WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 21 |

Когда Coca-Cola и Pepsi-Cola также выступили с декофеинизированными напитками, перспективы Seven-Up перестали быть радужными.

Возможно, удвоив ресурсы, Seven-Up могла бы сделать из своей декофеинизорованной колы победителя. Но вместо этого Like, после нескольких лет борьбы на рынке, погиб. (В некотором смысле представление декофеинизированных Coke и Pepsi увеличило доверие к брэнду Like).

Хотя "бескофеиновая" программа компании Seven-Up для напитка 7-Up была более успешной, возможно, если бы на нее было выделено больше ресурсов, этот скромный успех мог превратиться в большую победу.

Везде, куда ни глянь, можно увидеть, как компании распыляют свои ресурсы, в то время, как их необходимо концентрировать. В том же году, когда General Motors образовала совместное предприятие с Toyota, она объявила о своем новом проекте по производству Saturn. Оба производства будут создавать сходные продукты.

Можно только гадать, насколько лучше были бы сейчас дела у General Motors, если бы она сконцентрировала свои ресурсы на одном направлении атаки.

Лучше совсем не финансировать новую идею, чем недофинансировать ее. "Многие думают, что половина усилий может быть эффективной, - говорит Клаузевиц. "Легче сделать короткий прыжок, чем длинный, однако никто не хочет перепрыгивать широкую траншею в два прыжка". Предположим, вы запросили миллион долларов на запуск новой программы. Руководство спрашивает вас: "А что вы можете сделать за полмиллиона" Ваш ответ может быть таким: "Мы можем приземлиться прямо посередине траншеи". Лучше вовсе не запускать программу, чем запускать при нехватке ресурсов на ее выполнение.

Ваши проблемы по поиску ресурсов часто принимают две формы:

1. Проблема маленькой бедной компании. У мелких предпринимателей часто бывает много идей, но мало денег, чтобы воплотить их в жизнь. Чтобы преуспеть, маленькая компания должна решить проблему с ресурсами.

Если вы работаете в такой компании, вам следует либо сузить ваш географический фокус и работать на локальном уровне, либо обратиться за помощью.

Локальный подход, наверное, самый лучший первый шаг, поскольку он дает вам возможность отработать и усовершенствовать вашу программу. Том Монэгэн начал свою сеть торговли пиццей Domino с одного магазина. Когда он на практике понял, что работает, а что нет, он обратился за помощью. В его случае это была продажа своей идеи франчайзерам, с помощью которых он распространил свою концепцию по всей стране.

Другим способом получения помощи извне может быть продажа части ваших активов крупной корпорации, ресурсы и сеть распространения которой помогут вам выйти на общенациональный уровень.

Опасность для маленькой компании заключается в том, что она может быть раздавлена более крупной организацией еще до того, как сможет набрать необходимый импульс на рынке.

Продажа не обязательно должна быть полной. В большинстве случаев, вы сможете оставить себе часть дела. Уж лучше быть живым с 10 процентами, чем мертвым со 100 процентами.

2. Проблема большой богатой компании. У больших корпораций, таких как General Motors, мало идей и много денег. Проблема заключается в том, что деньги распределяются между бесчисленными проектами.

Поэтому, если у вас появилась важная идея, важно чтобы вы успели захватить ресурсы, пока они не ушли на другие проекты.

Это главная проблема больших корпораций. Они часто расточают свои ресурсы на множество продуктов и проектов. Это одна из опасностей децентрализации.

В типичной децентрализованной компании каждый менеджер направления получает бюджет на заточку своего топора. Высшие руководители любят распределять ресурсы так, чтобы все вокруг были относительно счастливы. Главное, что их беспокоит, это подсчет общих показателей.

При маркетинге снизу вверх высшее руководство должно максимизировать возможности, направляя ударные ресурсы на использование выдающейся идеи или ситуации. Поскольку это означает, что деньги будут взяты из бюджетов других подразделений, генеральному директору нужно быть готовым к тому, чтобы сделать несколько жестких звонков. А потом защищать принятые решения от менеджеров, которых пришлось ограбить.

Чтобы все это произошло, высшее руководство, очевидно, должно быть хорошо знакомо с тактическими деталями битвы, происходящей на рынке.

Некоторые компании делают крупные ставки на свои новые проекты. Когда IBM представляла PC, она направила на этот новый продукт 75 процентов своего рекламного бюджета.

В первый год появления PC доходы от него составили всего 5 процентов от общих доходов компании.

Но не только деньги стояли за решениями IBM в области рекламы. PC представлял будущее.

Участие высшего руководства Хотя маркетинг снизу вверх может работать на любом уровне, лучше всего он работает, если его понимает и практикует высший руководитель.

