WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 21 |
Реклама как транслятор общественных ценностей Абдуллина Зульфия Шайдулловна студент Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, социологический факультет, Москва, Россия E–mail: abdullinazf@gmail.com Реклама, за последние два десятилетия став неотъемлемой частью нашей жизни, является одной из интереснейших структур в рамках функционирования институтов массовой коммуникации.

Интерес к изучению данного явления со стороны исследователей вызван во многом отношением населения к рекламе, а так же благодаря тем мифологизируемым свойствам, которые обычно ей приписываются. Рекламу большинство из нас воспринимают как сугубо негативное явление и как источник информации, манипулирующий потребительским поведением, вследствие чего доверие к ней отсутствует.

Реклама содержит ценности, которые транслируются различными средствами массовой коммуникации, с целью наибольшего воздействия на целевую аудиторию.

Рекламируя тот или иной товар или услугу, рекламодатель стремится, прежде всего, акцентировать внимание на наиболее значимых и престижных для данной аудитории качествах, которыми наделяются обладатели данного товара. Таким образом, в сознании людей потребность в конкретном продукте замещается в рекламном ролике набором качеств и характеристик, присущих определенному социальному статусу и положению в обществе. Данный феномен можно объяснить с точки зрения теории демонстративного потребления Веблена, где потребление рассматривается "как средство поддержания репутации" и "для доказательства обладания богатством"1. Наш выбор оказывается детерминирован далеко не теми характеристиками товара, а той философией или ценностями, к которым апеллирует рекламное сообщение. Именно по этой причине столь важно обратить внимание на те базовые ценности, которые мы воспринимаем посредством рекламы. Представляется возможным анализировать общество на основе той рекламы, которой оно обладает. «Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она — часть коллективного бессознательного данной страны»2. При создании рекламного сообщения постоянно прибегают к данному факту, используя в нем архетипы и ценности, характерные для конкретной аудитории. Поэтому реклама одного и того же товара отличается в разных странах, она нуждается в адаптации, иначе ей может грозить неуспех, вплоть до полного провала.

Реклама выполняет функцию социализации и ресоциализации для более взрослой части населения путем транслирования ценностных ориентаций, наиболее значимых в современных условиях трансформации российского общества. Не смотря на общепринятый и социально одобряемый негатив по отношению к рекламе, общество все же оперирует в процессе своей жизнедеятельности определенным набором ценностных и нормативных установок, декларируемых рекламой. Для старшего же поколения, чьи ценностные ориентиры в жизни претерпели сильные изменения в 90-е годы ХХ века, реклама играет роль ценностного проводника в современную, бурно и стремительно изменяющуюся жизнь.

Можно с уверенностью сказать, что набор базовых ценностей коррелирует с такими категориями, как пол, возраст, уровень образования. Соответственно, Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

Дрю Ж-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. СПб.: Питер, 2002.

принадлежность к той или иной социально-демографической группе определяет и набор наиболее характерных ценностных предпочтений. Вполне очевидно, что у аудитории старше 55 лет он будет существенно отличаться от ценностей, характерных для лиц в возрасте от 18 до 34 лет. Именно поэтому в современной отечественной рекламе превалируют такие понятия, как независимость, образование, могущество, свобода, смысл жизни, удовольствие и успех, так как в большинстве случаев рекламное сообщение нацелено на наиболее экономически активную часть населения. Данная тенденция проявляется также в силу того, что неотъемлемой задачей любого рекламного сообщения, нацеленного на продажу товара, является увеличение прибыли, вследствие повышения спроса на этот самый товар.

Безусловно, все выше сказанное свидетельствует о яркой диспропорции между базовыми ценностями общества и пропагандируемыми в рекламе. Фактически, общественные ценности подменяются представленными в рекламе образцами поведения для экономически активной части населения. Складывается тенденция следующего толка: истинные ценности общества покупаются и продаются за быстро растущие рекламные бюджеты.

Литература:

1. Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии.

Символы. Мифы / Отв. Ред. Рябов А.В., Курбангалеева Е.Ш. – М.: Дом интеллектуальной книги, 2003 – 448с.

2. Бодрийар Ж. Система вещей. М., 3. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

4. Дрю Ж-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. СПб.: Питер, 2002.

