WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 11 |
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В.

МАРКЕТИНГ: УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ.

СОДЕРЖАНИЕ ВВEДЕНИЕ 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него 1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него 1.2. Содержание и процесс управления маркетингом 1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы 1.4. Маркетинг и корпоративная стратегия 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования 2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения 2.2. Обзор рынка маркетинговой информации 2.3. Маркетинговые информационные системы 2.4. Организация маркетинговых исследований 2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований 3. Понимание потребителя 3.1. Процесс принятия решения при покупке 3.2. Основные группы потребителей 3.3. Модели поведения конечных потребителей 3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем 4.1. Характерные черты рынка 4.2. Сегменты рынка 4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке 4.4. Выбор целевого рынка 5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам) 5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг) 5.2. Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек 5.3 Уровни товара, торговые марки и упаковка 5.4. Маркетинг услуг 5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство 6. Маркетинговые решения по новому продукту 6.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы 6.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок 7. Маркетинговые решения по ценообразованию 7.1. Факторы, влияющие на ценообразование 7.2. Ценообразование на новые продукты 7.3. Практические ценовые политики 8. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг) 8.1. Содержание товародвижения 8.2. Канал распределения 8.3. Управление каналами товародвижения 9. Продвижение товара (услуг) 9.1. Функции продвижения 9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности 9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге 9.4. Разработка сообщения (послания) 9.5. Работа рекламных агентств 9.6. Планирование рекламной деятельности 9.7. Юридические аспекты продвижения 9.8. Прямой и интерактивный маркетинг 9.9. Стимулирование продаж 9.10. Связи с общественностью 10. Международный маркетинг 10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга 10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы 10.3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса 10.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге 10.5. Тактика выхода на рынок 11. Управление маркетингом 11.1. Разработка маркетингового плана фирмы 11.2. Анализ выполнения маркетингового плана 12. Советы по маркетингу в малом бизнесе 12.1. Что такое “партизанская война” в маркетинге 12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга 12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе ЛИТЕРАТУРА 1. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе.

Самара: Самарский дом печати, 1992.

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:

Изд-во СПбУЭФ, 1997.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.

СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

4. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.:

РАГС, 1996.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

7. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998.

8. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.

9. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.

10. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.

11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.

12. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.

с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

16. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.

17. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира.

М.: Прогресс, 1991.

18. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.

19. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

20. Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton Mcfflin Co, 1992.

21. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler, 1993.

22. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992.

23. Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990.

-------------------------------------------------------------------------------- Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. / Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В.

Таганрог: ТРТУ, 1999.

Введение Данное учебное пособие предназначено для экономистов, ранее не изучавших маркетинг как дисциплину. Суть этой книги - в маркетинговой практике, а теория маркетинга используется, чтобы обеспечить полезное обобщение методов решения частных задач. Тем более, что, по мнению авторов, маркетинг целесообразно рассматривать как неотъемлемую часть менеджмента фирмы [8].

В результате изучения этого пособия читатели должны:

• понять, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;

• понять основные принципы и главные теоретические положения маркетинга в сопоставлении с тем, что они применяют на практике;

• осознать ограничения использования теоретических положений;

• понять язык, который используют маркетологи, и научиться оценивать их рекомендации;

• быть способным использовать маркетинговые концепции и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. В наше тысячелетие он стал прерогативой специалистов в торговле (купцов). Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда появились известные рекламные агентства, которые стали на путь использования современных концепций маркетинга.

Пятидесятые годы нашего столетия можно рассматривать как десятилетие рекламы. В шестидесятые годы маркетинг принял современные формы, рассматривая в центре своей концепции целевого потребителя. Потрясения мирового рынка в 70-е годы привели к использованию концепций стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как части стратегического менеджмента [9].

Это историческое развитие можно иллюстрировать схемой на рис. 1.

Рис. 1. Развитие теории маркетинга Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это иллюстрируется (конечно, схематически) на рис. 2.

Рис. 2. Развитие роли маркетинга в бизнесе В чем же существо маркетинга Его ключевым аспектом является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Структура курса отражена на рис. 3 с обозначением того вопроса, который является стержнем темы главы.

Рис. 3. Схема курса 1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него 1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [19].

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

- выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

- технология (достижения, ограничения по ресурсам);

- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.

1.2. Содержание и процесс управления маркетингом Основные элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа [14]:

1. Анализ рыночных возможностей.

1.1. Маркетинговые исследования и информация.

1.2. Маркетинговая среда.

1.3. Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.

2.1. Измерение спроса.

2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

3.1. Разработка товара.

3.2. Ценообразование.

3.3. Методы товародвижения.

3.4. Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рис. 4.

Рис. 4. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него 1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает:

- определение того, какими ресурсами располагает организация;

- разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);

- использование этого фильтра в поиске потребителей;

- обработка данных и их анализ;

- управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой деятельности. Это удобно делать с помощью так называемых “ящиков письменного стола” (рис. 5) [22].

Рис.5. Основные решения организации по маркетингу 1.4. Маркетинг и корпоративная стратегия В любой фирме, которая считает себя “маркетинго-ориентированной”, маркетинг - отправная точка процесса стратегического планирования. Конкретная маркетинговая стратегия и маркетинговый план органически включаются в стратегический менеджмент фирмы (см.

систему прогнозов и планов фирмы на рис. 6).

Рис. 6. Система прогнозов и планов фирмы [8] В упрощенной форме процесс стратегического планирования может быть представлен в виде схемы на рис. 7 [9].

Рис.7. Схема стратегического менеджмента фирмы Естественной организационной структурой для маркетинго-ориентированной фирмы является матричная и продуктово-ориентированная дивизиональная структура. Роль менеджера по продукту включает управление маркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара, при этом главные стратегические решения принимаются на более высоком уровне.

Основные потоки информации для такого менеджера отражены на рис. 8.

Рис.8. Основные потоки информации для менеджера по продукту фирмы 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования 2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.