WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 17 |

Если говорить о перспективах развития благоприятного образа России на международной арене, то это во многом зависит от желания вести диалог представителей российской власти с иностранными партнерами. На дан ный момент есть нежелание что либо объяснять со стороны России и отсут ствие желания что либо слушать и понимать у Европы.

Россия никогда не была своей для Европы. Но если мы будем улучшать имидж России, то это непосредственно скажется и на взаимоотношения между Россией и другими странами.

Специалисты, занимающиеся изучением образа России, предлагают ряд своих предложений по улучшению имиджа:

• Необходимо делать акцент на положительных сдвигах в развитии Рос сии. Усилить сплоченность дипломатов, политиков, ведомств и т.д. в вопро сах формирования положительного образа, причем это не должно приобре тать форму пропаганды.

• Перед созданием положительного образа на Западе необходимо его со здать непосредственно внутри самой страны, т.е. среди ее граждан.

• Активизировать работу представителей власти (не только президенту) с западными СМИ.

РОССИЯ И ЕВРОПА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА • Российскому руководству необходимо внимательно относиться к со держанию официальных выступлений.

• Приглашать молодых западных ученых, т.к. в будущем, возможно, они будут строить отношения с Россией.

• Готовность российских дипломатов легко идти на контакт, так как они являются той ниточкой, которая связывает Россию с внешним миром.

• В учебных программах нужно разумно сочетать патриотизм, терпи мость, а также обучать гибкости мышления.

• Необходимость выделения финансов на улучшение образа России.

• Существование телеканала RussiaToday – это лишь маленький шаг на пути формирования объективного образа России. Это направление должно и дальше развиваться, например, на радио, в прессе, а также в Интернете.

В настоящее время существуют работы по формированию имиджа поли тика, региона и т.д., но если говорить об изученности имиджа России, то та ких работ очень немного. Непосредственно существующие работы по меж дународному имиджу России у специалистов вызывают ряд принципиаль ных вопросов. Необходимо создание стройной теории по формированию имиджа России, которую можно было бы успешно применять на практике.

Н.Ю. Мельникова 4 курс факультета журналистики ИГУМО Научный руководитель канд. филол. наук, доц. И.Ф. Фархатова Влияние Европы на российскую индустрию рекламы Чтобы быть в искусстве национальным, об этом заботиться не нужно, необходимо только предоставить полную свободу творчеству.

Н. Крамской «Дайте мне посмотреть рекламу, и я расскажу вам все об этом обществе и о времени,» – восклицал американский социолог Дэниэл Бурстин. Дей ствительно, реклама как особый вид искусства, напрямую зависимый от специфики экономической формации, национальных традиций и мировых тенденций, имеющий великое множество каналов распространения, с на ибольшей степенью оперативности, актуальности, конкретности и доступ РОССИЯ И ЕВРОПА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА ности способна отразить жизнь социума во всей ее сложности. Этот закон справедлив для всех эпох и государств, не исключая СССР, где, как извест но, «не было» не только рекламы. На самом же деле, она успешно развива лась в форме политического PR.

Но не во все времена отечественное производство рекламной идеи име ло одну единственную линию – генлинию Партии. Влияние европейского рынка рекламы на российскую индустрию на нынешнем этапе ее развития бесспорно и безусловно. Для определения масштабов и факторов этой зави симости обратимся к истокам русской и западной креативной мысли. Оче видны четкие исторические параллели, что обусловлено закономерностями формирования рыночных отношений.

• К традиционно русским видам рекламного творчества относят вывес ки ремесленных и торговых мастерских, хотя в Западной Европе они появи лись намного раньше. Но для России вплоть до 19 века было характерно оформление витрин в национальном стиле.

• Сродни крикам глашатаев в западных странах «голосовая» реклама, из древле практикуемая на русских ярмарках. Ораторская реклама как нацио нальная традиция сохранилась поныне. Радио и телевидение не скупятся на крикливые призывы и лозунги, как правило, прибавляя громкость при зву чании рекламных роликов… • Прародителями афиш и плакатов в России по праву считаются лубоч ные картинки.

• Появление иллюстрированной открытки как раз совпало с российским промышленно торговым бумом, поэтому стала широко использоваться в качестве активного носителя рекламы вербовки.

• Сообщения коммерческого характера в российской печати появились в конце 19 века, естественно, придя из опыта западных стран, и были вос приняты негативно русскими читателями. Скрытая реклама появилась вследствие многообразных запретов на нее в газетах. Те же тенденции про слеживаются и в сегодняшней печати.

В Советской России реклама развивалась совсем по другим законам.

Но на Великой Руси никогда не переводились гении рекламного искусства.

