WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 38 | 39 || 41 |

Рекламируемый товар — это чудо. Надо сделать так, чтобы это чудо не ис чезло. Во всяком случае, до тех пор, пока его не купили. Связь между чу дом и потреблением мне не кажется такой уж неочевидной. В обоих случа ях слова, членораздельная речь не помогают. Выражения “О!”, “Вот это да!”, “Ну и ну!”, жесты, выражающие удивление и восхищение, подходят здесь больше, чем членораздельные выражения вроде Эти новые конфеты восхитительны! Как тебе идет эта косметика! Да этот суп — просто обалдеть! В сущности, эти выражения не что иное как расширения “О!” и “Вот это да!”. Примитивные восклицания и жесты являются го раздо более адекватным выражением эстетического, чем развер нутые вербальные оценки. (“Если вы попадете в незнакомое пле мя и не будете знать его язык, но захотите узнать, какие слова соотносятся с понятиями “хороший”, “замечательный” и т.д., что вы будете искать Вы будете смотреть на улыбки, жесты, еду, иг рушки” [Витгенштейн 1999: 13].) Диалектическая связь между чудом и потреблением состоит в том, что мис тическое континуальное удивление “Ах как это вкусно!” переходит в диск ретную озабоченность “А сколько это стоит”. Реклама, конечно, превозно сит первый аспект и затушевывает второй. Но для того чтобы осуществить эту операцию, нужно проникнуть в механизм того, что такое чудо. В роли ке 1 собака говорит человеческим голосом в момент, когда мальчика охва тывает эротическое возбуждение. Эта примитивная эстетическая оценка, вложенная в уста животного, — “Ничего девочки” вместо “Ух ты!” или “Вот это да!” — и производит шок слияния чуда с потреблением.

Но почему сочетание мальчика на катке, девчонок и говорящей собаки должно увеличить потребление шоколадных батончиков Здесь, конечно, 1. Модальности, характеры и механизмы жизни важна сверхъестественная утробность эстетической оценки. Собака оли цетворяет бессознательное влечение, Id, как если бы из внутренностей вы валилась какая то психическая субстанция (ср. ролик 3 с головой инопла нетянина) и, воплотившись в нечто несуразное, выразило сокровенность вашего нутра. Здесь расстояние между двумя полюсами метафорической пропорции предельно далекое. Собака символизирует запредельность, трансгрессивность влечения, которое настолько сильно, что “даже собака заговорила человеческим языком”. Понятно, что фаллический батончик — лишь социально приемлемый медиатор возникшего сексуального желания.

Но суть ведь не в том, что мальчик не может сразу удовлетворить свое вле чение. Суть скорее в том, что непонятно, в чем состоит влечение. Голос со баки “Ничего девочки” это и голос сомнения: “А в них ли дело И если не в них, то что же является подлинным объектом моего желания” И здесь на помощь приходит батончик. Батончик не заменит девочек, но он может на поминанием о полученном шоке, наоборот, продлить желание, что не ме нее важно, чем его исполнение, как известно. Интересно понять в этом смысле, кто говорит фразу “По нашему это шок”. По чьему — по нашему По собачьи или по человечьи Кто это говорит — Оно или Суперэго Мне кажется, что, как ни странно, это говорит Суперэго, некоторая высшая сим волическая инстанция, которая и переводит осуществление неприемлемой сексуальной установки в ее социальный эрзац — шоколадный батончик.

Вообще членораздельно говорит всегда Суперэго. Влечение, Id, всегда мол чаливо. Слова “Ничего девочки” потому то и принадлежат сфере влече ния, что их произносит собака, — это квазислова. Здесь перевернутая про порция. Шок настолько сильный, что у мальчика слова цепенеют на устах, он даже не может выговорить сакраментального “Ух ты” или “Ничего себе”, в то время как собака, которой положено рычать и лаять, заговарива ет или делает вид, что заговаривает, по человечески. Речь Id может быть только невозможной, запредельной речью.

