WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 31 |

Поскольку бесконечный долг оборачивается бесконечным кредитом, постольку вся современность маркируется как кредитная история. «Кредит — отнюдь не просто экономический институт, но фундаментальное измерение всего нашего общества, его новая этика» [4. С. 172]. Рекламный дискурс как инвестиция, где вещь предоставляется в пользование еще до того, как она стала товаром, оборачивается кредитом как ре-инвестицией, которая позволяет осуществить опережающее пользование вещами во времени как «предвосхищенное будущее время» [Там же.С.171]. Вещь как бы убегает во времени, проецируясь в будущее, которое определяется как кредитная дистанция. «В глубине души мы сегодня все вещи переживаем как приобретенные в кредит и воплощающие в себе некий наш долг по отношению к обществу в целом» [Там же.С.171]. Кредитное обязательство обуСЕКЦИЯ 2.

СОЦИАЛЬНОСТЬ В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ _ словливает «обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить» [Там же.С.174].

В современном обществе именно «долг, представляющий собой негативный и одновременно виртуальный феномен, — первый предмет купли и продажи» [5.С.32]. Подобно тому, как Бог расплатился за грехи человечества, поставив его в ситуацию неоплатного долга, так и «наша система является ничем иным, как учредителем беспредельного долга — долга, который она сама же оплачивает, а значит, и восстанавливает, организуя тем самым его бесконечное обращение…» [Там же.С.33]. Здесь циркулируют и бесконечно обмениваются положительные и отрицательные ценности как активный и пассивный долг.

Рекламный дискурс, формируя пространство производства социальных записей, образует область бесконечной циркуляции или бесконечного обмена, где каждая вещь обменивается на знак. Информация о вещи конструируется особым образом.

«Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем, чтобы подать их выпукло» [12]. При этом, «завлекающих черт товара в рекламном объявлении не должно быть много. Необходимы лишь две-три его главные потребительские характеристики» [Там же]. Выделяются уникальные свойства.

Чем более массовым становится производство, тем сложнее выделить товар с уникальными характеристиками. Уникальность переносится на саму рекламу как символическую деятельность.

Вещь замещается словом, а реклама становится не только дискурсом о вещи, но и собственно вещью (Ж. Бодрийяр).

Рекламист придумывает особенности рекламного сообщения, наделяя товар своеобразным имиджем, «как бы «выпячивает» его из ряда однотипных предложений. Можно с уверенностью сказать, что сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько их придуманными имиджами» [Там же].

«Имидж — это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми «дополнительными ценностями»), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту» [Там же]. Отличие имиджа от образа заключается в том, что имидж является конструированным образом, заданным с определенной точки зрения. В рекламной деятельности всегда создается позитивный имидж, исI ВСЕРОССИЙСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ В СТРУКТУРАХ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ» _ кажающий и преувеличивающий его реальные качества. Происходит абсолютизация выделенных свойств вещи, ее идеализация. Их комбинации могут порождать ассоциации, наделяющие вещь дополнительными свойствами, которые могут сопрягаться только с идеализированным ее представлением. Рекламная «вещь» дистанцируется от вещи как данности. По мнению Ж.

Бодрийяра, «в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей» [4.С.178]. Идеализированная рекламная «вещь» как имидж содержит субъективность рекламиста как отправителя рекламного сообщения, посредством которого происходит самоопределение или самоидентификация целевой аудитории как получателя рекламного сообщения. На пределе, рекламное сообщение должно быть обращено ко всему обществу в целом, т.е. «через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ» [4.С.187] как образ идеализированной «вещи». Благодаря его существованию формируется представление о том, что «раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдает себя за таковую) все общество в целом приспосабливается к индивиду» [4.С.182]. В рекламе как бы опосредуется согласие как сопричастность между индивидом и обществом в целом, где «потребитель интериоризирует социальную инстанцию и ее нормы в самом жесте потребления» [Там же.С.190].

