WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |

Измерение результативности пиар-технологий показывает, смогли ли они достигнуть целей коммуникации, однако они не способны измерить ценность данных пиарвзаимоотношений для организации или общества. Возможно, например, то, что программа пиара может основываться на плохом стратегическом понимании и изменении восприятия, отношений или поведения общественных групп, которое будет иметь лишь небольшое влияние на организацию. Также справедливо и то, что если специалисты пиар являются Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org стратегическими консультантами менеджмента компании, то также необходимо измерить эффект результата на управленческое звено компании, как и на общество. Современные оценочные методики также рассматривают только краткосрочные результаты пиардеятельности и не касаются долгосрочных механизмов взаимоотношений организации и общественности.

Данная статья основное внимание уделяет анализу результативности взаимоотношений и того, как их измерить. Однако важно отметить, что организациям не нужно устанавливать взаимоотношения со всем обществом в целом, а также и то, что далеко не все пиар-стратегии, программы и кампании одинаково эффективны в построении взаимоотношений.

Поэтому, эта публикация также рассматривает две стадии процесса связей с общественностью, которые предшествуют измерению результатов взаимоотношений:

1) анализ окружающей среды с целью выявления группы населения, с который организация нуждается в установлении взаимоотношений 2) пиар-процессы, которые были бы наиболее эффективными в поддержании отношений со стратегически важными группами населения.

Ценность пиар отношений во взаимоотношениях В научно-исследовательской работе по важности ПР во взаимоотношениях, которая готовилась для Фонда исследования IABC, исследователи искали литературу по организационной эффективности для идей, которые могли объяснять ценность общественных отношений.

Они полагали, что необходимо понять то, что означает для организации быть эффективной прежде, чем объяснять, как пиар делает это более эффективным. Поиск литературы по организационной эффективности показал, что эффективные организации достигают целей. Однако, достижение организационных целей – это еще не полный ответ на, вопрос что делает организацию более эффективной.

Эффективные организации способны к достижению целей, потому что они выбирают цели, которые определены и менеджментом компании и стратегическим окружением организации. Когда организации выбирают такие цели, они минимизируют возможности общества вмешиваться в процесс принятия ее решений.

Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org Эффективные организации выбирают и достигают соответствующих целей, потому что они развивают отношения с их окружением (внешней средой), которое специалисты по связям с общественностью называют обществом. Неэффективные организации не могут достичь своих целей, поскольку их стратегические группы населения не поддерживают, а наоборот препятствуют достижению целей, которые по их мнению не являются легитимными.

Оппозиция общества целям и решениям менеджмента организации выражается в кризисах управления. В результате, процесс развития и поддержания отношений с общественностью является критически важным компонентом стратегического управления и антикризисного менеджмента.

Процесс объединения целей, интересов и ожиданий общественности в процесс принятия организацией стратегических решений никогда не бывает легким, потому что организации обычно имеют дело одновременно с разными группами населения и многоплановыми целями. Кроме того, большинство лиц, принимающих в организации решения, полагают, что они выбирают цели и принимают решения, которые являются лучшими для организации и что они, намного лучше, чем общественность, знают какое решение лучше. Тем не менее, компании все же принимают намного лучшие решения, когда они могут скооперироваться со стейкхолдерами перед тем, как принимать заключительные решения, чем когда они просто стараются убедить общественность в необходимости и важности уже принятых решений.

В результате, специалисты по связям с общественностью нуждаются в специальных навыках переговоров с менеджментом компании и разнообразными группами населения, поскольку просто сохранить и наладить взаимоотношения с какой-либо одной группой населения недостаточно, так как это может вступить в противоречие с целями и намерениями другой группы, преследующей совершенно иные цели. Менеджмент компании может оказаться неэффективным в попытке сбалансировать интересы групп населения с интересами организации.

Таким образом, пиар способствует большей эффективности организации в том случае, если в результате стратегических управленческих решений выделяются стратегические группы населения и проводятся специальные коммуникативные Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org программы для того, чтобы развивать и поддерживать долгосрочные взаимоотношения между менеджментом организации и данными группами населения.

