WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом [15]:

Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг Среднестатистический покупатель Индивидуальный покупатель Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя Стандартизированный товар Индивидуальное рыночное предложение Массовое производство Индивидуализированное производство Массовое распределение товара Индивидуальное распределение Массовое продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке Однонаправленность сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре Упор на масштабность Упор на глубину охвата Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей Доля на рынке Доля среди покупателей Привлечение покупателей Удержание покупателей В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис.

41 [22].

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

Преимущества и возможности для Преимущества и возможности для маркетологов потребителей Получение более полной Быстрое приспособление к рыночным информации по компаниям и условиям. Например, мгновенное изменение цены и продуктам описания товаров Скорость и удобство при 2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными осуществлении покупки (заказа) формами прямого маркетинга низкая стоимость:

обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока [12] 3. Нивелирование фактора 3. Построение взаимоотношений. Предоставляется эмоций [13]. Не приходится возможность анализировать ответы покупателей, встречаться лицом к лицу с получать дополнительную информацию, оказывать продавцом и подвергаться консультации, рассылать различные рекламные воздействию эмоциональных и материалы и даже осуществлять обслуживание убеждающих факторов некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных) К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;

- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

- достаточно быстрый доступ и копирование информации;

- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам [15]:

- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

- недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж Ключевые характеристики этого вида продвижения:

- действенность на относительно короткое время;

- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;

- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.Типы стимулирования продаж Целевой Деньги Вещи Сервис рынок прямые непрямые прямые непрямые прямой непрямо Потребитель Снижение цен Купоны Свободный Купоны Гарантии Комплексн Ваучеры доступ Ваучеры Групповое реклама Денежный Премиальные Денежный участие Купоны эквивалент покупки эквивалент Специальные Ваучеры д Конкуренция Свободные Конкуренция выставки и сервиса подарки представления Конкуренц Признание случайнос Торговля Поручения Расширяющийся Свободные Купоны Гарантии Купоны дилерам кредит подарки Ваучеры Групповое Ваучеры д Схемы Отложенная Пробные Денежный участие сервиса лояльности оплата покупки эквивалент Свободный Конкуренц Стимулирование Возвраты Конкуренция сервис Покупки во всем Купоны Схема снижения диапазоне Ваучеры риска Денежный Обучение эквивалент Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли Продавцы Боны Купоны Свободные Купоны Свободный Купоны Комиссионные Ваучеры подарки Ваучеры сервис Ваучеры Системы очков Системы Групповое Система Денежный очков участие очков в эквивалент Денежный сервисе эквивалент Признание случайнос Конкуренц Основные достоинства стимулирования продаж:

- рост продаж - основная краткосрочная выгода;

- определенная целевая аудитория;

- четкая роль;

- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

- кратковременность воздействия;

- скрытые издержки;

- возможность конфликтов с рекламными представлениями;

- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

- финансирование следующих покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники.

Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

- связи с акционерами;

- рекламу;

- связи с местными коммунами;

- спонсорство;

- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Цели продаж Непродажные цели Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым Поддержание имиджа вопросам Испытание продукции Текущие потребители Средства сервиса Сбор компетентных умов Стимулирование дополнительных Широкая экспозиция продаж Контакты с помощью Контакты с помощью проспектов проспектов Определение нужд Дальнейшее создание Потенциальные Передача сообщений имиджа потребители Связь для последующих звонков Испытания продукции или продаж Привлечение компетентных умов Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз” 10. Международный маркетинг 10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;

- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;

- необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

- экспортер;

- международная деятельность;

- мультинациональная деятельность;

- глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:

- интернациональных рынков;

- мультинационального маркетинга;

- глобализации;

- решений по входу на рынок;

- маркетинговых исследований;

- решений по продукту;

- тактики входа на рынок.

Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл. 10.1).

Таблица 10.Характеристики различных стадий развития корпораций Фокус Видение Ориентация Стратегия Структура Маркетинговая Реализация деятельности стратегия НИОКР Внутренний Внутренние Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутренняя рынок горизонты Международная Сходство во Собственные Этноцентрическая Международная Международные Расширение Собственная внешних рынках критерии собственной отделения стратегия страны Разница во Рассмотрение Полицентрическая Полицентрическая Отделения по Адаптация Дома и вне, но внешних рынках каждой продуктам и неинтегрированная страны как регионам уникальной Сходство / Всемирное Геоцентрическая Глобальная Смешанная Расширение, Интегрированная унификация комплексное (матричная) адаптация, действий и раз- зарождение ница в мировом рынке Кадровая Связь Политика Финансовая Производственная Инвестиционная Сохранение пол политика НИОКР политика политика политика Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутренняя Внутренн Международная Домашние Сверхувниз Новые продукты Расчет в первую Расчет на Использование Положение в собственно кадры для нужд рынка в очередь на источники в движения прежде всего, мера успе собственной источники в собственной стране ресурсов во всем на внутреннем рынке стране собственной мире стране Собственные Ограниченная Новые продукты Расчет на Местное Фонды для роста Отдельный счет для к кадры в каждой высокая для нужд рынка в финансовые производство в каждой стране мира: доля рынка на стране автономность каждой стране ресурсы в каждой основе по странам стране Лучшие кадры Интенсивная Новые продукты Получение Сеть производств с Перекрестное Мера - глобальный (независимо от сверху-вниз для финансовых минимальными субсидирование мирового ры национальности) национального и ресурсов из издержками во проектов из для всего мира глобального наиболее дешевых всем мире одной страны в рынка источников в другую в мире глобальных целях 10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:

- международный финансовый и валютный рынки, - мировая система торговли (организация ГАТТ), - глобальное “потепление” политической обстановки, - экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту), - технологии коммуникаций и транспорта, - глобальная конкуренция.

К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело.

Наихудшая позиция у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш.

“Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран.

“Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на:

- технологическом развитии, - инновациях, - базовой концепции, - соответствующем маркетинге.

Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 43.

Рис. 43. Матрица видов интернационализации бизнеса Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 44) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.

Рис. 44. Положение различных отраслей в матрице интернационализации С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:

1. Расположен ли наш бизнес к глобализации (Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.