности неинформативного. Речь идет о программах, с помощью которых решается, может ли в системе нечто рассматриваться как информативное или нет» [Там же.С.33].

Отсутствие в структуре рекламной коммуникации передаваемой информации делает различение информация/неинформация незначимым для функционирования рекламного дискурса. В случае рекламы одно и то же объявление повторяется многократно, чтобы таким образом как бы «информировать» заметившего повторение читателя о ценности продукта. Информативной становится сама повторяемость, то есть способ существования рекламного сообщения в дискурсе.

Информация не становится «старой» информацией, она переходит в разряд общеизвестной и понятной всем информации, то есть, социальной доксы.

На основе идеально-типических имен система масс-медиа формирует свою собственную реальность. Как отмечает Н. Луман, основание собственного обособления, свою собственную практику и функцию система способна предпосылать себе самой как ориентиры для спецификации своих собственных операций.

Она осуществляет и может осуществлять лишь то, что внутренне по структуре и историческому положению системы допускает присоединение. «Но тем самым создаются предпосылки того, СЕКЦИЯ 1.

БЫТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СУБЪЕКТИВНОСТИ В СТРУКТУРАХ ДИСКУРСА _ что система может заниматься всем, что может тематизироваться в ее собственных коммуникациях» [Там же.С.43]. В рекламном дискурсе дальнейшему функционированию системы предпосылается форма представления социального в качестве идеально-типического. Тем самым в рекламном дискурсе могут конструироваться любые смыслы социального в качестве идеализированных представлений социального.

Темы, по Н. Луману, это необходимые условия коммуникации, которые репрезентируют инореференцию коммуникации и составляют ее память. Темы организуют коммуникативные акты в комплексы принадлежащих друг другу элементов таким образом, чтобы в текущей коммуникации можно было понять, оставляют ли, развивают ли прежнюю тему или ее меняют. В рекламном дискурсе под темой коммуникации стоит понимать то, к какому бренду относится данная коммуникация, легенда какого бренда разворачивается в коммуникации. Бренд будет являться инореференцией системы рекламного дискурса. В нем внешнее системы (социальная действительность) представляется в качестве абстрактного знака присутствия производителя в структуре бренда. «Темы служат для структурного сопряжения масс-медиа с другими сферами общества; они настолько эластичны, настолько диверсифицируемы, что масс-медиа посредством своих тематик могут проникнуть во все сферы общества» [Там же.С.25]. Бренд, являясь пустым означающим, может представлять в системе рекламного дискурса, тематизировать абсолютно любое социальное.

С помощью различения самореференции и инореференции система выстраивает механизм самонаблюдающих коммуникаций, которые обуславливают друг друга и продолжают функционировать вне зависимости от окружающей среды системы. Таким образом, внешняя граница системы оказывается представлена внутри системы при помощи ее собственных операций. Ввиду того, что самообозначение системы невозможно без существования некой окружающей среду, различение системы и окружающей среды является логическим условием самореференции. Аутопойетическая система общества, производя различия между самореференцией и инореференцией таким образом формирует представления об окружающей среде системы. Общество усваивает собственные смыслы при помощи системы масс-медиа, которая выстаивает систему коммуникаций по поводу общества и познает его. «Познание возможно несмотря I ВСЕРОССИЙСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ В СТРУКТУРАХ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ» _ на то что, а потому что система не может войти в контакт с окружающей средой. Именно поэтому система вынуждена относиться окружающей среде в форме голого познания» [4].

За каждой коммуникацией в системе следует неидентичная коммуникация, она соответствует общему коммуникативному коду системы, его смыслу и всегда предопределена ранее происходившими коммуникациями. «Сообщение является необходимой самоференцией коммуникации, а информационная компонента, напротив, свободна для обозначения либо самой коммуникации, либо внешних обстоятельств» [Там же]. Коммуникация способна осуществляться благодаря своей способности различать в самонаблюдении (в понимании) сообщение и информацию. Сообщение - это то, что передается в коммуникации (или самореференция), информация - это инореференция, или различие системы и внешнего мира, которое производится внутренними операциями системы.

Существование системы представляет собой повторяющийся процесс коммуникаций, которые присоединяются одна к другой, образуя отлаженный механизм воспроизводства системы. Система формирует все коммуникации в ожидании того, что к ним присоединятся другие коммуникации, которые также необходимо будут иметь продолжение через час или на следующий день. Самопорождающиеся коммуникации заполняют пространство дискурсивности собственными структурами, объективируя в них смыслы рекламного дискурса. Таким образом, система коммуникаций представляет собой отлаженный механизм по воспроизводству рекламных коммуникаций.

Самонаблюдающие операции системы осуществляют различие между собственными смыслами и смыслами окружающей среды, из системы элиминируется позиция наблюдателя, который бы мог отделить смыслы, произведенные системой, от смыслов окружающей среды. Наблюдатель, выраженный структурами рекламного дискурса, то есть будучи включенным в поле коннотативных смыслов рекламы, не может различить собственные смыслы системы от смыслов окружающей среды. Наблюдатель описывается рекламным языком и на пределе оказывается неразличимым для самого себя внутри системы. В системе масс-медиа происходит полная объективация смыслов социальной реальности, которые организуются в протекающих самонаправленных коммуникациях.

СЕКЦИЯ 1.

БЫТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СУБЪЕКТИВНОСТИ В СТРУКТУРАХ ДИСКУРСА _ Появляется вопрос о различение собственных и внешних смыслов системы. Необходимым становится наблюдатель, находящийся за пределами системы, который будет отличать смыслы системы от смыслов ее окружающей среды. У Н. Лумана в самонаблюдающих системах «различение субъекта и объекта (мышления и бытия, познания и предмета) всегда является внутрисистемным различением самореференции и внешней референции» [Там же]. Данный подход не снимает необходимости появления наблюдателя наблюдателя. Поскольку наблюдатель оказывается не включенным в поле собственного зрения, и не находится внутри системы, постольку в система масс-медиа, предложенной Н. Луманом, он не может определить свою собственную точку зрения (слепое пятно). Проблема неразличимости и не-видимости позиции наблюдателя приводит к появлению наблюдателей второго и n-порядка. В данном случае различение смыслов и позиций наблюдателей может осуществить только трансцендентальный наблюдатель или абсолютный субъект. В противном случае существование системы оказывается бессмысленным и невозможным.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 31 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.