В результате, мы сможем определить ценность пиар-деятельности посредством измерения качества взаимоотношений со стратегическими группами населения. Также мы можем расширить наши возможности по оценке коммуникативных программ посредством измерения результативности данных программ и соотнесения их с показателями (индикаторами) взаимоотношений.

Какой вклад вносит достижение краткосрочных целей в построение долгосрочных взаимоотношений В ходе нашей дискуссии мы уже отмечали, что стратегия связей с общественностью состоит из:

1) выявление стратегических групп населения, с которыми организации необходимо развивать отношения 2) Планирование, имплементация и оценка коммуникативных программ, которые будут способствовать формированию отношений с этими группами 3) Измерение и оценка долгосрочных взаимоотношений между организацией и стратегическими целевыми группами населения Мы также отмечали, что наши знания того, как оценивать результаты пиардеятельности в значительной степени сводятся ко второй части процесса: нам известно, как определить результаты специальных коммуникативных программ на восприятие, отношение и поведение груп населения в краткосрочном периоде. Тем не менее существует связь между краткосрочными и долгосрочными результатами пиардеятельности.

Исследование организации IABC Excellence предъявило доказательство того, что существует взаимозависимость между достижением краткосрочных результатов от коммуникации и сохранением качественных долгосрочных взаимоотношений.

Исследовательская группа оценила высшей оценкой отделы по связям с общественностью тех компаний, в которых высшие директора признавали высокий вклад данного Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org подразделения в развитие организации. Исследование также показало, что те компании, пиар – отделы которых использовали стратегический пиар, значительно помогли успеху компании на рынке. По словам Директоров компаний, они ценили работу пиарподразделений из-за их способностей поддерживать взаимоотношения с ключевыми стейкхолдерами. Главные специалисты по связям с общественностью успешных компаний докладывали более часто, чем их менее удачливые коллеги, что в результате их пиарпрограмм происходили изменения в поведении потребителей, наблюдалось большее взаимодействие между организацией и населением, развивались стабильные долгосрочные отношения. Они также отмечали, что им чаще удавалось избежать конфликтов, отмечалось заметное снижение жалоб населения и меньшая степень вмешательства в дела компании государства.

В то же время, эти блестящие пиарщики докладывали чаще, что их подразделения ставили четкие и ясные результаты целей для краткосрочных программ, ориентированных на СМИ, работников, общественность, клиентов организации, государство и инвесторов.

Они также добавляли, что их отделы большее внимание уделяли оценке и анализу краткосрочных результатов, чем их менее удачливые коллеги.

В результате, исследование компании Exellence предъявило убедительные доказательства того, что пиар-подразделения компаний, которые устанавливают цели и измеряют результаты краткосрочных коммуникативных программ, убеждены, что они добиваются большегоуспеха в построении долгосрочных взаимоотношений со своими целевыми группами. Это объясняется достаточно просто: организации, которые успешно налаживают коммуникацию с группами населения, выстраивают более надежные взаимоотношения с ними, поскольку и менеджмент компании и общественность хорошо понимают друг друга, а также потому что обе стороны менее склонны вести себя таким образом. Чтобы негативные последствия затронули их интересы.

Глубинные интервью с успешными специалистами пиар, проведенные в рамках исследования компании Excellence, показали, что хорошо налаженная коммуникация изменяет поведение и менеджмента компании и общественности и, таким образом, в результате спсосбствует формированию хороших взаимоотношений. Если менеджеры по пиару помогают менеджменту компании осознать, что какие-либо решения могут иметь неблагоприятные последствия для общества, то тогда менеджмент компании может Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org принять другое решение, которое будет иметь совсем иные последствия. Это и есть изменение в поведении менеджмента, которое повлечет изменение в поведении общества.

Например, бывает даже так, что налаженная связь помогает обществу поверить управляющему звену компании и согласиться с решением, которое менеджмент компании хотел принять, даже если соответствующая коммуникация еще не была направлена.