В пространстве рекламной дискурсивности любая вещь предъявляется только как знак или марка, «только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести» [Там же.С.207]. В этом языке много значений, но нет смысла. Поскольку вещь в знаковом пространстве манифестируется только как марка, постольку рекламный дискурс, становится коннотативным, автономизируется и самовоспроизводится. Он не отсылает ни к какой другой вещи, но только к себе самому, предъявляясь как знак, или идеализированная «вещь», предназначенная исключительно для символического потребления, т.е. для чтения. По мнению Ж. Бодрийяра, как знаки рекламного сообщения «к реальным вещам они фактически отсылают так, словно это вещи какого-то отсутствующего мира.

Это в буквальном смысле «легенда», то есть они предназначены СЕКЦИЯ 2.

СОЦИАЛЬНОСТЬ В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ _ лишь для чтения» [Там же.С.190]. Здесь средство сообщения становится самим сообщением (М. Маклюэн).

Возникает глобальная коммуникация «мировой деревни», где индивиды «связаны друг с другом ячейками паутины брэндов» [8.С.16], а язык брэндов становится предельно универсальным. Происходит осознание того, что «преуспевающие компании должны прежде всего создавать брэнды, а не производить товары» [8.С.25]. Трансформируется характер производства, которое становится все менее «вещественным» и все более «невесомым», идеализированным. Производятся не столько вещи, сколько образы, идеи и ценности. «Тот, у кого меньше имущества, у кого меньше сотрудников в штате и кто создает самые убедительные идеи и самые яркие образы – в противоположность товарам, – тот и выигрывает в конкурентной борьбе за рынок» [8.С.26]. Производство «бежит» из мира товаров в мир идей и образов, где используются принципиально иные, чем в мире товаров, материалы и инструменты. Ядром современной корпорации оказывается брэнд, а реклама становится всего лишь одним из способов его проявления.

В эпоху массового производства вещи становятся унифицированными, произведенными бесконечным повтором, перестают различаться. Если первоначально вещь представлялась именем продавца, который гарантировал качество продаваемой вещи, то в эпоху массового производства, где индивидуальные характеристики вещей оказались стертыми, возникла необходимость иного представления вещи через наделение ее родовым именем, гарантирующим качество. Имя продавца было вытеснено родовым именем вещи, которое отсылало к корпорации, производящей имена. Происходила субъективация производства, в процессе которого корпорации производили идеи, производя самих себя. «Целые корпорации могли олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе» [8.С.30]. Реклама как история о вещах заменилась рекламой как историей о людях. Потребители стали покупать не столько товары, сколько брэнды. Произошел радикальный сдвиг в понимании производства и роли рекламы. Он привел «товаропроизводителей в состояние голодного безумия, когда они жадно прощупывали культурный ландшафт цивилизации в поисках чистого воздуха, который мог бы вдохнуть жизнь в их брэнды. Очень скоро в цивилизованном мире не осI ВСЕРОССИЙСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ В СТРУКТУРАХ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ» _ талось практически ничего, на чем не было бы ярлычка и что не носило бы на себе печати брэндов» [8.С.32].

Исчерпание культурного ландшафта как свободного пространства для записи приводит к «смерти брэнда». Необходим новый виток в обретении уникальности, индивидуальности, которую можно обнаружить только как субъективную особенность индивида. «На рынке, где конкуренция достигает определенного напряжения, и в перенасыщенной медиасреде, где все голоса сливаются, товар уже не может оставаться просто вещью или функцией - он должен стать личностью» [11]. «В наши дни настает эпоха, которую можно было бы обозначить девизом: "Все обретает свое лицо". Она идет на смену временам "уникального торгового предложения". В эту эпоху "всеобщего обретения лиц" не только все правления, все области и все корпорации должны проявиться как особенные личности с выраженной в девизе уникальной философией, но и каждый отдельный человек должен стать брендом. Это диктуют многие условия, в том числе хотя бы рыночные - индивидуальность все более востребована в различных сегментах рынка труда. Это значит, к примеру, что, помимо мало что говорящего сегодня имени, человек должен иметь свой личный девиз» [Там же]. Корпорация становится целостным организмом, обретает уникальность, где определяющими становятся не отношения между покупателем и продавцом, но формируются отношения между партнерами. Организм корпорации как бы прирастает своими клиентами, которые становятся партнерами так, что их проблемы становятся общими корпоративными трудностями. Возникает симбиотическая структура, где симбиоз становится более важным, чем выгода. Тело корпорации требует постоянной работы «с ее институтами, с ее каждодневными ритуалами, с привычками, то есть с самой твердой и неподдающейся материей на свете» [Там же].

