WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 11 |

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественнонаучных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации 3. Какая информация и каким образом была собрана 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

Таблица 2.Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий Объекты исследования Источники Каналы Формы Форми- Форми- Поставки и Реклама, Служба информации сбыта сбыта рование рование условия паблик клиентов продукта цены оплаты релейшенз ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ Статистика Х Х Х Х Х Х Х товарооборота Статистика заказов Х Х Х Х Х Х Калькуляция затрат Х Х Х Х Карты клиентов Х Х Х Х Х Корреспонденция Х Х Х Х Х Х Х клиентов Карты посредников Х Х Х Х Х по сбыту Сообщение Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х представителей фирмы Отчеты службы Х/Х Х Х клиентов Сведения о покупках Х/Х -/Х Х/Х -/Х -/Х ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ Данные -/Х государственных статистических организаций, оборот Данные -/Х государственных статистических организаций, цена Проспекты, каталоги -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х Отчеты фирм -/Х -/Х -/Х -/Х Экономические -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х газеты Профессиональные Х/Х -/Х -/Х -/Х журналы Справочники Х Х Х/Х Справочные бюро Х Х Х Каталоги выставок и -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х ярмарок Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).

В табл. 2.2, 2.3, 2.4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды [2, 3].

Таблица 2.Информация для анализа окружающей среды - наличие энергии - наличие сырья Природная окружающая среда - географические особенности - направления защиты окружающей среды - требования по утилизации и вторичному использованию - технология производства - технология (свойства) товара Технологическая окружающая среда - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации - рост национального дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфляции Экономическая окружающая среда - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменения конъюнктуры - развитие особых секторов - рост населения Социально-демографическая окружающая среда - структура населения - социально-психологические течения - глобальные политические изменения - национальные политические изменения - региональные политические изменения Политическая и правовая окружающая среда - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - влияние профсоюзов - развитие налоговой системы Таблица 2.Информация для анализа рынка - емкость рынка - рост рынка Количественные данные о рынке - доля рынка - стабильность спроса - структура потребности - мотивы покупки Качественные данные о рынке - процессы покупки - отношение к информации - оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны Анализ конкуренции - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления - количество покупателей - виды/размеры покупателей Структура покупателя - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям - количество продавцов - вид продавцов Структура отрасли - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции - географическая Структура распределения - по каналам сбыта - барьеры для доступа Надежность, безопасность - возможность появления товаров-заменителей Таблица 2.Информация для анализа предприятия - рост оборота - увеличение денежного потока Общие моменты в развитии предприятия - рост прибыли - изменение затрат - результат работы на рынке - широта ассортимента - глубина ассортимента - степень удовлетворения потребителя - качество товаров - качество дополнительных работ - цены - ценовая политика Маркетинг - условия при продаже (напр., скидки) - условия платежа - рыночная деятельность - сбытовая концепция - организация сбыта - рекламная концепция - затраты на рекламу - стимулирование сбыта - связи с общественностью (паблик релейшенз) - торговые марки - престиж фирмы - престиж товара - распределение - готовность осуществить поставку - складская политика - производственная программа - технология производства - целесообразность - уровень организации и технологии Производство - степень использования - производственная мощность - производительность - издержки производства - надежность закупок/снабжения - мероприятия и инвестиции для исследования - мероприятия и инвестиции для развития - производительность - совершенствование методов исследований Исследования и развитие - совершенствование продукции - совершенствование программного обеспечения - исследования и развитие ноу-хау - патенты и лицензии - капитал и структура капитала - скрытые резервы - потенциал финансирования Финансы - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций - качество персонала - работоспособность - участие в работе Кадры - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предприятии - коллективизм - уровень планирования - методы принятия решений - контроль - качество и работоспособность руководящих работников Руководство и организация - целесообразность организации - информация внутри предприятия - учет и отчетность - информация о рынке - ввод новых видов деятельности на рынке Потенциал для нововведений - освоение новых рынков - освоение новых каналов сбыта 2.2. Обзор рынка маркетинговой информации Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации [4].

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в табл. 2.5.

Таблица 2.Описание основных секторов рынка маркетинговой информации Сектор Характеристика Источники получения и формы представления Оперативная и справочная Основной формой представления являются Экономическая экономическая информация и профессиональные базы и банки данных, информация аналитические экономические обзоры печатные справочники Информация о котировках ценных Предоставляется специальными службами Биржевая и бумаг, валютных курсах, учетных биржевой и финансовой информации, финансовая ставках, рынке товаров и капиталов, брокерскими компаниями, банками и другими информация инвестициях и т.д.

фирмами.

Профессиональная информация для Предоставляется государственными службами, специалистов (юристов, экономистов, различными коммерческими инженеров и т.д.), научно-техническая Профессиональная и организациями, научно-исследовательскими (реферативные научно-технические научно-техническая учреждениями и др. В России важнейшим журналы, описание патентов и т.д.), информация источником научно-технической информации справочная информация в является Всероссийский научно-технический фундаментальных и прикладных информационный центр (ВНТИЦ) областях науки Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и Представляется в виде электронных баз данных Коммерческая выпускаемой продукции, о финансовом или периодически обновляемых печатных информация состоянии, деловых связях, сделках, изданий деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.

Показатели, рассчитанные по Предоставляется чаще всего государственными совокупности компаний, банков и Статистическая статистическими службами в виде различных других организаций, по определенным информация статистических сборников как в печатном, так и рынкам, географическим и в электронном виде административным территориям и т.д.

Массовая и Информация, рассчитанная на широкий Средства массовой информации, потребительская круг пользователей, например телекоммуникационные сети, различные информация информация служб новостей и агентств справочные издания для массового пользования прессы, информация о погоде, (телефонные справочники, справочники отелей расписании транспорта и т.д. и ресторанов и т.п.) Информация, предоставляемая Заказные фирмами, которые выполняют Маркетинговые исследования проводятся маркетинговые маркетинговые исследования по заказу обычно специальными коммерческими фирмами исследования клиентов.

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются:

- производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);

- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;

- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet.

Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

2.3. Маркетинговые информационные системы На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13].

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.9.

Рис. 9. Маркетинговая информационная система [13] Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.