Если программа "снизу вверх" инициируется самим генеральным директором, отпадает необходимость в проталкивании программы вверх по лестнице. Кроме того, время реагирования компании существенно уменьшается, поскольку высший руководитель лучше всех может управлять корпоративными ресурсами. Он сидит на том же этаже, что и вице-президент по финансам.

После того, как высшее руководство научится играть роль ответственных лидеров, весь маркетинговый процесс станет намного более эффективным.

Это самое важное в борьбе с японскими корпорациями. Хотя японцы и используют вариацию маркетинга снизу вверх, они делают это с помощью менеджеров среднего уровня.

Америке необходимо больше Мак Артуров на уровне управления. Как большинство генералов, Дуглас Мак Артур понимал сущность подхода "снизу вверх" при ведении войны.

Это же справедливо для маркетинга.

Глава 15. Позвать кого-нибудь со стороны В какой-то момент вам потребуется провести "объективное испытание".

От человека, работающего в вашей компании трудно ожидать той степени объективности, которая вам нужда на этом этапе, чтобы выработать окончательные, но критически важные детали. Люди внутри компании стоят слишком близко к деревьям. Они слишком много знают.

Человек со стороны хорош своей неосведомленностью. Не зная всей внутренней кухни, он имеет больше шансов увидеть все глазами потенциального клиента. Благодаря своей объективности люди со стороны могут оказать неоценимую помощь, особенно в том, что касается выбора используемой тактики.

Выбор тактики Теперь вы видите, почему мышление "сверху вниз" так разрушительно для процесса маркетинга, особенно если вы подключаете людей со стороны. Если вы сначала разработали стратегию, она будет диктовать человеку со стороны и тактику, которую нужно использовать.

Это так, потому что тактика в основном касается внешнего поведения компании. Что в сознании потенциального клиента Какие тенденции оказывают влияние на бизнес Какие позиции занимают конкуренты Человек со стороны менее полезен для выработки стратегии, которая в основном является внутренним делом. Как реорганизовать компанию для того, чтобы наилучшим образом использовать тактические возможности Как нам лучше построить, оснастить и работать со стратегическим молотком, который будет вколачивать гвоздь тактики В режиме работы "сверху вниз" часто случается так, что ни одна из предлагаемы тактик не является эффективной. И человек со стороны вынужден прийти к такому заключению.

Скажет ли человек со стороны своему заказчику, что его стратегия не верна (рискуя потерять деньги) Или человек со стороны порекомендует лучшее из плохого (В конце концов, человек со стороны всегда может обезопасить себя замечанием, что "стратегия определяет все").

Маркетинг "снизу вверх" проясняет роль человека со стороны. Он приводит процесс в логический порядок. Он предоставляет человеку со стороны свободу выбора из полного спектра тактических возможностей, не ограничивая его искусственными рамками, навязываемыми стратегией.

В выигрыше обе стороны.

Видеть очевидное Человек со стороны может помочь вам увидеть "очевидную тактическую идею". Иногда идея, которую сложнее всего продать и является очевидной. Если идея очевидна, значит все внутри компании предполагают, что она уже была опробована и не работает.

Тем не менее, лучшие идеи - это очевидные идеи. Они являются лучшими, поскольку быстро находят путь к заказчикам и потенциальным клиентам. Они могут быть внедрены в сознание с минимальными затратами.

Люди внутри компании обычно отвергают очевидное как слишком простое. Они считают, что если это очевидно для них, то не будет новостью и для рынка.

Обычно это не верно. Потенциальные клиенты редко настолько погружены в дела компании и ее продукцию, чтобы знать об очевидной идее.

Когда компания Uniroyal представила Nauga, мифическое существо, отвечающее за Naugahyde, она мгновенно добилась успеха. Публика была покорена этой новой и уникальной рекламной концепцией.

Однако внутри компании Nauga была старой шуткой. Эту очевидную идею невозможно было разглядеть изнутри.

Роль человека со стороны заключается в том, чтобы очевидную идею не выбросили за борт без тщательной оценки.

Люди со стороны часто приносят с собой свежий воздух в залы заседаний. Люди внутри компании могут легко влюбиться в свои собственные продукты или услуги. Они находятся в плену корпоративной философии. Они столь часто озвучивают ошибочные идеи, что они становятся реальностью.

Человек со стороны может развеять корпоративные мифы и внести в обсуждение элемент реальности.

Вечный человек со стороны:представитель рекламного агентства Одного человека со стороны вы всегда увидите в кабинетах Корпоративной Америки - это представитель рекламного агентства.

Кто кем управляет Вы рекламным агентством или оно вами "Мы партнеры", - говорит рекламное агентство.