Но парадоксальным образом здесь Id и Суперэго заодно. Они как бы закли нивают сознание субъекта между двумя высказываниями, между “Ничего девочки” и “По нашему это шок”. Но почему Id и Суперэго объединились против Я Я всегда находится в центре, между влечением и запретом. Я од новременно вожделеет и боится своего вожделения. Говоря словами Лака на, оно одновременно желает и его одновременно влечет. А влечение практически всегда может быть редуцировано к влечению к смерти [Са лецл 1999]. Здесь примерно такая диалектика: живое желание мальчика редуцируется посредством голоса собаки сначала в животное влечение (непонятно уже, кто вожделеет, мальчик или сама собака), а затем голосом Суперэго — в мертвую вещь (шоколадный батончик). Потребленный то вар — это ответ смерти на живой жизненный запрос, который реализуется 244 Характеры и расстройства личности в чудесном дискурсе рекламы. По сути дела, каждый раз, когда человек по падается на удочку рекламного слогана, он попадается на удочку смерти.

Реклама как будто бы предлагает человеку какие то новые возможности, но на самом деле единственное, чего она добивается, — это извести его.

Соответствует ли такое понимание рекламы здравому смыслу Можно ли себе представить, что рекламируется нечто живое Это равносильно ответу на вопрос о том, может ли быть живое товаром, предметом потребления.

Взаимодействие с потребляемым товаром отличается от взаимодействия с живым объектом тем, что в первом случае отсутствует момент коммуника ции, то есть возможности некоторого изменения в объекте в ответ на ком муникативный запрос коммуницирующего. С товаром нельзя вступать в диалог.

Представим себе, что рекламируют сиамских кошек или проституток. В этом случае элемент коммуникативности резко падает. “Самые лучшие де вочки у нас”. Тот небольшой, но все таки важный элемент коммуникатив ности, который имеет место при “потреблении” человеком проститутки, сводится в данном случае к нулю. Проститутка превращается в потреблен ную вещь смерти. Может ли товар быть реанимирован посредством комму никации Для этого необходимо от серийной безликости рекламного по втора (навязчивое повторение — поэтому реклама обязательно должна по вторяться — символ смерти [Фрейд 1990b]) перейти к осознаванию уни кальности вещи и тем самым к превращению ее из вещи в живой объект, с которым возможно вступить в коммуникацию. Это возможно в случае с проституткой, с кошкой, но это противоречит основному феноменологи ческому принципу потребления: уникален не экземпляр — уникальна сор тность. В батончике “Шок” уникален не каждый его экземпляр в отдельно сти, он уникален как некий таксон, противоположный другим таксонам, ко торые таким же обобщенным образом хуже, то есть не каждый “Сникерс” хуже “Шока”, но все “Сниксерсы” хуже равным образом.

Второй ролик — с русалками — демонстрирует невозможность желания как стремление к смерти в самом объекте желания. Здесь запредельная Id трансгрессивность инвестирована в сам объект желания. Шок произво дится не дополнительным бестиарным Id компонентом (как в ролике с со бакой), но его необходимость монтируется самим устройством объекта желания. Хвосты вместо ног у плавающих девушек, во первых, обнаружи вают невозможность посюсторонней реализации желания (вспомним “Ру салочку” Андерсена и сексуальную феноменологию ног в целом [Руднев 2001а]) и, во вторых, то, что эта невозможность необходимо заложена в самом устройстве объекта желания. То есть шок у подростка, катающегося на водном велосипеде, производен и от самого факта, что реализация же Приложение. Метафизика рекламы лания невозможна, и от того, что ее невозможность оказывается заложен ной в самом объекте. Что это нам дает для понимания феноменологии рекламы Как мы показали, смерть является феноменологической подоплекой любо го потребления. Шок смерти обнаруживается там, где невозможность удов летворения живого желания наталкивается на миракьюлезную вненаходи мость самой сексуальной топологической сердцевины внутри объекта же лания — отсутствие ног у девушек влечет за собой понимание отсутствия половых органов в их человеческом регистре. Вместо проговариваемого Id высказывания (“Ничего девочки”) теперь приходит немой жест удив ленного отчаяния: “Но это же не девочки!” И если в первом случае батон чик служил субститутом, то здесь он выступает в роли утешителя, мастур бирующего за неимением искомой сердцевины консолятора. Это эрзац на слаждение потребленной смерти как вненаходимости эротической сердце вины желания в Другом.

