WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |

Я помню рассказ о мальчике из интеллигентной лингвистической семьи. У них в гостях была ученая дама, специалист по мифологии. Ребенок не хо тел ложиться спать. Тогда гостья рассказала ему историю о том, что к де тям, которые не хотят спать, приходят инопланетяне и вырезают им пе чень. “Вот если ты не будешь спать — и тебе могут вырезать печень”. Че тырехлетний мальчик с ужасом посмотрел на тетю и серьезно сказал: “А могут, наверное, и яйца оторвать!” Теперь надо сделать следующий логический шаг. Конечно, удовлетворение инфантильных невротических либидинальных влечений является необхо димым для невротического человека, но не достаточным. Какими бы ин фантильными фиксациями ни обладал человек, каким бы невротиком он ни был, ему все равно хочется удовлетворить свое либидо обычным гениталь ным путем. И утоление тревоги, связанной с фиксированными инфантиль ными объектными отношениями, в очень сильной степени расчищает такой личности дорогу к основному инстинкту. После того как оральный человек наглотался пива и нажевался жвачки, анальный вычистил квартиру, а фал лически нарциссический примерил новую дубленку, только после этого, не раньше, такой человек сможет попытаться удовлетворить свои гениталь ные потребности. Поэтому от анального педанта бессмысленно требовать исполнения супружеских обязанностей, пока вы не вымыли посуду. А фал лически нарциссической женщине необходимо сказать, как она прекрасно выглядит, какие у нее замечательные духи, какое великолепное платье, а потом уже приглашать ее в койку. С оральным человеком проще всего — Приложение. Метафизика рекламы его надо, как это зафиксировано и в фольклоре, сначала накормить, а по том уже и спать положить.

И вот реклама — и это, пожалуй, самое удивительное — понимает важ ность того, что человек покупает что то не просто для того, чтобы исчезла невротическая тревога, но для того, чтобы путем снятия этой тревоги рас чистить себе путь к самому главному в жизни, к нормальному эротическо му контакту. Поэтому реклама всячески подчеркивает, что приобретение данного товара не просто понизит тревогу после покупки, она подчеркива ет то, что будет после этого. “Свежее дыхание облегчает понимание” — вот наиболее лапидарная и исчерпывающая формула того, о чем мы гово рим. В соответствии с этим принципом покупка Head and shaulders не про сто сделает твои волосы чистыми (анальная функция) и красивыми (фал лически нарциссическая функция), но, главное, тебя после этого будут лю бить все девушки. Покупка жвачки не только удовлетворяет оральную проблематику, но и делает людей, которые жуют одну и ту же жвачку, бли же друг другу. (“После того как вы перекусили, надо позаботиться о свеже сти вашего дыхания, особенно если вы так близки друг другу”.) Точно так же напиток “Севен ап” не только утоляет жажду, но является медиатором в эротическом контакте. Из этой же серии реклама про кофе “Маккона”, си мулятивное отсутствие которого в ресторане и наличие дома у мужчины облегчает будущий любовный контакт.

Если постараться обобщить все сказанное, перейдя с психоаналитического языка на кибернетический, то можно сказать, что всякое позитивное дей ствие направлено на то, чтобы передать в систему некое количество ин формации, повысить количество гармонии, порядка и тем самым понизить количество энтропии, хаоса. Любой невротический механизм является контринформативным, поскольку он производит сбои в работе организма, работает на разрушение, а не на созидание, на повышение хаоса, энтро пийного начала. Кибернетический механизм невроза состоит в том, что че ловек, будучи не в состоянии усвоить и переработать ту, может быть, слишком сложную для него информацию, которую ему предлагает жизнь, реагирует регрессивно инфантильным повышением энтропии, но получает при этом, как говорил Фрейд, вторичную выгоду. Говоря примитивно, вто ричная выгода заключается в том, что с больного меньше спрос, его жале ют. Любая психотерапевтическая деятельность направлена на то, чтобы сложными окольными путями заставить человеческое сознание принять ту информацию, которую ему предлагает жизнь. Любой текст повышает коли чество информации в системе и тем самым исчерпывает количество энтро пии (об этом см. подробно первую главу книги [Руднев 2000]). Специфи ка рекламного текста при этом состоит в том, что он психотерапевтически изображает сам процесс превращения энтропии в информацию, показывая то и только то, “как хорошо”, но никогда — “как плохо”. Реклама — это ге 238 Характеры и расстройства личности нератор антиэнтропийности: если простуда, прими лекарство — и все сно ва станет на свои места; если проголодался, на помощь приходит челове чек “Делми”, обитающий в холодильнике, — и все вмиг накормлены; если перхоть в волосах — купи шампунь Head and shaulders; если сморозил глупость — помолчи и пожуй жвачку; если не можешь отчистить ванну, приходит добрая тетенька и приносит “комет”. И так далее.