Многочисленные кейсы компании Excellence также показали, что часто бывает и так, когда хорошие взаимоотношения не ведут к переменам в поведении целевых групп немедленно. Иногда хорошие взаимоотношения просто удерживают общество от негативного поведения, как например, судебные тяжбы, забастовки, акции протеста, негативное паблисити. В результате, нам довольно трудно оценить поведение, которое не произошло по причине хороших взаимоотношений. В других случаях существует длительный период между развитием хорошего взаимоотношения и изменением в поведении, например, то, как хорошие взаимоотношения со студентами университета приводили к щедым пожертвованиям с их стороны, когда они добивались успеха в жизни.

В итоге, специалистам пиар-деятельности необходимо найти путь измерения взаимоотношений, когда они налаживаются и поддерживаются, а не просто пассивно ждать изменений в поведении, которые могут произойти вследствии коммуникативных программ или не произойти.

Какова ценность хороших взаимоотношений для связей с общественностью и организаций Стадия 1: С кем организации нужно поддерживать отношения.

Одним из самых важных знаний, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью являются навыки и инструментарии для идентификации стратегических целевых групп, с которыми организация должна осуществлять отношения. Теория стратегического менеджмента, связи с общественностью и наука о природе целевых групп представляют необходимые знания для исследования окружающей среды. В целях исследования среды специалистам по связям с общественностью так же доступны различные техники исследования.

Почему формируются общественные отношения Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org Отношения формируются потому, что одна группа оказывает влияние на другую группу. Организации могут иметь проблемы в связях с общественностью при развитии программ, когда управленческие решения оказывают влияние на внутренние или внешние общественные отношения и, когда поведения групп оказывает влияние на успех, с которым организационное решение может быть применено. Такие отношения могут называться стратегическими (или необходимыми) отношениями.

Какие существуют формы взаимоотношений, важных для общественных отношений Самым очевидным примером стратегических отношений в связях с общественностью можно считать случай, когда организация влияет на общественность или общественность влияет на организацию. Но случаются и другие формы отношений. Организации обычно сталкиваются с различной общественностью, с разными интересами и противоположными целями. Такие общества обычно формируют коалиции и организации вступают в похожие союзы. Иногда, организация и общественность формируйте коалицию, чтобы воздействовать на другую организацию. Или, организация и общественность формирует коалицию, чтобы затронуть другую общественность. Тем не менее существует другая возможность, когда организация воздействует на другую коалицию общества и организации. И, наконец, составные организации могут воздействовать на составную общественность.

Каковы характеристики общественных отношений Все эти различные формы отношений предполагают, что взаимоотношения в общественных отношениях могут быть или двусторонними или многосторонними. И, все эти отношения ситуативны. То есть любое из этих отношений может сохраняться и развиваться и изменяться, как изменяются ситуации. Наконец, эти отношения поведенческие, потому что они зависят от, того, как стороны во взаимоотношениях ведут себя по отношению друг друга. Организации не имеют "образа" или "идентичности", отдельной от их поведения и поведения общественности по отношению к ним. Вместо Экономика 2000 / http://e200.kyiv.org этого, организации имеют "репутацию", которая по существу состоит из поведения организации, которая помнит общественность.

Как могут практики связей с общественностью измерить форму общественных отношений важных для организации Все различные формы отношений, внесенных в список выше, могут быть идентифицированы через формальные и неофициальные методы просмотра окружающей среды. Просмотр относится к любому методу исследования практиков связей с общественностью, который они используют, чтобы идентифицировать стратегическую группу с которой их организация должна строить отношения. Эта статья не рассматривает исследование методов для просмотра окружающей среды более детально, потому что это подчеркивает характеристики и размеры результатов отношений. Важно признать, однако, что хороший просмотр окружающей среды является необходимым условием для развития хороших отношений с общественностью.

Стадия 2: Стратегии для поддержания отношений Большая часть знаний, которыми обладают профессионалы по связям с общественностью, имеет отношение к тому, что делать, чтобы взаимодействовать с общественностью и поддерживать отношения с общественностью. Однако, не все стратегии для поддержания отношений одинаково эффективны. Поэтому, мы должны признать, что не все стратегии связей с общественностью, методы и программы, одинаково, вероятно произведут в результате к общественным отношениям.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.