WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
УДК [615.1:334.726]:339.522]:13 (045) Авторское мнение СтратегиЯ адаПтации регионального отделениЯ междУнародной ФармацевтичеСкой комПании на новом ЗарУБежном рынке Б. Э. Чарчян — ФГБОУ ВПО Всероссийская академия внешней торговли Минэкономразвития России, кафедра менеджмента и маркетинга; В. В. Уваров — ФГБОУ ВПО Всероссийская академия внешней торговли Минэкономразвития России, кафедра менеджмента и маркетинга, профессор, доктор экономических наук.

ADAPtAtION StRAteGY OF ReGIONAL DePARtMeNt OF INteRNAtIONAL PHARMACeutICAL COMPANY IN A NeW FOReIGN MARKet B. E. Charchyan — Russian Foreign Trade Academy, Department of Management and Marketing; V. V. Uvarov — Russian Foreign Trade Academy, Department of Management and Marketing, Professor, Doctor of Economic Science.

Дата поступления — 05.05.2012 г. Дата принятия в печать — 05.06.2012 г.

Чарчян Б. Э., Уваров В. В. Стратегия адаптации регионального отделения международной фармацевтической компании на новом зарубежном рынке // Саратовский научно-медицинский журнал. 2012. Т. 8, № 2. С. 199–202.

На новом зарубежном рынке стратегия адаптации регионального отделения международной фармацевтической компании имеет свои особенности, возникающие из-за специфики фармацевтического рынка. В статье рассматривается стратегия адаптации на новом рынке как задуманный план по применению тех или иных возможностей, имеющихся в распоряжении регионального отделения. Этот набор возможностей для адаптации специфичен в зависимости от уровня конкуренции в различных сегментах на новом рынке. В частности исследуется влияние такого фактора, как «уровень конкуренции». Классифицируются сегменты на новом рынке в зависимости от информированности потребителя и выбора в способе лечения. Делается вывод о том, что для достижения желаемого уровня адаптации на новом рынке в современных условиях (когда соотношение сил в пользу информированного покупателя и конкурентного продавца) региональное отделение должно приобретать и использовать все возможности не только для удовлетворения, но и для превышения ожидания потребителя.

Ключевые слова: стратегия адаптации, фармацевтический рынок, уровень конкуренции, сегменты рынка, потребитель.

Charchyan B. E., Uvarov V. V. Adaption strategy of regional department of international pharmaceutical company in a new foreign market // Saratov Journal of Medical Scientific Research. 2012. Vol. 8, № 2. P. 199–202.

In a new foreign market strategy of adaptation of the regional department of an international pharmaceutical company has its own peculiarities that arise from the specifics of the pharmaceutical market. In article the strategy to adapt to the new market has been discussed, as conceived plan for use of any of options available to the regional office. This range of options for adaptation will vary depending on the level of competition in different segments of the new market.

In his article the author, based on the specifics of the pharmaceutical market, examines the impact of factors such as «competition» to choose a set of possibilities to adapt the regional office. The article is classified in the new market segments based on consumer awareness and choice in the way of treatment. In his article, the author discusses the different feature sets for adaptation the regional branch of pharmaceutical company in the new market. Conclusion: To achieve the desired level of adaptation to the new market under the current conditions (when the balance of power in favor of an informed buyer and seller competition), the regional office has to acquire and use every opportunity not only to meet but to exceed customer expectations.

Key words: adaptation strategy, pharmaceutical market, level of competition, segments of the market, consumer.

Характер деятельности операционной единицы, занимающейся продвижением фармацевтической продукции, определяется ролью хозяйствующего субъекта на рынке, составной частью которого является эта операционная единица. «Рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена» [1] (рис. 1).

Коммуникация — это передача и получение информации при взаимодействии участников рынка с целью влияния на мнение, ожидания и поведение его участников.

Достижение любой цели подразумевает приРис. 1. Отношения между производителями менение тех или иных возможностей, имеющихся в и потребителями по обмену на рынке распоряжении компании. Целью маркетинговой деятельности операционной единицы является достижение желаемого уровня товарно-информационного операционная единица, как составная часть хозяйобмена с внешней и внутренней средой [2]. То есть ствующего субъекта, должна быть ориентирована на рынок, как на место, где происходит процесс обОтветственный автор — Исляева Маргарита Карекиновна.

мена. Достижение желаемого уровня этого обмена Адрес: 410002, г. Саратов, ул. Мичурина, 166 / 168.