Что же в таком случае происходит в третьем ролике, где вообще нет ника ких девочек и проблема желания, стало быть, вовсе не возникает Да, же лания действительно здесь в явном виде нет, но зато проблема Другого ставится во всей своей шокирующей неприкрытости. Учитель как привыч но ненавистный Большой Другой оказывается инопланетянином, то есть непривычно желанным Совсем Другим. Желание же здесь, выступающее как желание смерти учителю, соответствует фантазматической идее откру ченной головы, воплощение которой аранжируется в виде кастрирующего чуда появления — на месте головы учителя — головы сверхъестественно го монстра (вспомним цитату из лекции Витгенштейна о чуде со львиной головой). Шок здесь происходит в виде реакции на несоответствие между посюсторонностью деструктивного желания смерти учителю и потусторон ней галлюцинаторностью психотической картины трансгредиентного воз мездия. Идея Другого в Другом как неожиданного иррационального, крою щегося в глубине объекта деструктивного желания соотносится на уровне потребительской экономики с рекламным посланием, которое гласит: “По пробуй батончик «Шок», ведь ты на самом деле не знаешь, что там внут ри!” То есть, откусив “голову” батончику, мальчик может столкнуться со столь же неожиданной начинкой, что и в эпизоде с учителем, отвернувшим себе голову и обнаружившим внутри нее потайную голову сверхъесте ственного монстра. Эта наиболее утонченно выступающая здесь метафори ческая пропорция, в сущности, присутствует и в первых двух рекламах. Ты ждешь одного, а происходит нечто совершенно неожиданно шокирую щее — собака говорит по человечески, девушки оказываются русалками.

Рекламное чудо выступает как апофеоз неожиданности и иррациональной 246 Характеры и расстройства личности необусловленности дискретным в достижении желания. Потребить — зна чит познать сверхъестественное, неважно, в сексуальной или эпистемичес кой модальности. Потребить — значит преодолеть смерть как навязчивое дление, противопоставив ему мгновенность вкусового оргазма. По нашему, это и есть шок.

Литература ЛИТЕРАТУРА Адлер А. К теории галлюцинаций // Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. М., 1995.

Адлер А. Наука жить. Киев, 1997.

Амелин Г., Пильщиков И. Новый завет в “Преступлении и нака зании” // Логос, 3, 1992.

Андреев Д. Роза мира: Метафилософия истории. М., 1991.

Байбурин А. К., Левинтон Г. А. Похороны и свадьба // Исследо вания в области балто славянской духовной культуры: По гребальный обряд. М., 1990.

Бальмонт К. Лирика. Минск, 1999.

Барт Р. Избранное: Семиотика. Поэтика. М., 1976.

Бахтин М. М. Франсуа Рабле и народная смеховая культура сред невековья и Ренессанса. М., 1965.

Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.

Бейтсон Г. Экология разума: Избранные статьи по антропологии, психиатрии и эпистемологии. М., 2000.

Бек А. Техники когнитивной терапии // Психологическое кон сультирование и спихотерапия. Т. 1. Теория и методология.

М., 1998.

Бенвенист Э. Общая лингвистика. М., 1974.

Бенедиктов В. Г. Стихотворения. М., 1991.

Бердяев Н. А. Смысл истории: Опыт философии человеческой судьбы. Берлин, 1924.

248 Характеры и расстройства личности Бинсвангер Л. История болезни Лолы Фосс // Бинсвангер Л. Бы тие в мире: Избранные статьи. М.; СПб, 1999.