Особую значимость приобретает корпоративное имя, которое позволяет идентифицироваться корпорации через ее отличие от всех других. «Владение названием становится в наше время вопросом управления собственностью. И весь мир является садом позади вашего дома» [10]. Имя должно разворачиваться и предъявляться в деятельности корпорации, в которой оно будет обретать смысл, подтверждаясь ее репутацией. С одной стороны, в имени должна предъявляться уникальность и индивидуальная идентичность корпорации. С другой стороны, «чем больше географическая территория, в рамках которой вы намеСЕКЦИЯ 2.

СОЦИАЛЬНОСТЬ В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ _ реваетесь осуществлять деятельность, тем более ценным является название, которое может с успехом пересекать национальные или культурные границы, не подвергаясь языковой интерпретации» [Там же]. Здесь графическое оформление имени обретает большую значимость, чем его произнесение.

Поскольку «брэнд» - это американизированный вариант английского выражения brand-name, имеющий значения «клеймо», «тавро», «марка», а также, «отпечатываться в памяти», «производить впечатление» [9], постольку он может быть представлен как способ записи вещи в культурном пространстве.

Он подобен шраму или татуировке, которые наносятся по телу культуры как по телу социального. Образуется своего рода двуслойная запись как письмо по письму или палимпсест. Реклама только и может писаться по «уже»-написанному или по записанному. Она записывается поверх текста социального так, что в нем проступают иные смыслы. Вещь перестает быть «вещью как таковой», но посредством рекламы реорганизуется, избегая буквальной тавтологичности существования, включаясь в движение коннотативных смыслов, циркулирующих в дискурсивных цепочках, где значение превращается в смысл, а смысл отсылает к «за»-мыслу как возможному трансцендентному смыслу.

Итак, реклама как дискурс о «вещи» является записью, конституирующейся как пространство символического обмена положительными и отрицательными долгами, в котором вещный объективированный мир трансформируется в знаковое пространство как «место»-положение смысла социального. Манифестируя «место» социальной «вещи» как идеализированной вещи-вообще, рекламный дискурс разворачивается как циркуляция символических долгов, обменивающихся на кредиты, т.е.

как динамика активных и пассивных долгов, позитивных и негативных ценностей. Она может быть задана как движение или отношение «места» и вещи. Здесь значения социальной реальности определяются через ее отношение к социальной действительности, которая манифестируется в марках вещей, указывая одновременно как на их присутствие, так и на их отсутствие. В коннотативном движении знаков рекламного дискурса социальная действительность семиотизируется и может самопредставляться и структурироваться как маркированное пространство брэндов. Производство брэндов есть способ воспроизводства социального в пространстве рекламы.

I ВСЕРОССИЙСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ В СТРУКТУРАХ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ» _ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аренс Б. Современная реклама. – Режим доступа:

http://bookz.ru/authors/bove-arens/arens_bove01.html 2. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы: Семиотика.

Поэтика. М.: Прогресс, 1994.

3. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000.

4. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001.

5. Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фраменту. Екатеринбург: УФактория, 2006.

6. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. – Режим доступа:

http://www.infanata.org/2006/06/05/zimen_s_brott_a_barkhatnaja_revo ljucija_v_reklame.html 7. Кант И. Опыт введения в философию понятия отрицательных величин // Кант И. Сочинения в двух томах. Т. II. М.: Соцэкгиз, 1940.

С.133-171.

8. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2005.

9. Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений.

Изд. 14-е, стереотип. М., Советская Энциклопедия, 1969.

10. Роуден М. Корпоративная идентичность. М.: «Добрая книга», 2007.

– Режим доступа: http://www.admarket.ru/library/books/books_58.html 11. Тихонравов Ю. Тотальный брендинг // Индустрия рекламы" 2008.

№ 5. – Режим доступа: http://www.ir-magazine.ru/ 12. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – Режим достура: http://polbu.ru/ 13. Элкинс Д. Шесть способов сделать визуальные исследования серьезной научной дисциплиной // Топос. Минск. 2007. №1 (15). С. 34.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 31 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.