И вот олицетворением этого креативного информационного символическо го порядка, который принуждает покупать одно и не покупать другое, яв ляется та часть бессознательного, о которой мы говорили в начале ста тьи, — Суперэго. У каждого человека Суперэго выстраивается такое, какой у него характер. В этом смысле можно говорить об оральном, анальном и фаллически нарциссическом Суперэго. Но каким бы оно ни было, оно по буждает человека к одним покупкам и предостерегает от других. Бессоз нательное Суперэго переводит ценность покупки в говорящий дискурс Другого и для Другого. Оральное Суперэго говорит: “Вместо того чтобы покупать пиво, купи сок ребенку”. Анальное Суперэго (наиболее сильное) призывает: “Немедленно купи жене стиральную машину!” Фаллически нарциссическое (самое слабое) Суперэго робко предлагает: “Может быть, в самом деле, чем покупать третью машину, так и быть, купить ей губную по маду” Но в любом случае, каким бы суровым ни было Суперэго, оно дей ствует в направлении удовлетворения основного инстинкта, связанного с продолжением рода. В этом смысле и покупка сока для ребенка, и стираль ной машины для жены, и губной помады для любовницы — все это окупа ется гармонизацией жизни, которая через все превратности невротических фиксаций обеспечивает человеку бытовое и культурное выживание.

II ПО НАШЕМУ ЭТО ШОК! (Феноменология рекламного слогана) — Вот как, — промолвил Павел Петрович и, словно засыпая, чуть чуть приподнял брови. — Вы, стало быть, искусства не признаете — Искусство наживать деньги, или нет более геморроя! — воскликнул Базаров с презрительною усмешкой.

И. С. Тургенев. “Отцы и дети” Ролик 1. Мальчик на катке смотрит на двух соблазнительных де вочек в коротких юбчонках. Пробегает собачка и говорит: “Ни чего девочки” Приложение. Метафизика рекламы Ролик 2. Подросток катается на водном велосипеде. Мимо про плывают две девушки и перемигиваются с ним. Потом они ныря ют, и обнаруживается, что у них русалочьи хвосты вместо ног.

Ролик 3. Мальчик выходит из класса, потом вспоминает, что он что то забыл. Входит в класс и видит, как учитель снимает свою голову, под которой обнаруживается голова инопланетянина.

Существует два языка. Один язык (назовем его языком А) — это язык на уки, он апеллирует к сознанию и является дискретным и рациональным.

Другой язык (будем называть его языком В) — это язык интуиции. Он апеллирует к бессознательному, является континуальным и иррациональ ным. Два этих языка необходимы друг другу, как левое и правое полуша рия головного мозга, но в различных областях культуры и в различные ее периоды господствует то один, то другой (подробнее см. [Руднев 2000]).

Очевидно, что реклама пользуется языком В, апеллирует к интуиции и бес сознательному. Но почему положение дел именно таково, очевидно в мень шей степени. Попробуем рассуждать от противного и зададимся вопросом, почему бы рекламному сообщению не пользоваться языком А.

В чем смысл того, что рекламное сообщение не может выглядеть в виде классического логического силлогизма Допустим, кто то хочет сделать рекламу шоколадного батончика “Шок”. И он выберет для этой рекламы язык А. Тогда он должен будет создать неко торое сообщение, которое должно будет выглядеть примерно так.

Существует много сортов шоколадных батончиков (большая посылка).

Однако только батончики “Шок” обладают такими то и такими то уникаль ными вкусовыми качествами, которыми не обладает ни один из других сортов (малая посылка).

Следовательно, если покупатель хочет испытать новые вкусовые ощуще ния, он с необходимостью должен приобрести искомый шоколадный батон чик. Quod erat demonstrandum.

Что неудовлетворительного в такой рекламе В сущности, в ней все пра вильно.

Почему после такой рекламы никто не станет покупать батончики “Шок” и почему никому в голову не придет рекламировать их таким образом По чему Маяковский любил повторять в последние годы своей жизни строки:

Я утром должен быть уверен Что с вами днем увижусь я 240 Характеры и расстройства личности (Один филолог заметил когда то давно, что надписи сзади на кузове гру зовиков часто совпадают по ритму с классическими стихотворными раз мерами:

Резко не тормози (трехударный дольник) Будь осторожен у школ (трехстопный дактиль) или призывы к пассажирам в автобусе:

Граждане, не заслоняйте стекол кабины шофера.

