WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

Связь Маркетинга. На первый взгляд, маркетинговые связи будут казаться форма связей с общественностью, где происходят только обменные отношения. Торговцы обеспечивают изделие, необходимое клиенту в обмен на цену, которая принесет прибыль для компании. Рекламирование изделия часто помогает идентифицировать признаки марки и цену, которую клиенты хотят заплатить. Оценочное исследование проводится для того, чтобы определить справедливыми или нет были обменные отношения: соответствовало ли качество изделия его стоимости Сегодня, однако, теоретики маркетинга говорят о маркетинге отношений, идеей которого является то, что намного дешевле удержать старого клиента, чем привлекать Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org нового. Теоретики маркетинга использовали по крайней мере два из индикаторов отношений, указанных в этой статье - доверие и обязательство - чтобы описать хорошие отношения с клиентами. Морган и Хант определили приверженность к марке как обязательство. И как сказал руководитель влиятельной фирмы, занимающейся связями с общественностью, “ ценность марки не что большее, чем доверие продукту”. В дополнении к доверию и обязательству, клиенты ожидают быть удовлетворенными продуктом. Они также ожидают взаимность в контроле в своих отношениях с поставщиками продукции. К примеру, автомобильные владельцы не хотят чувствовать, что дилеры делают им одолжение. Владельцы компьютеров ожидают получить контроль и помощью, которую они получат от компьютерной компании.

Владельцы долей в паевом фонде ожидают помощь от представителей так, чтобы они чувствовали контроль над своими инвестициями. Короче говоря, клиенты ожидают больше чем простые обменные отношения с поставщиками. Они ожидают, что поставщики будут заинтересованы в их благосостоянии, то есть, они ожидают взаимных отношений также как и обменных отношений.

Измерение Результатов Отношений Как результаты отношений могут быть измерены Большая часть оценки отношений сосредотачивается на восприятии отношений каждой стороны, как каждая сторона воспринимает отношения. Например, промежуточные исследования вовлекают оценку обеих сторон отношений, чтобы определить, существуют ли провалы в восприятии каждой стороны в отношениях.

Связанные с измерением предсказания об отношениях чтобы одна сторона имела связи с другой стороной.

Академические исследователи работают для того, чтобы добиться надежных результатов отношений, которые могут использовать профессионалы связей с общественностью в каждодневной практике. Исследователи рассмотрели большую часть межличностных отношений, как между мужьями и женами или члены других личностных отношений. Они также изучили межличностные отношения между менеджерами и служащими. Физиологи и исследователи межличностных отношений главным образом Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org измеряли отношения только одной стороны. Этот подход не наблюдает или измеряет отношения сами по себе, но исследователи могут многому, научиться таким образом. В некотором случае, исследователи связей с общественностью должны измерять отношения, которые произойдут между обеими сторонами. Эта оценка документировала бы как лица, принимающие решение рассматривают отношения, также как общественность видит функционирующую организацию. Другим шагом в измерении отношений независимо от восприятия или предсказаний сторон, вовлеченных в отношения не возможны, например, никакая сторона в отношения не имеет точного восприятия того, что происходит в отношениях. Третье лицо может быть введено для того, чтобы наблюдать и измерять индикаторы отношений. Это также возможно для хорошо обученного профессионала по связям с общественностью иметь возможность осуществлять наблюдения, пока он или она могли поднять себя непосредственно выше общественных отношений при наблюдении с целью достижения объективности.

Существуют ли какие-либо примеры измерения взаимоотношений, на которые могут ориентироваться специалисты пиар Джеймс Груниг, Й-Хи Хуанг и другие выпускники отделения связей с общественностью университета Мэрилэнд недавно закончили исследование, позволяющее выявить надежные индикаторы общественного восприятия взаимоотношений организации и общества. После этого они также провели еще одно исследование для того, чтобы выяснить, как респонденты оценивают свои взаимоотношения с пятью различными организациями, представляющие различные группы населения и разные компании как с хорошей, так и с плохой репутацией. Этими организациями стали General Electric, the National Rifle Association, Управление общественной безопасности ( Social Security Administration), Майкрософт и American Red Cross. Это исследование было проведено посредством размещения опросных листов (анкеты) в Интернете и просьбой заполнить анкету случайно отобранных по электронной почте людей.