Некоторые подходы к изучению имиджа политического лидера Алексеева Анастасия ГеоргиевнаАспирант Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова, Москва, Россия E-mail: alexeyeva@list.ru Вследствие интенсивной трансформации всех сфер жизни российского общества, происходит наполнение современного социокультурного пространства новыми нормами и стилями, смыслами и формами общения, образами и ценностями.

Глобальные изменения, затрагивающие политическую сферу, такие как модернизация, демократизация, интеграция политического пространства и др., обогатили политическую жизнь новыми явлениями и свойствами и стремительно усилили роль эффективности управления страной и обществом в целом. Деятельность государства отождествляется с деятельностью политических лидеров. В настоящее время черты имиджа политического лидера должны соотноситься с благосостоянием, безопасностью страны и позиционированием государства на международной арене. В связи с этим возникает необходимость более внимательного изучения имиджа политического лидера.

Слово «имидж» английского происхождения и дословно переводится как «образ» (от англ. image). Многие справочные издания раскрывают понятия «имидж», трактуя его как «целенаправленно формируемый образ»;[1, с.229] как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ»[2, с.134];

как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»[3, с.56] и т.д.

Имидж лидера - это комплексное, многогранное понятие, интегрирующее подходы многих наук. Рассмотрение имиджа политического лидера в рамках психологического подхода дает возможность выявить взаимосвязь между профессиональными и личностными качествами, корреляцию реальных личностноделовых качеств политического лидера и представлений, сформированных в общественном сознании. Восприятие имиджа лидера осуществляется через соотнесение объекта восприятия с уже имеющимися образами, стереотипами, системой ценностей, интересами и ожиданиями, сложившимися в сознании людей и определение его в нишу известных иерархий.

К ранним концепциям, объясняющим природу политического лидерства, с точки зрения психологического подхода, можно отнести «теорию героев» и «теорию черт». Т.

Карлайл, Е. Дженнингс, Дж. Дауд, представители героической теории, рассматривали историю как творение великих людей, чьи способности, бесспорно, «увлекали массы».

Вслед за развитием героической теории возникает «теория черт», сторонники этого подхода (Э. Богардус, Л. Бернард, В. Бинхам, О. Тэд) считали, что лидером человека делают определенные психологические качества и черты, такие как: способности;

достижения – образование; ответственность; участие - активность, кооперация; статус - социально-экономическое положение, популярность; и, наконец, ситуативные черты личности.

Имидж политического лидера оценивается не только по позитивным чертам и качествам. Негативные черты – злоупотребление властью, слабость, нерешительность, безответственность, вовлечение в ненужную войну, нестабильность, эгоизм, опрометчивость – тоже принимаются во внимание.

В отечественной литературе можно выделить работы Л. Я. Гозман, Е. Б.

Шестопал, Е. В. Егоровой-Гатман, в центре внимания которых находится тщательный анализ взаимосвязанных структурных элементов личности политического лидера.

Автор выражает признательность научному консультанту, к. культ. Брандт З.В. за помощь в подготовке тезисов.

Политологический подход рассматривает имидж политического лидера с двух сторон. С одной стороны, лидер предстает как создатель своего имиджа, с другой, имидж формируется социумом, т.е. ролевыми требованиями, которые предъявляет общество к имиджу лидера. Имидж политического лидера в определенной степени является отражением ожиданий электората, в сознании которого он сформировался.

Структурную схему имиджа лидера предлагает отечественная исследовательница Е. В. Егорова-Гантман, в которой она выделяет три группы его составляющих:

персональные, социальные и символические. К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности и т. д. Социальная группа характеристик включает статус, связанный с официальной позицией, происхождением, богатством и другими признаками. Символическая группа характеристик достаточно устойчивая и неизменная, к ней относятся культурные архетипы.

Архетип – первичная форма, образец, модель, которая определяет строй человеческой мысли. Лидерский архетип – некий постоянный набор качеств, которыми должен обладать любой лидер, связанных с некоторым идеальным типом.

Карл Юнг выдвинул концепцию архетипических знаков, которые содержатся в сознании человека от рождения. Благодаря этому врожденному механизму происходит быстрая обработка биологически-значимой информации – на бессознательном уровне.