Тел.: 669724. на новом рынке подразумевает, что операционная Е-mail: marislova@mail.ru Saratov Journal of Medical Scientific Research. 2012. Vol. 8, № 2.

200 органиЗациЯ ЗдравооХранениЯ единица обладает возможностью активно влиять на ности к бренду, низкая стоимость переключения на данный процесс при помощи определённого набора продукцию конкурентов, представления потребителя инструментов. Под возможностью влиять, на наш о здоровье. Представление потребителя о здоровье взгляд, следует понимать способность разрабаты- объясняет его поведение как потребителя на рынке.

вать предложения: Факторы, оказывающие влияние на представле- инновационные предложения; ния потребителя о здоровье:

- постоянно обновляемые предложения товара; - возраст (дети и пожилые люди потребляют - ассортиментные и ценовые предложения, опе- больше лекарственных средств, чем остальные групрежающие в чём-то предложения конкурентов;

пы населения; доля пожилых людей в развитых стра- иные прибыльные предложения.

нах увеличивается);

Цель: изучение различных наборов возможностей - пол (женщины потребляют больше лекарствендля адаптации регионального отделения фармацевных средств, чем мужчины, у женщин выше протической компании на новом рынке.

должительность жизни, обычно они приобретают Набор возможностей для адаптации у региональлекарственные средства для всей семьи, рождение ного отделения варьирует в зависимости от уровня женщиной ребёнка также сопровождается большим конкуренции в различных сегментах на новом рынке.

потреблением лекарственных средств);

Уровень конкуренции прямо зависит от количества - образование (обычно чем выше уровень обраи силы конкурентов. Рост отрасли, рост постоянных зования, тем выше уровень потребления лекарствениздержек, снижение добавленной стоимости, высоных средств);

кие барьеры выхода с рынка, узнаваемость торговой - семейное положение (обычно семейные люди марки способствуют росту конкуренции. Возможность потребляют больше лекарственных средств, попоявления новичков на рынке также усиливает конскольку они приобретают лекарственные средства куренцию и может оказать влияние на потребителей.

для всей семьи);

Однако наличие барьеров на пути новых игроков - экономический статус (обычно чем выше экосдерживает уровень конкуренции [3]. Виды барьеров:

номический статус, тем выше уровень потребления - ценовое преимущество на стороне опытных лекарственных средств);

участников рынка, имеющих доступ к более дешё- модель поведения потребителя / пациента: отвым ресурсам и использующих запатентованные сутствие или приверженность к лечению; слагаемыми технологии;

являются его представление о здоровье в целом, же- масштаб производства: его меньшие масштабы лание обратиться за медицинской помощью, доверие у новичков вынуждают их бороться за более высок врачам и медицине его доверие к диагнозу; желание кий, чем средний по отрасли, уровень производипринимать меры по сохранению здоровья и т.п.

тельности;

Уровень качества жизни человека в регионе так- расходы на исследование и развитие: более выже влияет на уровень конкуренции: чем он выше, тем сокие вложения в сферу изысканий, как правило, мовыше и уровень конкуренции [6]. Применительно к гут позволить себе более опытные участники рынка;

фармацевтической отрасли это уровень воздействия - экспертиза в области продвижения того или человека на болезни, способов их лечения.

иного лекарственного средства, нацеленная на опреРазличные сегменты на новом рынке в зависимоделенную группу клиентов.

сти от информированности потребителя и выбора в Появление продуктов-заменителей (дженериковых способе лечения можно охарактеризовать следуюлекарственных препаратов и препаратов, аналогичщим образом:

ных инновационному лекарственному препарату, вы1. Сегмент рынка, где у потребителя отсутствует пускающихся без лицензии компании, производящей достоверная информация и отсутствует выбор. При инновационный лекарственный препарат, и размещаотсутствии информации и выбора у потребителя возющихся на рынке после окончания срока действия паникает полная зависимость потребителя от продавтента или других исключительных прав) на рынке также ца. Следовательно, продавец диктует свою волю поспособствует росту конкуренции, поскольку участники требителю. Наблюдается соотношение сил в пользу рынка вынуждены ограничивать цены на свою пропродавца.