Существуют определенные проблемы с экстраполяцией результатов исследования на все население США, поскольку люди, заполнявшие опросный лист могли не иметь достаточно прочных взаимоотношений с данными организациями Более правильным было Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org бы раздавать опросный лист людям, для которых такого рода проблемы могут быть актуальны – например, лицам, проживающим вблизи от ядерного реактора или работникам специфических организаций. Тем не менее подобные опросы могут быть использованы вместо или же в дополнение к общим исследованиям репутации, которые организации часто предпринимают в среди всего населения. Посредством измерения воспринимаемого качества взаимоотношений, мы можем выявить факторы, которые объясняют, почему организации имеют хорошие или плохие репутации. Вдобавок, исследователи также провели сегментацию респондентов на активную и пассивную группы населения по каждой из организаций для того, чтобы убедиться, по-разному ли они относятся к одной и той же организации. Они также просили респондентов обозначить, насколько близко те знакомы с организацией, для того, чтобы выяснить насколько будут отличаться взаимоотношения в этом случае.

Разработка опросного листа Первоочередной задачей исследователей стала разработка надежных шкал доверия, взаимного контроля, обязательства, общественных и взаимных отношений. Они проанализировали литературу по межличностным коммуникациям и психологии для выявления индикаторов, которыми пользовались другие исследователи. После этого они переделали пункты анкеты для того, чтобы адаптировать их к измерению взаимоотношений организации и общества. Надежность означает, что если, например, исследуется феномен восприятия взаимоотношений несколькими разными путями, то будет получен приблизительно одинаковый результат. Фактически, если задаются разные вопросы для измерения одного и того же индикатора взаимоотношений, то ответы будут близко соответствовать. В идеале, нам бы хотелось иметь коэффициент для каждого индикатора, который бы состоял по крайней мере из 4 вопросов. Чем больше задается вопросов, тем надежнее будет ответ. Однако если исследователь задает слишком много вопросов, то респондент может устать от этого и прекратить исследование досрочно.

Исследователи из Университета Мэрилэнд задавали респондентам 52 вопроса про восприятие показателей взаимоотношений – по 12 вопросов по категории «доверие» для надежного измерения целостности, компетентности, и зависимости, а также по 8 вопросов Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org на остальные 5 категорий. Поскольку вопросов было много, в действительности только две трети из 200 опрошенных ответили на все из них. Однако размер выборки позволил получить достаточно информации для того, чтобы протестировать все пункты и разработать сокращенную, но не менее надежную шкалу для будущего исследования.

Исследователям пришлось исключить один из пунктов категории «доверия», один пункт категории «общественных взаимоотношений» и четыре пункта категории «обмен взаимоотношениями», поскольку данные пункты снижали достоверность исследования.

Исследователи измерили совокупную надежность всех пунктов, а потом отобрали пять и еще четыре наиболее надежных пункта, чтобы посмотреть, будет ли укороченная шкала также надежна, как и длинная. Для категории «доверие» укороченная шкала содержала шесть пунктов, по два на каждое из трех измерений.

Измерение надежности обычно вычисляется статистически посредством показателя, известного как Альфа Кронбаха. Альфа является общим показателем того, насколько пункты, измеряющие те же показатели коррелируют друг с другом. Не существует четко определенных значений приемлемости надежности, но известно, что значение альфы ниже 0.60 считается не слишком надежным, а значение альфы больше 0.90 – прекрасным результатом. Чем длиннее шкала, тем выше показатель альфы, поэтому работая с короткой шкалой нельзя рассчитывать на высокий показатель альфы. Исключая категорию «обмен взаимоотношениями», для всех остальных показатель альфа был выше 0.80, а для некоторых и около 0.90. Для четырех пунктов категории «обмен взаимоотношениями» значение альфы было 0.70, что является приемлемым. Читатели, интересующиеся точными показателями Альфы Кронбаха для каждой из пяти организаций могут найти их в Приложении1.

Проведение опроса Все пункты, разработанные для шести категорий взаимоотношений представлены на Графике 1. Первые четыре пункта обозначают шкалу из 4 пунктов, а пятый пункт (когда добавляется) – шкалу из 5 пунктов.

Для доверия, тем не менее, исследователи разработали шкалу из 6 пунктов для того, чтобы было по крайней мере по 2 пункта для трех показателей. Они разработали только Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org одну четырехпунктовую шкалу для категории «обмен взаимоотношениями», поскольку остальные такие же категории не отвечали критерию надежности. Результаты исследования показали, что подобные шкалы являются хорошими измерителями общественного восприятия взаимоотношений, достаточными для того, чтобы специалисты по пиару могли пользоваться ими в своих собственных исследованиях и замерах взаимоотношений. Если необходимо, то они могут сами изменять шкалы для нужд конкретного исследования. Однако в большинстве случаев использование укороченной шкалы позволяет быстрее закончить и обработать данные исследования.