Дверь открывает шофер на основной остановке (почти гек саметр).) Преимущество языка В не в том, что он изгоняет логику, а в том, что он лишь делает вид, будто ее не существует. Он как бы утопляет логику так глубоко, что кажется, что ее нет вовсе. На этом был построен эффект ассо циативного теста, который придумал в начале века Юнг. Человеку говорят:

“Вода”. Он должен произнести в ответ первое, что ему приходит в голову.

И вот он говорит: “Губы”, или “Ведро”, или “Младенец”. Можно ли сказать, что в последнем ответе нет никакой логики Логику можно всегда рекон струировать. По видимому, человек, который ответил “Младенец”, думал почему то об околоплодных водах или о чем то подобном. Преимущество языка В состоит том, что это кратчайший способ проникнуть в те мысли человека, о которых он как будто и сам не знает. То есть в языке В всегда содержится язык А (всегда можно реконструировать логику, в соответ ствии с которой человек сказал “Младенец”), но обратное не верно. То есть язык В богаче языка А.

В чем же все таки конструктивное отличие языка В Можно это отличие выразить в словах, что язык В пытается выразить то, что невыразимо в языке А. Невыразимо же то, что нелогично, то, что находится за пределами логики. (Это тема “Логико философского трактата” Витгенштейна.) Если выразить это в двух словах (так сказать, to make long stroy short), то это невыразимое сводится, в сущности, к трем вещам — мистическому, абсурд ному и чудесному.

Простейший случай выражения мистического в рекламе это то, что можно назвать метафорической пропорцией (более подробно об этом концепте см. [Руднев 2001]). Как, например, в слогане Пиво “Сокол” — расправь крылья! Мы говорим “пропорция” и тем самым апеллируем к логике, к силлогизму, который здесь может быть реконструирован как: “Пьющий пиво «Сокол» подобен соколу, расправляющему крылья”. Мистический момент здесь со Приложение. Метафизика рекламы здается за счет того, что чисто конвенциональному моменту называния не которого напитка именем птицы придается некая безусловная сверхцен ность. То есть мы как бы принимаем, что жидкость, которую нам предлага ют, назвали именем “сокол” не произвольно, что между качествами этой жидкости и теми качествами, которыми предположительно обладает птица сокол, есть некая безусловная связь, в частности способность расправлять крылья. Можно сказать, что пиво назвали так специально для того, чтобы оно вызывало определенные ощущения, скажем ощущение свободы и по лета.

Но чем же создается эта связь между жидкостью и образом сокола Ясно только, что эта связь осуществляется в языке В и что на том уровне, кото рый предлагает язык А, ее создать невозможно. Язык В — это в каком то смысле самоотрицающий язык, язык, смысл которого — не сообщение ин формации, а действие, например действие покупки пива. Причем это дей ствие не совершается по законам логики. Смешно было бы говорить, что я купил пиво “Сокол” потому, что услышал по телевизору слова “Пиво «Со кол» — расправь крылья!” и они на меня произвели такое впечатление, что я подумал, что, если я выпью этого пива, мне станет так легко, что я почувствую себя так, как, возможно, чувствует себя сокол, расправивший крылья. Абсурдность этого объяснения позволяет даже высказать прямо противоположную гипотезу: именно отсутствие какой бы то ни было види мой или невидимой, очевидной или неочевидной связи между жидкостью и словами предопределяет действие рекламы. Ведь, в сущности, вместо жид кости может быть все что угодно. Например:

Шампунь “Сокол” — расправь крылья! или Прокладки (подгузники) “Сокол” — расправь крылья! или Презервативы “Сокол” — расправь крылья! или даже Метро “Сокол” — расправь крылья! Это абсолютно все равно. Здесь действует закон абсурда. Логические же связи подключаются лишь задним числом. И вот высшим проявление мис тического абсурда (здесь мы уже вплотную подходим к рекламе “По наше му это шок”) является чудо, то, чего не может быть. Важнейшей характери стикой чуда является его находимость за пределами языка, во всяком слу чае за пределами языка А. Как только чудо встраивается в язык, оно пере стает быть чудом. Об этом говорил Витгенштейн в “Лекции об этике”:

242 Характеры и расстройства личности Все мы знаем, что в обычной жизни называется чудом. Это, оче видно, просто событие, подобного которому мы еще никогда не видели. Теперь представьте, что такое событие произошло. Рас смотрим случай, когда у одного из вас вдруг выросла львиная го лова и начала рычать. Конечно, это была бы самая странная вещь, какую я могу только вообразить. И вот, как бы то ни было, мы должны будем оправиться от удивления и, вероятно, вызвать врача, объяснить этот случай с научной точки зрения и, если это не принесет потерпевшему вреда, подвергнуть его вивисекции.

И куда должно будет деваться чудо Ибо ясно, что, когда мы смотрим на него подобным образом, все чудесное исчезает [Вит генштейн 1989: 104—105].

Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 || 40 | 41 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.