В политологическом подходе явно просматривается коммуникативная функция имиджа. Имидж, на взгляд С. Ф. Лисовского, является коммуникацией с обратной связью, который «должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью[4, с.68].

С точки зрения социологического подхода имидж лидера изучается в контексте его межличностных коммуникативных взаимоотношений в группе. Основное предназначение имиджа заключается в самоидентификации субъекта, его самопрезентации как некоего персонажа, а также в целенаправленном позиционировании определенного имиджа.

В рамках социологического подхода интересен драматургический подход Ирвина Гофмана, - подход театрального представления. Гофман отождествляет взаимодействие людей с театром, когда человек в каждой из социальных ситуаций играет определенные ему роли, под которыми автор понимает «…свод прав и обязанностей, сопряженных с данным статусом». Исполнителей ролей И. Гофман разделяет на две группы: циники и искренние. Циничный исполнитель – тот, кто не идентифицирует себя со своей ролью, им движет корыстная цель – управлять убежденностью своей аудитории. Такого исполнителя совершенно не волнует конечный результат – какое представление сложится у аудитории. Искренний исполнитель роли искренне и честно играет свою роль, идентифицируя себя с ней[5, с.48-50].

Таким образом, имидж политического лидера – это цельное образование, которое зависит как от субъективных характеристик и факторов (личностные качества и свойства), так и от объективных условий – социокультурных, экономических – функционирования лидера и его окружения. Имидж политического лидера является одним из важнейших факторов развития политической культуры, и в связи с глобальными изменениями в российском обществе становится объектом изучения.

Литература:

1. Современный словарь иностранных слов: Ок. 20000 слов.- 4-е изд., стер. – М.: Рус.

Яз., 2001.

2. Психологическмй словарь. М., 1990.

3. Benton R. E., Woodword G. C. Political Communication in America. N.Y., 1985.

4. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

5. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / Пер. с англ.

А.Д.Ковалева; Ин-т социологии РАН и др. – М.: Кучковое поле, 2000.

6. Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков / Под ред. Е.В.ЕгороваГантман. - М.: Об-во «Знание» России, 1994.

Эффекты массовой коммуникации и их влияние на жизненные установки молодежи Андреева Мария Михайловна студент Ульяновский государственный технический университет, г. Ульяновск, Россия E – mail: musinka7@mail.ru В последнее десятилетие возрос интерес исследователей к механизмам влияния массовой коммуникации на сознание молодежи. Но проблема влияния массовой коммуникации на жизненные установки нового поколения россиян остается малоизученной. Нет специальных исследований по определению места СМК в информационно - культурном пространстве молодежи; отсутствует обобщение влияния современных СМИ на формирование базовых ценностей, патриотических чувств молодежи и поведенческих стереотипов.

Современная молодежь предпочитает иные, чем у ее родителей, установки, которые имеют большую практическую значимость. Большая часть молодых людей в возрасте 15 – 20 лет в процессе поиска жизненно важной информации обращается к средствам массовой коммуникации (55-60%). Проблема состоит в том, что в реальной практике все острее проявляется противоречие между высокой интенсивностью использования массовой коммуникации и искаженным характером ее эффектов. Мы провели исследование «Средства массовой коммуникации в информационном и социокультурном пространстве провинциальной молодежи» с целью выявления содержания и особенностей воздействия СМК на новое поколение россиян.

Значимое место в культурно – информационном пространстве молодежи занимают телевидение, Интернет, радио, а также просмотр фильмов (в кинотеатрах или домашнем видео). Чаще всего СМК в жизни молодежи выполняют информационную и развлекательную функции. Благодаря информационным телевизионным передачам молодежь узнает о событиях происходящих в стране и регионе (48%). При этом, чем старше возраст молодых людей, тем реже они обращаются за удовлетворением информационных потребностей к телевидению. В лучшем случае – обращаются к Интернету, в худшем – не пользуются никакими источниками (62% интересующихся новостной информацией в 18-20 лет обращаются к Интернету). Стоит заметить, что две трети молодого населения крупного провинциального города не удовлетворены содержанием средств массовой коммуникации в познавательном контексте, в особенности телевидением. «Познавательных передач на телевидении слишком мало, по сравнению с развлекательными, а те, которые существуют неинтересные и дают мало новой информации» (фокус-групповое обсуждение, школьники 15-17 лет).

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.