WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 36 |

Оптимальная глубина проработки маркетинговых стратегий целиком определяется спецификой предприятия. Масштабные и дорогостоящие исследования проводятся для масштабных целей. Для многих предприятий достаточно данных их собственных исследований, проведенных на этапе разработки общих стратегий предприятия. Во многих случаях дополнительные исследования ограничиваются контрольным опросом небольшой выборки покупателей и двумя-тремя интервью с экспертами.

В каждом конкретном случае глубина разработки является предметом предварительного соглашения заказчика и консультанта.

Отчет консультанта.

Как уже отмечалось, консультирование в области маркетинга связано с решением комплексных задач. Соответственно, результаты работы консультанта могут быть представлены в виде устного или письменного отчета, сформулированных маркетинговых стратегий, налаженной функции маркетинга или обученного персонала.

Отчет консультанта о выполненной работе, в зависимости от конкретной задачи, может включать:

- данные проведенных исследований в виде стенограмм, анкет, выдержек из интервью;

- анализ данных, выводы;

- описание ситуации на предприятии;

- список выявленных неотложных и наиболее острых проблем;

- рекомендации по выявленным проблемам с их кратким обоснованием;

- рекомендации по проведению изменений;

- программу или алгоритм внедрения изменений;

Для задачи построения организационной структуры маркетинга результатом является налаженная структура.

Разработка рекламных кампаний.

Предпосылки к применению консультирования.

С точки зрения маркетингового консультирования, реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию. При любом отношении к маркетингу - как основе бизнеса, или декоративной игрушке - предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.

В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие "провалов" в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

* Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

* Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

* Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

* Диверсификации.

* Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации.

Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не "высидит" на рутинной нагрузке, уволится.

Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант, в любом случае, привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании.

С нашей точки зрения, такое решение неоптимально, т.к. не учитывает некоторые существенные факторы: например, разницу в интересах консультанта и рекламного агентства.

Интерес консультанта (в узком смысле материальной заинтересованности) состоит в создании эффективной рекламной кампании, поскольку, в большинстве случаев, премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.

Интерес рекламного агентства (в том же узком смысле) состоит в создании дорогой рекламной кампании, поскольку услуги агентства оплачиваются скидкой средств рекламы с закупленных объемов. Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства.

Профессиональный интерес и перспектива последующих заказов стимулируют качество разработки кампании в одинаковой степени у консультанта и рекламного агентства.

Существует, также, разница в подходах: работа агентства строится на достижении целей рекламной кампании, заявленных предприятием; в основе разработки рекламной кампании консультантом лежит стратегия достижения целей предприятия.

Этапы разработки рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Схема30.jpg Определение целей.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его "с нуля", если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени "нерекламные" факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

Схема31.jpg Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции, производимой предприятием, но все категории покупателей, приобретающие товар у предприятия. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис, и т.д.

На практике это означает примерно следующее: если розница не желает выставлять товар на витрины - не имеет смысла ориентировать рекламу на оптовиков; если потребитель не знает о товаре - вряд ли стоит рекламировать предприятие; и т.д. Характерным примером игнорирования представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как проблема заключается в представлениях о надежности самих фирм.

Задача определения представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии таковой, консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубокого интервью.

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании.

Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга.

Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответственно растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров, или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами;

последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Консультантом производится согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые консультант выясняет через интервью с руководством предприятия.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивают спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет:

определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся "нормы" вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически, нет.

С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. В том же примере с турфирмами (в этой области реклама курортов носит "повальный" характер) агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные "дивиденды" от рекламы конкурентов - заинтересованные продуктом потребители обращаются в "лучшее" агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.

Консультантом исследуются объем и направленность рекламы конкурентов предприятия, для определения ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.

Ресурсы (фактически, финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджетирования; задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся.

Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной цели формирования образа предприятия у посредников, и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.

Ответственность за согласованное применение инструментов маркетинга всегда лежит на предприятии.

Целевая аудитория.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп). Минимальная проработка целевой аудитории, в данном случае, заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимально, может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных.

Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.