Специалисты пиар также должны довести до сведения менеджеров организации данную информацию для того, чтобы получить информацию о том, как они видят взаимоотношения с целевыми группами населения. Сравнение двух мнений, таким образом, поможет прояснить картину.

Исследователи из университета Мэрилэнд просили респондентов выбирать ответ по девятибальной шкале, которая отражала степень их согласия или несогласия с утверждением. Это показано на графике 1.

Итоговая шкала для измерения взаимоотношений (жирным шрифтом выделены наиболее короткие шкалы, жирным курсивом – шкалы с добавочным пунктом) Доверие Целостность, компетентность, зависимость:

1. Эта организация обращается с людьми, подобными мне, справедливо. (Целостность) 2. Всякий раз, когда эта организация принимает важное решение, я знаю, что она задумается о людях, подобных мне. (Целостность; первоначальное измерение - вера).

3.На данную организацию можно полагаться – она держит свои обещания. (Зависимость) 4. Я полагаю, что эта организация принимает во внимание мнение людей, подобных мне, при принятии решений. (Зависимость) 5. Я уверен в возможностях данной организации. (Компетентность) 6. Эта организация имеет способность выполнить то, о чем она заявляет.

(Компетентность) 7. Эта организация управляется на основе разумных принципов. (Целостность) 8. Эта организация не стремится ввести в заблуждение таких людей, как я. (Целостность) Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org 9. Я готов принять то, что данная организация будет принимать решения за людей, подобных мне. (Зависимость) 10. Мне кажется, важно внимательно наблюдать за этой компанией, чтобы она не стремилась извлекать выгоду из таких людей, как я. (Зависимость) 11. Известно, что эта организация преуспевает в том, что она намерена выполнить (Компетенция).

Взаимный контроль 1. Данная организация и люди, подобные мне, внимательны к тому, о чем говорит каждый.

2. Эта организация верит в то, что мнение людей, подобных мне, легитимно.

3. Взаимодействуя с такими людьми, как я, организация стремится повлиять своим авторитетом.

4. Эта организация действительно прислушивается к тому, что хотят высказать люди, подобные мне.

5. Менеджмент организации в процессе принятия решений дает право людям, подобным мне, высказать все, что необходимо.

6. Когда у меня появляется возможность взаимодействовать с организацией, я чувствую, что могу отчасти повлиять на ситуацию.

7. Эта организация не станет взаимодействовать с людьми, подобными мне.

8. Я уверен, что люди, подобные мне, могут повлиять на людей, принимающих решение в организации.

Обязательство 1. Мне кажется, что данная организация старается поддерживать долгосрочные обязательства по отношению к людям, таким как я.

2. Я вижу, что данная организация хочет поддерживать взаимоотношения с людьми, подобными мне.

Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org 3. Существует долгосрочное обязательство организации по отношению к людям, таки как я.

4. По сравнению с другими организациями, я особо ценю свои взаимоотношения с организацией.

5. Я бы скорее сотрудничал с организацией, чем нет 6. У меня нет желания взаимодействовать с данной организацией.

7. Я лоялен по отношению к данной организации.

8. Я не могу меньше заботиться об этой организации.

Удовлетворение 1. Я доволен этой организацией.

2. Обе стороны – и организация, и люди, подобные мне, - в выигрыше от сотрудничества.

3. Большинство людей, таких как я, довольны взаимодействием с организацией.

4. В целом, я удовлетворен взаимоотношениями, которые организация устанавливает с такими людьми, как я.

5. Большинству людей нравится иметь дело с данной организацией.

6. Организации не удается удовлетворить потребности таких людей, как я.

7. Я думаю, что люди, подобные мне, много значат для организации.

8. В целом, я уверен, что наши с организацией взаимоотношения не имеют ничего ценного.

Общественные взаимоотношения 1. Данной организации не слишком нравится оказывать другим помощь.

2. Данная организация очень заботится о благосостоянии людей подобных мне.

3. Мне кажется, что организация стремится воспользоваться положением людей, которые уязвимы.

4. Я думаю, что организация преуспевает за счет использования таких людей, как я.

5. Данная организация помогает людям, подобным мне, безвозмездно.

6. Я не считаю данную организацию чем-то мне полезной.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.