WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 11 |

5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам) 5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг) Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

- проникновение на рынок;

- разработка продукта;

- расширение рынка;

- диверсификация товара (услуг).

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис. 20).

Рис. 20. Матрица Ансоффа Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла Характеристики Этапы разработка вывод на рост зрелость спад рынок Цели Выявить Привлечь к Расширение Поддерживание Сократить, маркетинга запросы товару сбыта и отличительных оживить ранка новаторов ассортимента преимуществ Конкуренция На уровне Отсутствует Некоторая Сильная Малая идей и за- или малая мыслов Прибыль Отсутствует Возрастает Большая Сокращающаяся Потребители Отсутствует Новаторы Массовый Массовый Консерваторы рынок рынок обеспеченных лиц Товарный Опытный Одна Рост числа Полный Товары ассортимент образец базовая моделей ассортимент наибольшего модель спроса Сбыт Отсутствует Зависит от Растет число торговых точек Сокращается товара число точек Ценовая Базовая цена Зависит от Большой Полная ценовая Отдельные цены политика товара диапазон цен линия Продвижение Информационное Убеждающие Конкурентное Информационное На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии).

Признание состоит из следующих этапов:

- знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

- убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

- решение (выбор: принять - отвергнуть);

- реализация (человек использует товар);

- подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:

1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.

2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.

3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.

4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.

5. Консерваторы - 16%.

На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:

- модернизации и модификации товара;

- внедрения в новые области применения;

- увеличения рыночной сегментации;

- увеличения потребление товара существующими потребителями;

- изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо:

- тщательно анализировать тенденции продаж;

- своевременно оповестить рынок;

- позаботиться о запасных частях;

- выполнить гарантийные обязательства.

5.2. Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек Одним из главных понятий матричной техники оценки портфеля фирмы и других маркетинговых теорий (наряду с понятием жизненного цикла товара) является “экономия на масштабе”. Особенно широко это понятие используется в маркетинговой практике японских фирм. Как заметил М.Е. Портер, “фирма получает конкурентные преимущества при условии определенных действий, более дешевых или лучших, чем у ее конкурентов”.

Он ввел понятие “полной цепи издержек”, которая описывает логический поток через фирму с определенными обеспечивающими действиями. Упрощенный вид полной цепи издержек изображен на рис. 21.

Рис.21. Схема цепи действия/издержки фирмы Главным источником “экономии на масштабе”, по японскому примеру, является накопление опыта. Чем больше производится, тем больше учится персонал, и больший опыт позволяет снижать издержки. Эффект носит кумулятивный характер. Типичный ход “кривых накопления опыта” показан на рис. 22.

Рис.22. Пример кривых обучения Более подробно эти процессы показаны на рис. 23.

Рис. 23. Роль накопления опыта 5.3 Уровни товара, торговые марки и упаковка Различают три уровня товара:

- собственно товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении (марка, исполнение);

- товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

Коммерческие характеристики товара отображены на рис. 24.

Рис. 24. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание, - марочное название - что можно произнести, - марочный знак - что можно увидеть, - товарный знак - что имеет правовую защиту.

Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:

- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);

- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);

- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);

- удобство расположения на полках и представления их покупателю.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.

5.4. Маркетинг услуг Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).

Кто или что прямой реципиент услуг Люди Вещи – здравоохранение, – грузовые перевозки, – пассажирские перевозки, – ремонт и установка промышленного – салоны красоты, оборудования, – центры здоровья, – уборка территорий, – рестораны, – чистка и стирка, – парикмахерские – охрана, – ветеринарная помощь – оборудование, – банки, – радиовещание, – юридические консультации, – информационное – расчетные операции, обслуживание, – безопасность, – театры, – страхование – музеи Рис. 25. Классификация услуг и их реципиентов Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

- неосязаемость;

- неразделенность;

- переменность (вариабельность);

- зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги - люди.

Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл.

5.2.