Бинсвангер Л. Экстравагантность // Там же. 1999а.

Блейлер Е. Руководство по психиатрии. М., 1993.

Блейлер Э. Аффективность, внушение, паранойя. М., 2001.

Блюм Г. Психоаналитические теории личности. М., 1996.

Боэций. “Утешение Философией” и другие трактаты. М., 1990.

Брилл А. Лекции по психоаналитической психиатрии. Екатерин бург, 1998.

Бурно М. Е. К уточнению клинического понятия “психастени ческая психопатия” (Краткая история и современное состоя ние вопроса) // Журнал невропатологии и психиатрии име ни С. С. Корсакова, т. LXXIV, вып. 11, 1974.

Бурно М. Е. Вопросы клиники и психотерапии алкоголизма и неврозов (Эмоционально стрессовая терапия). М., 1981.

Бурно М. Е. Трудный характер и пьянство. Киев, 1990.

Бурно М. Е. О характерах людей. М., 1996.

Бурно М. Е. Сила слабых (психотерапевтическая книга). М., 1999.

Бурно М. Е., Рожнов В. Е. Учение о бессознательном и клини ческая психотерапия: Постановка вопроса // Бессознатель ное. т. 2. Тбилиси, 1978.

Вайнштейн О. Полные смотрят вниз: Идеология женской телес ности в контексте российской моды // ХЖ, 7, 1995.

Великорусские заклинания / Сборник Л. Н. Майкова. СПб., 1994.

Вацлавик П., Бивин Дж., Джексон Д. Психология межличност ных коммуникаций. СПб., 2000.

Витгенштейн Л. Логико философский трактат. М., 1958.

Витгенштейн Л. Лекция об этике // Даугава, 2, 1989a.

Витгенштейн Л. О достоверности // Витгенштейн Л. Философ ские работы (Часть 1). М., 1994.

Витгенштейн Л. Философские исследования // Там же, 1994а Литература Витгенштейн Л. Лекции и беседы об эстетике, психологии и ре лигии. М., 1999.

Витгенштейн Л. “Логико философский трактат” с параллельны ми философско семиотическими комментариями [В. П. Руд нева] // Логос, 1, 3, 8, 1999a.

Волков П. В. Навязчивости и “падшая вера” // МПЖ, 1, 1992.

Волков П. В. Рессентимент, резиньяция и психоз // МПЖ, 3, 1993.

Волков П. В. Разнообразие человеческих миров. Руководство по профилактике душевных расстройств. М., 2000.

Вольпе Дж. Анализ индивидуальной динамики при лечении де прессии // Эволюция психотерапии. Т. 2. М., 1998.

Вригт Г. фон. Логико философские исследования. М., 1986.

Выготский Л. С. Психология искусства. М., 1976.

Галковский Д. С. Бесконечный тупик. М. 1997.

Ганнушкин П. Б. Избранные труды. М., 1998.

Гаспаров Б. М. Литературные лейтмотивы. М., 1995.

Гаспаров Б. М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового су ществования. М., 1996.

Гаспаров Б. М. Поэтика “Слова о полку Игореве”. М., 2000.

Гаспаров М. Л. Очерк истории русского стиха. М., 1984.

Гаспаров М. Л. Поэзия Катулла // Катулл Гай Валерий. Стихотво рения. М., 1986.

Гейзенберг В. Шаги за горизонт. М., 1987.

Геннеп ван А. Обряды перехода: Систематическое изучение обрядов. М., 1999.

Гершкович Ф. Тональные основы Шенберговой додекафонии // Гершкович Ф. О музыке. М., 1991.

Гроф К., Гроф С. Духовный кризис: Понимание эволюционного кризиса // Духовный кризис: Когда преобразование личнос ти становится кризисом. М., 2000.

Дали С. Дневник одного гения. М., 1991.

Pages:     | 1 |   ...   | 38 | 39 || 41 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.