"Управляем мы", - говорит компания, но она говорит это с особым придыханием, или так, чтобы в агентстве этого не слышали.

Производители высокотехнологичных продуктов, таких как компьютеры или промышленное оборудование, обычно играют доминирующую роль в отношениях с рекламщиками. Они полагают, и не без оснований, что их продукты слишком сложны для того, чтобы передавать бразды правления рекламному агентству.

Производители менее технологических продуктов, таких как пиво или напитки, обычно предоставляют рекламному агентству больше свободы. (С другой стороны, не высокотехнологичная Procter & Gamble имеет репутацию компании, строго контролирующей все аспекты рекламы своих продуктов).

В предположении, что рекламное агентство играет доминирующую роль, отношения компании и агентства остаются стабильными до тех пор, пока дела идут хорошо.

Когда дела начинают идти плохо, отношения обычно прерываются, иногда довольно неожиданно.

(Люди из агентства не успевают понять, что случилось).

Однако, все чаще и чаще компании начинают играть доминирующую роль. Когда дела идут хорошо повсюду стоит атмосфера доверия. Когда дела идут хорошо, многие компании даже разрешают агентствам приписывать себе лавры победителей. (Также происходит во многих семейных союзах).

Маркетинг "снизу вверх" может помочь в разрешении этого древнего конфликта. Если агентство фокусирует свои усилия на тактике, а клиент - на стратегии, каждая из сторон имеет приоритетные области ответственности.

Все, что вам необходимо помнить, это то, что тактика диктует стратегию. Если вы соблюдаете это правило, ваши отношения с рекламщиками будут гладкими.

Когда агентства теряют объективность Большинство компаний ценят свои рекламные агентства за их объективность. Но некоторые рекламные агентства так долго сотрудничают с одной и той же компанией, что становятся скорее своими людьми, чем людьми со стороны.

Что случается, когда агентство теряет объективность Может быть ужасно нелегко ответить на этот вопрос, особенно поскольку вы не можете сами себя объективно оценивать.

Но если приглядеться, можно заметить признаки. Когда вы высказываете идею, представитель агентства не слишком быстро говорит да Или не слишком быстро он говорит нет (Ведь никто не бывает на 100 процентов прав или не прав).

Не входит ли ваше агентство в клуб "Идея месяца". Не слишком ли быстро оно представляет вам вторую идею, после того как вы отвергли первую Если вам предстоит операция шунтирования, тогда ваш поиск второго мнения оправдан. Ваш врач будет даже настаивать на этом.

Почему та же философия не применима, когда речь идет о рекламном проекте стоимостью в несколько миллионом долларов Но будьте бдительны. Перед тем как вы отправитель за вторым мнением, будьте готовы выслушать объективный совет. Не обойдется без того, что чей-то вол будет заколот. В маркетинговых стычках невозможно не набить синяков. Причина в том, что корпорации - это вечные двигатели.

Никого, кто придет в компанию высказать второе мнение не встретят с распростертыми объятиями:

"Мы вам рады. Мы ничего не делали в прошлом году и только ждали вашего прихода". Конечно, работа шла и решения принимались. Люди получали за это зарплату.

Проблемы могут придти со стороны тех людей, которые работали в неверном направлении. Они будут рассматривать процесс как угрозу себе и действовать соответственно.

Самосохранение - сильнейший из человеческих инстинктов, поэтому высшие руководители должны быть начеку и не допускать того, чтобы личные интересы брали верх над правильным мышлением.

Когда страны теряют объективность Нигде так не важна объективность взгляда со стороны, как при позиционировании страны в сознании путешествующей публики.

Люди, отвечающие за туризм, обычно являются жителями той страны, которую они продвигают на рынок путешествий. В отличие от работников компании, они вероятно, прожили в своей стране большую часть жизни. Они еще помнят о том, как здесь было до прихода всех этих благоустройщиков и строителей скоростных шоссе, которые испортили родные пейзажи.

Они знают о плохой погоде, пробках на дорогах и других недостатках своей родины. Они принимают свою страну как данность. В конце концов, сколько американцев едут в Европу перед тем, как посетят главные достопримечательности Америки Много.

Сколько американцев видели Великий дворец в Брюсселе, но не видели Великого каньона в Аризоне Такая же необъективность царит и в других странах. Интересным примером может служить Новая Зеландия.

Как вы быть может уже заметили, многие американцы проявляют интерес к поездке в Австралию благодаря Крокодилу Данди.

Учитывая растущий интерес американцев к поездке в направлении Южного полюса, для Новой Зеландии открывается хорошая возможность воспользоваться этим. В конце концов, это в той же части леса, и для туриста будет интересно посетить обе страны за один раз.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.