Таблица 5.Характерные черты маркетинга услуг Характеристика Проблемы Некоторые пути их преодоления услуг Неосязаемость Трудности выбора. Фокусирование на выгоде.

Сложности с методом Увеличение осязаемости услуг расположения элементов (например, их физической продвижения маркетингового представимости).

комплекса.

Патентование невозможно. Использование марочных названий.

Трудность обоснования цели и Использование конкретных лиц в качества в продвижении персональном сервисе.

Использование репутации Неразделимость Требуется присутствие Обучение работе больших групп лиц.

производителя.

Прямые продажи. Ускорение работ.

Ограниченные пределы действий Подготовка более компетентных поставщиков услуг Неоднозначность Стандарт зависит от того, кто и Тщательный выбор и обучение когда обеспечивает услуги. персонала.

Трудности гарантии качества Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества.

Выделение заранее оговоренных характеристик “Быстрое Не могут создаваться запасы. Улучшение соотношения между умирание” поставкой и заказом.

Проблемы флюктуации потока Улучшение соотношения между заказов поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время) Собственность Потребитель обслуживается, но не Выделение преимуществ невладения является собственником действий (например, более легкая система или средств обслуживания оплаты) С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

- четко определенная стратегия позиционирования;

- четкость элементов упаковки продукта;

- выраженность качества;

- удержание потребителя;

- приобретение и использование данного потребителя;

- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 5.3.

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.

Таблица 5.Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство Стратегия Преимущество Рыночные условия Организация Дестабилизирующие производства и факторы управления Снижение Рост объема Большая доля на Оптимальный Технологические себестоимости продаж, рынке, размер нововведения, продукции увеличение эластичный по производства, имитация со прибыли, рост цене спрос на высокий уровень стороны барьеров входа, продукцию, технологической конкурентов, резервы при ценовая подготовки, жесткий изменение в спросе, повышении цен конкуренция, контроль новые продукты в снабжении продукция в себестоимости отрасли продукции стандартизирована Дифференциация Рост объема Отличительные Наличие гибкого Высокие издержки продукции продаж, характеристики производства, на создание имиджа увеличение товара понятны и высокий уровень товара, повышение прибыли, рост ценятся конструкторской цен, имитация со барьеров входа, потребителями, подготовки, стороны резервы при конкуренция развитие НИОКР и конкурентов повышении цен преимущественно опытного в снабжении неценовая, производства, стратегия мощная дифференциации маркетинговая применяется в служба отрасли немногими фирмами Сегментирование Рост объема Четко Гибкое Уменьшение цен на рынка продаж, определенные производство, аналогичные получение группы мелкосерийный тип товары, конкуренты дополнительной потребителей, производства применяют прибыли, конкуренты не стратегию комплексное используют фокусирования на обслуживание специализацию на части сегментов конкретного сегментах сегмента Немедленное Увеличение Спрос на Гибкое Высокие удельные реагирование на прибыли, продукцию производство, издержки, потребности создание неэластичен, мелкосерийный тип нестабильность рынка имиджа низкие барьеры производства. внешней среды, предприятия, входа и выхода, Маркетинговая высокий риск учитывающего небольшое число служба, банкротства нужды конкурентов, ориентированная на клиентов нестабильность высокорентабельные рынка недолговечные проекты Внедрение Получение Отсутствие Высокая научно- Большие объемы новшеств сверхприбыли аналогов техническая финансирования, за счет продукции, квалификация высокий риск монопольных наличие спроса на персонала, банкротства, цен, новшества матричная структура имитация блокирование управления, нововведений входа в отрасль, венчурная конкурентами создание организация бизнеса имиджа новатора Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22] 6. Маркетинговые решения по новому продукту 6.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы На рис. 27 приведена схема включения НИОКР в формирование позиции конкурентного успеха фирмы.

Рис. 27. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечения создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.

Таким образом, при проведение НИОКР следует учитывать:

- маркетинговые характеристики рынка;

- конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;

- конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;

- социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.