дукцию из-за боязни перехода части потребителей на 2. Сегмент рынка, где у потребителя недостаток продукты-заменители. Рыночная сила потребителей достоверной информации и небольшой выбор. При также оказывает влияние на уровень конкуренции: чем недостатке информации и небольшом выборе у повыше уровень рыночной силы потребителей, тем выше требителя возникает зависимость потребителя от уровень конкуренции [4]. Для потребителя важна: тепродавца. Следовательно, продавец манипулирурапевтическая ценность продукта, расходы на его приет потребителем. Наблюдается соотношение сил в обретение, доступность продукции и наличие выбора.

пользу продавца.

Интересы потребителя и интересы продавца «встреча3. Сегмент рынка, где у потребителя имеется доются» на рынке, и происходит сопоставление:

статочно информации и достаточный выбор. При — продукт сопоставляется с ценностью для поналичии достаточной информации и выбора у потребителя;

требителя возникает ориентация продавца на по— цена — с расходами потребителя;

требителя. Продавец должен оправдывать ожидание — место — с доступностью товара для потребителя;

— продвижение — с информированностью по- потребителя, а следовательно, соотношение сил изменяется в пользу информированного потребителя и требителя.

Уровень рыночной силы потребителей характери- конкурентного продавца.

4. Сегмент рынка, где у потребителя имеется ползуется их способностью оказывать влияние на рынок для изменения свойств продукции и снижения цен на ная информация и полная свобода выбора. При нанее, что, несомненно, ведет к сокращению прибыли личии полной информации у потребителя возникает [5]. Повышают уровень рыночной силы потребителей: зависимость продавца от потребителя. Потребитель высокая концентрация потребителей, уровень лояль- диктует свою волю продавцу, а следовательно, соот Саратовский научно-медицинский журнал. 2012. Т. 8, № 2.

PubLIC HeALtH ORGANIZAtION ношение сил изменяется в пользу информированно- менению тех или иных возможностей, имеющихся в го потребителя. распоряжении. Любой план по применению тех или Набор возможностей для адаптации у региональ- иных возможностей для достижения поставленной ного отделения будет различаться в зависимости от цели подразумевает ответ на вопросы: 1) какие возинформированности потребителя и наличия у него можности имеются в наличии на данный момент;

выбора (рис. 2). 2) какие возможности необходимо приобрести Следовательно важно определить, какие основные возможности для достижения поставленной цели существуют. Можно выделить несколько возможностей, лежащих в основе данной деятельности Рис. 2. Шкала информированности потребителя: А — от- предприятия:

сутствие информации; b — недостаток информации; С — 1. Возможность предложения более адаптированналичие достаточной информации; D — наличие полной ного для нового зарубежного рынка продукта — более информации. Очевидно, что уровень информированности совершенного по своим терапевтическим свойствам потребителя в точках А и D шкалы является редким случаем и, как правило, исключением.

лекарственного средства: потребитель при наличии у него информации отдаст предпочтение лекарственным средствам, качество, свойства и характеристика котоРыночная сила поставщиков ресурсов на рынке рых постоянно совершенствуются [9]. Деятельность также оказывает влияние на уровень конкуренции:

предприятия по обмену на рынке приобретает акценчем выше уровень рыночной силы поставщиков, тем тированный на совершенствование продукта характер:

выше уровень конкуренции. Уровень рыночной силы продукт система здравоохранения адаптация поставщиков характеризуется их способностью по- продукта дистрибьютор аптека потребитель.

вышать цены на сырьё и услуги, что ведёт к сокра- 2. Возможность стимулирования сбыта: дистрищению прибыли [7] (рис. 3).

бьютор не будет активно приобретать продукт, если не предпринимать специальных мер по продвижению данного продукта на рынок. Приобретение и использование данной возможности актуально в случае, если спрос и предложение на товар находятся в относительном равновесии; если предложение значительно превышает спрос. Деятельность предприятия по обмену на рынке приобретает сугубо сбытовой характер: продукт система здравоохранения стимулирование дистрибьютора аптека потребитель.

3. Возможность производства продукта на новом зарубежном рынке. Данная концепция актуальна в случае, когда спрос на продукт превышает предложение и когда себестоимость продукта высока и производство продукта на месте позволяет её снизить.

Самой распространенной формой международной производственной кооперации на начальном этапе является аутсорсинг (англ. «оutsourcing» — внешний источник) — передача организацией определенных бизнес-процессов или функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в необходиРис. 3. Факторы, способствующие возникновению причин усиления конкуренции на рынке мой области (работы «по контракту»). Региональные отделения международных фармацевтических компаний заказывают у локальных партнеров услуги:

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.