Основным его объектом стало художественное оформление политических шествий и уличных празднеств. Были найдены принципиально новые ди зайнерские решения (графическое изображение), освоены новые каналы размещения рекламы (устройство трибун, агитационных и театральных ус тановок). А в 1925 г. в Париже на международной художественно промыш ленной выставке Владимир Маяковский и Александр Родченко были на граждены серебряными медалями за цикл плакатов. Во время Отечествен ной войны широкое распространение получили шедевры плакатного креа тива («Родина мать зовет!», «Папа, убей немца!»).

В 80 е произошло возрождение транзитной рекламы. Тогда первыми компаниями, решившимися рекламировать себя на транспорте в России, РОССИЯ И ЕВРОПА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА стали международные «гиганты» – Рepsi Cola и Camel. А среди российских компаний на это отважились газета «Московский комсомолец» и «Русское радио». В 90 е годы российский рынок стал насыщаться импортными това рами, вместе с ними к нам пришло и сопутствующее товарам рекламное оформление. В течение последних 15 лет после введения в обиход таких тер минов, как «прибыль» и «рекламная деятельность», на российском рынке полным ходом идет адаптация зарубежных наработок. Опыт, который при обретался западными государствами на протяжении столетий (некоторые страны, такие, как США, вообще «построены на рекламе»), нам пришлось в спешном порядке применять к отечественному рынку, не считаясь с его со стоянием. Однако сегодня уже можно утверждать, что отечественное реклам ное производство пережило этап слепого копирования западных образцов.

Итак, на сегодняшний день сложились определенные противоречия между западным и отечественным рекламными рынками.

• В отличие от зарубежной рекламы, возникшей из потребности про мышленности, каким либо образом стимулировать сбыт товаров, россий ская реклама вышла из беспредметного искусства в основном через творче ство производственников и конструктивистов.

• Этапы социально экономического развития России и Запада различ ны. Отсюда и разные задачи рекламы. Относительное товарное изобилие в России существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому российская реклама предельно конкретна и направ лена не на имидж, а на товар. (Даже пиво, традиционно имиджевый продукт в России могут рекламировать с помощью ролика, содержащего рассужде ния о том, какой формы и какого цвета должна быть пена у правильно сва ренного пива, а в рекламе чая потребителю обязательно показывают вид су хого чая – потребитель знает, что чем лист крупнее, тем лучше).

• В цепочке производства российской рекламы возникает множество противоречий между звеньями. Порой, в силу отсутствия опыта или образо вания, наши соотечественники плохо вписываются в схему, наработанную Европой и Америкой не одним десятком лет. Типовые стереотипы (стили мышления) западных, к примеру, клиентов, рекламодателей и самих рекла мистов существенно разнятся с российскими.

Отечественный рекламный продукт, выросший на западных образцах, имеет свои характерные черты. В отличие от западной рекламы, которая стремится провести определенную идею, самая успешная российская рек лама рассказывает истории. В целом российской рекламе присущ глубокий юмор, иногда с элементами самоиронии. У нас более успешны сценарии на основе анекдотов, комический эффект которых задается и разрешается сло вами, а не ситуациями (как в западных образцах). Не случайно лучшие ро лики в огромной рекламной серии банка Империал, самого заметного явле ния в российской рекламе финансовых услуг, сделаны именно в стилистике исторического анекдота. Героями роликов были императоры Наполеон, Та РОССИЯ И ЕВРОПА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА мерлан, Нерон, Александр Македонский, императрица Екатерина и ее пра внук Александр II. Также успех имеют рекламные ролики пива «Сибирская корона» (А. Македонский) и «Пит» (Эйнштейн).

Многие ролики, профессионально сделанные за рубежом и имеющие там эффективную отдачу, не учитывают специфику нашей национальной психологии и экономический фон российской действительности. В постсо ветском обществе сложилось неоднозначное отношение к рекламным про дуктам. Да, часто приходится слышать позитивные отзывы о динамичных, красивых зарубежных рекламных работах («Mentos – свежее дыхание», рек лама Audi и Porche). И не вызывают ли умиления ковбои «Huggies» Но для многих реклама превратилась в мощный общественный раздражитель: «Нас обманывали 70 лет, нас обманывают и сейчас», «Это происки империалис тов» или: «Они (имеются в виду западные идеологи) хотят развалить Рос сию». Самый удачный пример эксплуатации подобных настроений успеш ная раскрутка старой марки « Ява». За два года «Золотая Ява» захватила 40% российского табачного рынка, не в последнюю очередь благодаря агрессив ной рекламной кампании под слоганом « Ответный удар».

Часть аудитории придерживается мнения, что отечественная реклама более статична и безыскусна – ей определенно не хватает профессиональ ного креатива. Мы отметим, что ориентация на сугубую конкретику, конеч но, сказывается на сюжете роликов. Дело в том, что российский потреби тель пока еще плохо воспринимает сам формат рекламного клипа, где в секунд вмещено очень много событий, он предпочитает ролики, выдержан ные в единстве времени, места и действия и имеющие четкую сюжетную канву. Поэтому очень плохо считываются даже самые простые временные сдвиги – в ролике, рекламирующем чай Brook bond, учительница химии на уроке доставала пакетик чая и в следующем кадре уже пила чай, что вызва ло у потребителей недоумение – как это она заварила чай прямо на уроке, когда успела.

Само по себе обращение к реалиям Запада в рекламе вполне может быть оправданным и эффективным. Вполне уместно сейчас выглядят этикетка тоника с изображением негритянского джаза или серия этикеток ликера «Богема» с иллюстрациями произведений западноевропейской живописи:

ликер и тоник – исконно западные напитки. Но существуют и негативные стороны влияния зарубежного рынка рекламы на российскую индустрию.

Странно выглядит, например, ковбой на этикетке нарофоминской водки «Веселый попутчик». А вот телевизионные ролики водки Smirnoff 1993 го да – прекрасный пример умелого сочетания западного сюрреалистического стиля и русского духа. Идея «видение невидимого» стала основой сюжета рекламной кампании, которая демонстрирует взгляд на мир сквозь бутылку.

В практике отечественных кампаний нередки попытки обращения к опыту раскрутки рекламных персонажей, таких как Bibendum, символа производителя шин Michelin. Однако век этих героев недолог: Крошки РОССИЯ И ЕВРОПА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА Sorti, Миф, Лис (порошок «Лоск»), Мистер Мускул, Растишка. С другой стороны, российские креативщики с переменным успехом используют при ем аллегории (применяется в народных русских сказках): забавные ролики о парне Nuts, его Желудке и Мозгах выгодно отличаются от глупых сюжетов BigBon c безобразными Мясом и Вермишелью в главных ролях.

Обращение к западному жанру комикса чаще всего оборачивается созда нием малоэффективного, зачастую попросту пошлого рекламного продукта (TELE2). До сих пор не угасло стремление использовать иноязычные эле менты в названиях: транслитерация (издательство «Планета» – «Planeta»);

иноязычный аналог (магазины «Обувь» именуются «Shoes»; «Лореаль» – ко нечно, «L'oreal»); трехвариантные названия («Объединенный банк» – «Objedinenny bank» – «Joint stock commercial bank»). Латинские буквы вне дряются в русский текст, заменяя собой буквы русского алфавита: NZбaнк (Национальный залоговый банк); Dиaнa (химчистка); магазин ПPOSПEKT в Улан Удэ; «Новый iностранец» (газета); G – Гута Банк в Мос кве; Z – символ эстрадной певицы Земфиры на концертных афишах. Союз «и» заменяется английским символом & (МЕХА & КОЖА). Еще одно заим ствование из современного западного языка рекламы – все более широкое использование параграфемных компонентов, когда буква становится сим волом слова или всего рекламного текста. Примеры щитовой рекламы: ав торемонт «АвтОмир» (О – в виде колеса автомашины); музыкальный мага зин «ПОГРУЖЕНИЕ» (О – лазерный диск); магазин «ОВОЩИ» (О – кочан капусты); СОЛЯРИЙ (О – солнце); АПТЕКА (Т в виде креста); название га зеты «БОГАТЫРЬ» (Т – богатырь с разведенными в сторону руками).

Однако уже сегодня наметилась обратная тенденция. Пройдя стадию по дражательства Западу и прямого переноса западных решений на наш рынок, наиболее профессиональные рекламисты обратились к созданию и освое нию собственных (авторских) методик анализа и создания рекламы. Сраба тывает известный эффект пружины. Противодействие западному стилю по степенно накапливалось и теперь выплескивается наружу в концентриро ванном виде. Складывается русский стиль, например, в оформлении эти кетки. Делается акцент на традиционно русские цвета – золотой и красный («Золотой шар», «Золотой дождь», «Красный барсук», «Красное эхо»). Яр кой иллюстрацией может служить ролик Actimel. В условиях резкого повы шения интереса нашего общества к православию церковно религиозная те матика становится востребованной и в рекламе. Некоторые фирмы исполь зуют рекламные архивы, как это сделала Торговая фирма «Петровский Пас саж», поместив в сувенирном календаре 2000 года серию дореволюционных рекламных объявлений собственного магазина. Все более популярными становятся шрифты с элементами славянской вязи и дореволюционной ор фографии.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 17 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.